原編者按
保馬今日推送張韻、吳暢暢、趙月枝老師的《人民的選擇——收視率背后的階級與代表性政治》一文。文章質(zhì)疑將收視率等同于"人民選擇"的市場話語,揭示其作為特定歷史產(chǎn)物的本質(zhì):在市場化改革中,收視率的商品化與制度化使"受眾"概念取代"人民",資本邏輯凌駕于社會主義文化構(gòu)建之上。文章指出,收視率體系實質(zhì)掩蓋了中國社會復(fù)雜的政治經(jīng)濟關(guān)系與文化沖突,其標(biāo)榜的"客觀性"和"民主性"遮蔽了媒體的階級屬性與社會主義屬性間的張力。中國廣電系統(tǒng)的市場化進程雖由政經(jīng)力量共同驅(qū)動,卻偏離了構(gòu)建"人民民主"媒體和社會主義共同文化的初心。
我們還可以進一步追問:如果唯“收視率(或票房)”論必須批判,那么,在這個革命文藝盛景已成記憶的時代,靠什么去反映群眾的意志取向?形形色色的“文藝專家”“批評家”“意見領(lǐng)袖”顯然比市場機制更不可信,被各種勢力把控的輿論平臺也一樣。真誠希望本文能成為邁向真正的群眾批評的開端。
本文原載于《開放時代》2015年第3期,感謝各方的授權(quán)支持!
人民的選擇——收視率背后的階級與代表性政治
文/張韻 吳暢暢 趙月枝
一、引言
“收視率是人民的選擇”。這是2014年3月5日,中國電影導(dǎo)演馮小剛在全國政協(xié)十二屆二次會議文藝界別委員小組討論上被媒體捕捉到的發(fā)言。在演員宋丹丹針對現(xiàn)今電視節(jié)目惡性競爭、價值觀混亂的現(xiàn)象呼吁“只有有正確價值觀的收視率才是有價值的收視率”之后,馮小剛發(fā)表了此番言論:“只要是收視率的調(diào)查,沒有所謂正確不正確,所謂的收視率就是大多數(shù)的抽樣。只要是真的收視率,都是觀眾的選擇,我們都應(yīng)該尊重,但造假肯定是不對的,我們要相信,真實的收視率是人民的選擇,人民是最有智慧的。”[1]這位以表現(xiàn)“市民文化”的商業(yè)片見長的著名導(dǎo)演的說法,無疑代表了社會上廣泛存在的一種對于收視率的認知。
2015年兩會上,兩位電視業(yè)界人士相繼發(fā)表關(guān)于收視率的看法,再次引發(fā)收視率造假的討論。3月8日全國政協(xié)委員、前湖南廣播影視集團總經(jīng)理歐陽常林表示,現(xiàn)在很多電視臺存在收視率作假現(xiàn)象,背后有專業(yè)公司操盤,“這個問題到了該抓的時候,我們在主流媒體陣地要弘揚正氣”;同日,央視主持人張澤群在河南團開放日上批評收視率,指出“甚至有人花錢購買收視率”,這是“文化的巨大隱患”。[2]兩位電視從業(yè)者的批評,同樣代表了電視行業(yè)內(nèi)部對當(dāng)前收視率調(diào)查數(shù)據(jù)的一種態(tài)度。這一態(tài)度仍然以對電視市場化及其奉行的收視率邏輯為基點,呼吁一種“公平”、“真實”的電視行業(yè)競爭規(guī)則。
收視率之所以在電視的節(jié)目制作編排、節(jié)目評價及廣告投放決策中占有關(guān)鍵作用,因為行業(yè)認可其作為“科學(xué)”的觀眾測量數(shù)據(jù),能夠“客觀”地反映觀眾的收視行為和意愿,體現(xiàn)大眾文化。更有甚者認為,“收視率是一種投票,一種決定受眾想看的系統(tǒng)”。[3]通過這樣的觀點,收視率被認為是一種“數(shù)人頭”,有點類似民主的“多數(shù)決”,收視率等于是以行動來表達民主的一種方式,所有的觀眾與聽眾都可以在娛樂、新聞、資訊等廣大范圍中自由選擇。[4]另一方面,針對電視熒屏上暴力、色情泛濫等亂象,諸如“收視率是萬惡之源”之類的批評質(zhì)疑也不絕于耳。通過這些言論,媒體精英們表達了對“廣播電視行業(yè)盲目追求收視率所導(dǎo)致的電視節(jié)目品質(zhì)低劣化”現(xiàn)象的深惡痛絕。在學(xué)界,也有研究者指出了“收視率導(dǎo)向”背后的商品化本質(zhì)。[5]然而,不管是媒體人的道德主義偏見還是學(xué)界的批評,都沒能對收視率是“科學(xué)”、“民主”的說法做出有力回應(yīng)。針對收視率的另一種普遍看法貌似理性客觀:收視率不是萬能的,只是反映電視傳播效果的指標(biāo)。持這一觀點的學(xué)者們認為,作為一種行為指標(biāo)和量化工具,收視率的市場價值是需要肯定的,問題的關(guān)鍵在于優(yōu)化收視率調(diào)查方法,合理運用收視率。[6]
收視率是否為一種客觀的反映?實證主義研究范式主導(dǎo)下的認識論,為將收視率自然化和合理化提供了空間。在對此類觀點進行剖析之前,首先涉及對作為一種媒介技術(shù)的廣播電視的理解。傳統(tǒng)傳播理論將電視看作一種技術(shù)工具,熱衷于對其傳播效果的研究。然而,不加思索地將“電視技術(shù)造成了各種社會變化”的說法當(dāng)作應(yīng)然的前提,脫離語境、過程且遮蔽了社會動因的“效果”研究始終是流于膚淺的。雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)指出,直接推動電視技術(shù)發(fā)明和發(fā)展的社會需要、社會目的和社會實踐是在各種社會“意向”(intention)中形成的,而廣播電視制度是據(jù)人們預(yù)先劃定的特定社會模式與科技條件發(fā)展出來的。[7]亦如達拉斯·斯邁思(Dallas Smythe)的觀點:如果將技術(shù)看作自主中立的,就會忽略電視技術(shù)誕生的社會背景——資本主義的生產(chǎn)方式和消費文化,在廣播電視技術(shù)和制度系統(tǒng)的建設(shè)發(fā)展過程之中,就會不加甄別地受到技術(shù)背后的“意向”,也就是政治和意識形態(tài)屬性的影響。[8]內(nèi)在于中國廣播電視媒介系統(tǒng)市場化進程之中的收視率的商品化過程正是如此,而這不可避免地與中國特殊的社會語境及廣播電視體制的社會主義屬性產(chǎn)生了矛盾。
“廣播電視是技術(shù)的一環(huán),有賴于社會制度的配合,更是文化生活的寄托。”[9]收視率調(diào)查作為一種商業(yè)行為,介入了與中國廣播電視技術(shù)系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的制度系統(tǒng)的形成過程中,并與電視文化發(fā)生了聯(lián)系。因此,如果簡單地將收視率視作電視傳播效果的客觀反映,而不厘清中國特定政治經(jīng)濟語境下收視率商品化對媒體與人民關(guān)系的影響,我們就只能一邊目睹以收視率為基礎(chǔ)構(gòu)建的價值觀混亂、消費主義和拜金主義猖行的電視文化景象,一邊面對收視率“民主”說深感矛盾而無力反駁。收視率這一“看似客觀的關(guān)于觀眾的數(shù)據(jù)實際上是一種社會創(chuàng)造——政治經(jīng)濟因素的結(jié)果”。[10]為此,我們需要思考的是:收視率是如何產(chǎn)生的?收視率的所謂“科學(xué)性”來源于哪里?在中國語境下,收視率如何參與了廣播電視媒體的變革歷程?收視率在國家、媒體與人民的關(guān)系之中扮演了什么角色?這一切又是如何裹挾于中國媒體與社會文化的政治經(jīng)濟變革之中的?
二、拆解收視率:科學(xué)數(shù)據(jù)還是媒介商品?
收視率最初是由無線電廣播的收聽率發(fā)展而來的。收聽率調(diào)查之所以在美國出現(xiàn)并受到重視,是因為廣告商開始意識到電臺廣播的市場潛力,需要有形的調(diào)查數(shù)字來確知看不見的聽眾。[11]20世紀20年代,美國無線電商業(yè)廣播電臺因刺激收音機銷量的需要而出現(xiàn),廣播電臺補貼節(jié)目制作費用的途徑之一,便是以在廣播節(jié)目中推銷產(chǎn)品為條件獲取廠商贊助。到20年代中期,廣播網(wǎng)出現(xiàn)并成為全國范圍的廣告工具。為了更有效地利用媒體獲得特定的消費者,廣告商和廣播網(wǎng)開始尋求一種對聽眾進行測量的方法。然而,在聽眾數(shù)量的評估結(jié)果上,廣告商和廣播網(wǎng)之間是存在利益分歧的。[12]1927年,美國的全國廣告商協(xié)會(ANA)和廣告代理商協(xié)會(AAAA)開始拒絕接受哥倫比亞廣播公司(CBS)和美國無線電公司(RCA)自己發(fā)布的聽眾評估報告,他們質(zhì)疑廣播網(wǎng)為了提高廣告價格,獲取更高的利益,會夸大其所擁有的由主動消費者構(gòu)成的受眾的數(shù)量和質(zhì)量。為了使廣告商能以更低的價格從廣播網(wǎng)那里購買到廣告時間,全國廣告商協(xié)會和廣告代理商協(xié)會雇用了市場調(diào)查者阿奇博爾德·克羅斯利(Archibald Crossley),請他設(shè)計一個受眾測量的方法,希望測量所得的收聽率能夠使他們在廣告價格談判中獲得優(yōu)勢。克羅斯利從電話號碼簿中獲取隨機樣本,請受訪者回憶前一天晚上收聽的廣播節(jié)目,后又采取每15分鐘進行電話抽樣訪問的方法,調(diào)查受訪者的同步收聽行為。最早的、以電話訪問為基礎(chǔ)的收聽率調(diào)查方法由此誕生。
20世紀40年代至50年代,隨著電視傳播以廣播網(wǎng)為基礎(chǔ)逐漸興起,收視率調(diào)查也開始發(fā)展起來。在一個將大眾僅僅視為市場競相角逐的對象的廣播電視系統(tǒng)中,收視率出現(xiàn)之初就是服務(wù)于商業(yè)意向,而不是為了獲得觀眾意見。收視率調(diào)查的最終目標(biāo)是作為特定消費者的受眾,而不是一般的公眾。這也就是斯邁思所指出的受眾商品化(Audience Commodification)的過程:“在壟斷資本主義條件下,這些大量生產(chǎn)、由廣告出資支應(yīng)的傳播,其商品形式就是受眾與讀者群(audiences and readerships)。”[13]廣告費支持的廣播電視媒體提供作為“免費午餐”的節(jié)目內(nèi)容,目的是引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場——收音機或電視機前,媒體再將生產(chǎn)出來的受眾出售給廣告商,于是,受眾就成為了大眾媒體的主要商品。而收視率調(diào)查公司的工作就是收集特定受眾的社會經(jīng)濟資料,由此他們可以迅速而專業(yè)地評估廣告商得到的是什么樣的受眾商品。[14]測量受眾的公司能夠計算受眾的數(shù)量多寡,并區(qū)分各色人等的類別,然后將這些數(shù)據(jù)出售給媒體和廣告主。媒體則根據(jù)“產(chǎn)品”(受眾)的數(shù)量和質(zhì)量(年齡、性別、文化程度、收入等人口指標(biāo))的高低,也就是購買力的強弱,向廣告客戶收取費用。“高質(zhì)量”的受眾即目標(biāo)消費者與一般公眾之間的差異,一開始就是作為收視率出現(xiàn)的條件而存在的。在此基礎(chǔ)上,米漢(Eileen Meehan)進一步指出收視率就是商品,關(guān)于受眾的數(shù)量、組成及媒體使用模型等資料的報告才是媒體系統(tǒng)的主要商品。[15]
收視率數(shù)據(jù)之所以能夠順利應(yīng)用,是因為本身是商業(yè)性質(zhì)的收視率調(diào)查,卻一直以科學(xué)的面貌出現(xiàn)。[16]當(dāng)下的收視率調(diào)查依托于特定的技術(shù)手段,但其所謂“科學(xué)性”,是在不斷協(xié)調(diào)收視率市場中廣告商、廣告代理商和廣播網(wǎng)的利益,新的調(diào)查公司不斷占據(jù)收視率壟斷市場的過程中建構(gòu)和發(fā)展起來的。“市場的限制決定了收視率調(diào)查公司進行的并不是關(guān)于觀眾的社會科學(xué)研究”。[17]最初,收聽率產(chǎn)生時,美國的電話服務(wù)主要集中在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的市區(qū)和城鎮(zhèn),且住宅電話并不普及,家庭擁有一部電話和一本電話簿在當(dāng)時實際上是地位的象征。克羅斯利的樣本對象是在經(jīng)濟大蕭條時期也能夠用得起電話的人,從社會科學(xué)的角度來看,通過這種電話調(diào)查的訪問和樣本,是不能得出有關(guān)一般人口收聽情況的合理準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的,但這些具有經(jīng)濟實力的調(diào)查對象恰恰滿足了廣告商對真正的消費者的需求,他們需要的本來就不僅僅是收聽電臺廣播的人。因此,依照這種邏輯發(fā)展起來的收視率也不是單純的研究成果,它們是企業(yè)為取得經(jīng)濟成功而設(shè)計的工具,統(tǒng)計模型的選擇基于經(jīng)濟目的,而非社會科學(xué)原則。[18]
在實證主義效果研究范式的主導(dǎo)下,焦點被聚集到了對調(diào)查統(tǒng)計方法精確性和“科學(xué)性”的不斷追求上,似乎所有關(guān)于收視率代表性的問題只是由于調(diào)查技術(shù)還不夠完善,卻掩蓋了媒體及調(diào)查公司所滲入其中的商品化邏輯。收視率調(diào)查公司建立一系列包括基礎(chǔ)研究、抽樣和建立固定樣組、測量、統(tǒng)計和數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜過程,其目的在于平衡收視率市場中的各方利益。因為收視率數(shù)據(jù)為電視臺、廣告主和廣告代理商服務(wù),但調(diào)查方法的差異會使調(diào)查數(shù)字膨脹或縮小,廣告價格就會有所爭議,“科學(xué)”的調(diào)查方法和具有人口統(tǒng)計學(xué)特征的數(shù)據(jù)則可以取得“客觀”的立場來調(diào)和這種矛盾。正因為如此,收視率的調(diào)查技術(shù)可以成為相關(guān)公司進行市場控制、獲利或是降低成本的競爭策略,并由此形成一個制度化的收視率壟斷市場。[19]如果要形成對壟斷者的挑戰(zhàn),一家新的公司需要在平衡和滿足各方面共同需求的基礎(chǔ)上,開發(fā)新的技術(shù),使自己與原壟斷者的產(chǎn)品區(qū)別開來。然而,新的收視率測量的仍然是受眾規(guī)模和人口特征,差異只在于獲取信息的方式。所以,發(fā)明了測量儀收視率的AC尼爾森公司得以超越電話調(diào)查法,于20世紀50年代開始壟斷美國的收視率調(diào)查市場。
三、從觀眾來信到“通用貨幣”:中國收視率的商品化進程
在中國,收視率的從無到有,再到收視率市場的形成和擴張,其過程深嵌于廣播電視系統(tǒng)的政治經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程之中;同時,收視率作為電視媒介融入一般性經(jīng)濟過程的關(guān)鍵因素,對廣播電視及其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。
盡管早在1979年上海電視臺就成立了廣告業(yè)務(wù)科,并播出了中國內(nèi)地第一條電視商業(yè)廣告,但直到80年代中后期,才由中央電視臺首先開始進行全國觀眾抽樣調(diào)查和收視率調(diào)查統(tǒng)計。在此之前,傳統(tǒng)的觀眾意見采集模式以觀眾來信來電、召開座談會及訪談等方式為主。例如,中央電視臺一檔名為《為您服務(wù)》的欄目在1983年收到四萬多封觀眾來信;1986年中央電視臺播出的電視專題片《話說運河》甚至采用邊拍、邊編、邊播的方式,根據(jù)觀眾意見反饋隨時調(diào)整節(jié)目方案,吸引了大量的觀眾。[20]彼時,國家財政對廣電系統(tǒng)進行全額撥款的政策已經(jīng)做出調(diào)整,“四級辦電視”方針?biāo)苿拥碾娨曄到y(tǒng)的商業(yè)化進程開始啟動,但廣告和市場尚未成為中國電視業(yè)發(fā)展的要務(wù)。雖然電視臺和頻道數(shù)量增長,但行政色彩鮮明,其覆蓋傳播的范圍也局限在本級行政區(qū)域內(nèi)。同時,電視作為重要的文化場域,在享受相對寬松的政治氛圍的同時,亦未受到商業(yè)文化和消費主義的過分浸染。[21]在內(nèi)容上,以新聞、電視專題片、電視劇等為主要內(nèi)容,體現(xiàn)傳達信息、宣傳思想、引導(dǎo)輿論和提供服務(wù)的職能,一方面是“推動國家現(xiàn)代化計劃的主要工具”,另一方面也是“中國知識精英群體推進其自由主義和精英民主思想的積極論壇”。[22]80年代中后期,“收視率”一詞隨著有關(guān)西方電視傳播的評介文字被引進,與開始登陸中國的美國實證主義傳播學(xué)理論所帶來的“媒介”、“受眾”、“傳播效果”等概念一起,逐漸改變?nèi)藗儗蠹垺V播、電視等媒體的認知。與傳播學(xué)理論相伴而來的運用社會科學(xué)手段研究受眾及傳播效果的方法,以其“科學(xué)”、“客觀”的形象對電視界產(chǎn)生巨大的影響。相較之下,傳統(tǒng)的觀眾來信這類質(zhì)化的意見采集方法就顯得特別“主觀隨意”。[23]
1986年,中央電視臺總編室委托國家統(tǒng)計局城市調(diào)查隊進行了“全國28城市觀眾抽樣調(diào)查”,隨后與北京市統(tǒng)計局合作進行了“北京地區(qū)農(nóng)村電視觀眾抽樣調(diào)查”,同年6月開始進行以晚間黃金時段為主的日常電視節(jié)目的收視率統(tǒng)計,上海、廣東等電視臺也相繼采用抽樣統(tǒng)計方法進行觀眾調(diào)查,收視率調(diào)查正式在中國電視行業(yè)開始被使用。1987年下半年,由中央電視臺牽頭,聯(lián)合各省、自治區(qū)、直轄市進行了大規(guī)模的“首次全國電視觀眾抽樣調(diào)查”,結(jié)果顯示,當(dāng)時中國電視觀眾人數(shù)已達6億,大部分觀眾最重視新聞節(jié)目,文化程度較低的觀眾喜歡“有情節(jié)、故事性強、能娛樂消遣”的電視節(jié)目,文化程度高的觀眾欣賞“與現(xiàn)實生活聯(lián)系密切的電視節(jié)目”。同年,中宣部、廣播電影電視部又開展了為期一年的對中國不發(fā)達地區(qū)農(nóng)村廣播電視的調(diào)查研究,采取典型調(diào)查和抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式,以定性和定量分析綜合考察。[24]1991年,中央電視臺開始建立“全國電視觀眾調(diào)查網(wǎng)”,經(jīng)過三年的建設(shè)鋪開,在中國大陸建立了五十多個調(diào)查站,從觀眾的基本情況、媒介行為、心理感受三個方面進行全面的統(tǒng)計分析。
與美國等其他西方國家實時的收視率調(diào)查不同,中國的全國電視觀眾調(diào)查出現(xiàn)之初帶有非常明顯的非市場化特征。[25]1987年啟動的全國電視觀眾抽樣調(diào)查,每5年進行一次,旨在了解全國觀眾對中央電視臺和各省級電視臺節(jié)目的收視情況,主要用于節(jié)目效果分析與內(nèi)部參考,和廣告市場沒有太多的關(guān)聯(lián),抽樣調(diào)查的執(zhí)行機構(gòu)也不是獨立的。“全國電視觀眾調(diào)查網(wǎng)”由中央電視臺主持并提供設(shè)備和運行費用,地方臺負責(zé)對設(shè)在本地的調(diào)查站進行管理,中央電視臺每年要投入大量財力和人力進行抽樣統(tǒng)計調(diào)查方法培訓(xùn),維持調(diào)查網(wǎng)的正常運行。花費巨大所得的調(diào)查資料主要用于中央電視臺和各個省臺進行節(jié)目效果分析。獲取觀眾對電視節(jié)目的意見并作為電視自我反饋依據(jù)是早期收視率調(diào)查的主要目的和作用。
1992年,隨著社會主義市場經(jīng)濟體制改革目標(biāo)的正式確立,市場力量開始席卷中國的傳媒系統(tǒng)。同年6月,傳統(tǒng)上由政府財政支持的文化宣傳機構(gòu)被列入“第三產(chǎn)業(yè)”,商業(yè)化、市場化和資本化發(fā)展被上升到媒體產(chǎn)業(yè)政策的高度,中國電視系統(tǒng)開始了與國際電視接軌的市場化進程。隨著經(jīng)濟體制改革的推進,市場經(jīng)濟逐漸培育了一個需求不斷增大的廣告市場,電視節(jié)目市場得到發(fā)展。相應(yīng)地,有線電視和衛(wèi)星電視技術(shù)的發(fā)展推動了電視臺和頻道數(shù)量的迅速增長。1996年中央電視臺由1個頻道擴張到8個頻道,各有線電視臺紛紛創(chuàng)辦專業(yè)頻道,各省級電視臺陸續(xù)上星。技術(shù)、設(shè)備投入與規(guī)模擴張帶來了巨大的經(jīng)濟壓力,在自負盈虧加入激烈市場競爭的過程中,電視媒介為了提高廣告收入,吸引更多的觀眾,開始重視西方的收視率調(diào)查方法。此時,電視業(yè)界普遍達成共識,即之前的全國電視觀眾調(diào)查過程中,“電視臺既當(dāng)裁判員,又當(dāng)運動員,這與國外通行的對調(diào)查機構(gòu)客觀、科學(xué)、中立的要求顯然有距離”。[26]由此可見,原本中央電視臺自主進行的、以獲取觀眾意見為目的的全國電視觀眾調(diào)查,無法滿足電視媒介商品化過程中廣告市場對“客觀”、“實時”的觀眾數(shù)據(jù)的需求。
1996年,美國AC尼爾森媒介研究公司(ACN)通過收購調(diào)查研究集團登陸中國,它采取的策略是首先進駐大都市,并在上海設(shè)立了調(diào)查點。次年,央視調(diào)查咨詢中心(CVSC)與法國索福瑞集團(Sofres)合資,正式注冊成立央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM),“旨在為傳媒市場提供全國性、連續(xù)性、獨立的、有代表性和產(chǎn)業(yè)化的服務(wù)”。央視-索福瑞的中方合作方“央視調(diào)查咨詢中心”成立于1995年,其前身是央視總編室觀眾聯(lián)系組,“全國觀眾調(diào)查網(wǎng)”的建設(shè)正是由這個作為黨和人民宣傳機構(gòu)的國家事業(yè)部門所主導(dǎo)。與央視脫鉤后,央視調(diào)查咨詢中心成為自負盈虧的獨立法人。它以原來的觀眾調(diào)查網(wǎng)為基礎(chǔ),將收視率調(diào)查納入市場化經(jīng)營管理體制中,標(biāo)志著中國收視率調(diào)查走向市場規(guī)范的開端。短短幾年時間內(nèi),收視率與廣告掛鉤,不僅推動了電視媒介的市場化,而且迅速形成了一個收視率調(diào)查市場,完成了從觀眾反饋機制到廣告交易“通用貨幣”[27]的轉(zhuǎn)變。在這個過程中,執(zhí)政黨奉行的群眾路線下的國家、媒體與人民的關(guān)系,逐步被納入到全球資本邏輯所主導(dǎo)的市場機制下的廣告、媒體與受眾的三角關(guān)系之中。
一方面,央視-索福瑞公司成立的重要背景之一是國際4A廣告公司進入中國市場。因為急需可供參考的數(shù)據(jù)來評價電視媒體的廣告投放價值,當(dāng)時13家在中國內(nèi)地開展業(yè)務(wù)的國際廣告公司和5家電視臺發(fā)出一封共同簽名的倡議書,對媒體調(diào)查機構(gòu)提出“獨立、全國性、連續(xù)性、技術(shù)先進和公正透明”五點要求,索福瑞借機將產(chǎn)品和業(yè)務(wù)引入中國。另一方面,央視調(diào)查咨詢中心自獨立之后,迫切希望通過與索福瑞的合作,弱化其央視背景,以樹立公正、獨立的第三者形象。長期以來,商業(yè)化、市場化和資本化進程不但被理解為中國媒體制度與西方媒體制度“接軌”的途徑,而且被認為是符合了某種普世和客觀的“發(fā)展規(guī)律”。[28]在引進之初依然延續(xù)了群眾路線傳統(tǒng)的全國電視受眾調(diào)查,正是在這種認識論的“引領(lǐng)”下,一步步轉(zhuǎn)變成以商業(yè)化、市場化邏輯為基礎(chǔ)的收視率調(diào)查。
央視-索福瑞在建立國內(nèi)收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)時,相繼建成全國網(wǎng)、省會城市網(wǎng),以及涵蓋香港特別行政區(qū)在內(nèi)的城市網(wǎng)。這些不同組合的調(diào)查數(shù)據(jù),與國內(nèi)省級衛(wèi)視的發(fā)展密不可分。一開始,省級衛(wèi)視在各地的落地并不均衡。在省級衛(wèi)視向索福瑞購買數(shù)據(jù)形成的商業(yè)關(guān)系中,每家省級衛(wèi)視都可以獲得“定制”的收視數(shù)據(jù)。這樣做的目的,只是為了向廣告商匯報收視表現(xiàn)時顯得更加“好看”。譬如,湖南衛(wèi)視由于沒有在大連落地,在對外公布使用全國網(wǎng)數(shù)據(jù)前,一直采取CSM29城市快速檢測數(shù)據(jù)。同樣,東方衛(wèi)視早前使用全國網(wǎng),后來采用CSM34城市網(wǎng)數(shù)據(jù),而包括江蘇衛(wèi)視在內(nèi)的絕大部分省級衛(wèi)視則堅持使用CSM44城市快速檢測數(shù)據(jù)。由于不同的組合形成的數(shù)據(jù)當(dāng)然不一,因此,21世紀初期,許多省級衛(wèi)視都對外宣稱,自己的節(jié)目在黃金時段收視率或收視份額全國排名第一。
與此同時,由于全國網(wǎng)的收視抽樣更加隨機,而城市網(wǎng)的樣本戶相對固定,自2009年起,關(guān)于數(shù)據(jù)造假、公關(guān)公司購買收視數(shù)據(jù)等新聞就不斷見諸媒體。例如,一線省級衛(wèi)視的電視劇經(jīng)常出現(xiàn)要么在某地的收視率為零要么居高不下等收視異常情況。2008年,國內(nèi)的一次調(diào)查研究顯示,電視從業(yè)者認為“缺乏中立的監(jiān)督稽核機構(gòu)”[29]是導(dǎo)致收視率爭議的重要因素之一。收視率作假的直接動力,還是來自于省級衛(wèi)視市場化與商業(yè)化過程中對節(jié)目利潤的非理性追求,否則我們就無法解釋,為什么盡管崔永元等知名媒體人、業(yè)界和知識界人士高調(diào)聲討收視率,并倡導(dǎo)收視調(diào)查體系變革,可索福瑞的收視數(shù)據(jù)依然成為媒介與業(yè)界衡量節(jié)目優(yōu)劣的首要標(biāo)準(zhǔn)。實際上,這絕不是收視率調(diào)查機構(gòu)壟斷所導(dǎo)致,而是廣告與市場化邏輯已經(jīng)在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中根深蒂固的直接結(jié)果。
目前,一家壟斷是各國收視率調(diào)查的普遍常態(tài),由于收視率調(diào)查的技術(shù)和成本壁壘,全球大多數(shù)市場的收視率調(diào)查都掌握在少數(shù)國際公司手中。[30]2008年,尼爾森公司退出中國收視率調(diào)查市場,盡管與央視-索福瑞對壘多年始終處于劣勢,尼爾森的退出卻不僅僅是競爭失敗那么簡單。早在2004年8月,尼爾森公司和當(dāng)時世界第二大傳播集團WPP下屬的凱度集團(Kantar)合資創(chuàng)立了AGB尼爾森。2008年9月,WPP集團以11億英鎊收購全球第三大市場研究公司索福瑞集團(TNS),而索福瑞集團正是央視-索福瑞的股東之一。由于歐盟的反壟斷條款,加上央視-索福瑞和AGB尼爾森的直接競爭,WPP集團必須在賣掉索福瑞集團在歐洲的視聽率調(diào)查部門與出售其所持AGB尼爾森的股份之間做出選擇。同年11月11日,WPP集團以股權(quán)置換的方式退出AGB尼爾森,為控股央視-索福瑞掃清障礙。尼爾森公司則成為AGB尼爾森的唯一股東,但由于對WPP集團旗下奧美、群邑等廣告代理公司和媒體公司的長期依賴難以為繼,而選擇退出中國收視率市場。[31]于是,在中國電視收視率調(diào)查領(lǐng)域,出現(xiàn)了外國資本一家獨大的壟斷狀況。
然而,在爭議中被推上風(fēng)口浪尖的往往是索福瑞的央視背景,少有人將矛頭指向真正掌握著市場命脈的WPP集團。作為現(xiàn)今世界上最大的傳播集團,WPP集團旗下的廣告公司和媒介集團掌握著寶潔、強生、戴爾、殼牌、福特等一大批大型廣告客戶的投放和策略。也就是說,在廣告價格與收視率掛鉤的情況下,代理中國內(nèi)地電視臺每年數(shù)百億廣告投放的商業(yè)集團,同時也是中國收視率調(diào)查壟斷機構(gòu)的股東。2009年,以視聽率調(diào)查和媒介咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務(wù)的泓安信息科技有限公司成立,次年,尼爾森公司宣布與北京中傳網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司合資成立尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司,重回中國收視率市場。中國收視率市場似乎重新開啟了競爭模式,兩家公司都宣布將展開針對數(shù)字電視的收視調(diào)查新業(yè)務(wù),但在一個制度化的壟斷市場中,利用新技術(shù)展開差異化競爭是必需的無奈之舉,最終不會改變市場的壟斷結(jié)構(gòu)。
四、受眾即人民?收視數(shù)據(jù)的代表性政治
收視率在中國經(jīng)歷了從由“觀眾聯(lián)系組”主導(dǎo)的意見反饋機制,到轉(zhuǎn)型為市場化之后迅速卷入跨國資本集團不斷兼并、壟斷大潮之中的商品化的過程。當(dāng)前,電視業(yè)界流行一句話,“收視率高的不一定是好節(jié)目,收視率低的一定不是好節(jié)目”,表達了以收視率商品化為基礎(chǔ)的電視市場化改革制造受眾、取代人民的邏輯之后,衡量電視節(jié)目的一種悖論。然而,收視率依然反復(fù)被拿來標(biāo)榜其作為“人民的選擇”所體現(xiàn)的“民主性”。各種話語博弈、意識形態(tài)沖突和文化張力背后,體現(xiàn)或被遮蔽的是怎樣一種媒體與國家、人民的關(guān)系,而收視率又是如何參與到其中的?
在市場邏輯的實際運作過程中,收視率對社會文化的作用體現(xiàn)在,通過媒介購買時段的方式與節(jié)目評估體系,影響電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和編排。從2002年起,央視開始實施《中央電視臺欄目警示及末位淘汰條例》,《電視你我他》、《綜藝大觀》等欄目因收視率過低而被停播的消息引發(fā)了極大的社會爭議。盡管央視公開解釋收視率并不是唯一標(biāo)準(zhǔn),對欄目進行警示和淘汰,所依據(jù)的是以客觀、主觀和成本指標(biāo)組成的綜合節(jié)目評價體系,但是,在收視率與媒介購買機制掛鉤的前提下,高收視率對電視臺來說就意味著高額的廣告收入。對歷年廣告招標(biāo)金額不斷飆升的央視而言,收視率盡管不是唯一,卻也是極為重要的指標(biāo)。2011年7月,央視終結(jié)了“末位淘汰制”,新的評價體系以引導(dǎo)力(20%)、影響力(25%)、傳播力(50%)、專業(yè)力(5%)四個一級指標(biāo)構(gòu)成,以收視率調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的傳播力依然占據(jù)了最大的權(quán)重。相較而言,這一比例在全國來說卻是不高的。絕大多數(shù)電視臺的評估體系中,收視率指標(biāo)所占的權(quán)重都超過了50%,有相當(dāng)一部分超過了70%。在以成功的市場化和娛樂化運作為標(biāo)志的湖南衛(wèi)視,節(jié)目評估指標(biāo)則完全由收視率、市場份額以及以收視率數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的收視負載比、負載點盈利和點成本構(gòu)成。[32]
將收視率置于電視節(jié)目評估體系的核心位置,這種行為的弊端極為明顯,以至于在廣泛的批評聲中,收視率在節(jié)目評估過程中的比重問題被當(dāng)作了替罪羊,從而掩蓋了真正的癥結(jié)所在。典型的觀點是:“收視率主要反映觀眾數(shù)量,要反映節(jié)目在觀眾心目中的質(zhì)量,還需要引入滿意度指標(biāo)。收視率指標(biāo)之于社會效益而言,應(yīng)該是基礎(chǔ)之一、要件之一。”[33]現(xiàn)實的情況是,在“經(jīng)濟效益”與“社會效益”兩分所造成的無可彌補的張力中,無論是提出引入“滿意度指標(biāo)”、“欣賞指數(shù)”還是“收視率全效指標(biāo)評估體系”[34],都沒有帶來根本的變化。強調(diào)以補充性手段彌補收視率帶來的“社會效益”缺失,實際上是不斷強化收視率在“經(jīng)濟效益”層面的合理性,從而掩蓋商品邏輯本身對“社會效益”的遮蔽與損害。在廣播電視系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)化改革的大背景下,這是市場力量及其話語占據(jù)優(yōu)勢地位的體現(xiàn)。
即使面對著行政力量的不斷擠壓與規(guī)制,這種市場力量依然通過收視率非常直觀地作用在電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)上。以綜藝節(jié)目為例,題材撞車、節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象屢禁不止。繼選秀節(jié)目泛濫被叫停之后,從名稱到內(nèi)容形式都雷同于2012年浙江衛(wèi)視熱播節(jié)目《中國好聲音》的《中國最強音》、《中國好歌曲》、《中國夢之聲》等歌唱類節(jié)目密集地出現(xiàn)在電視屏幕上;2013年末“加強版限娛令”對歌唱類選拔節(jié)目的數(shù)量和播出時間做出限制,[35]親子節(jié)目又借勢在《爸爸去哪兒》取得高收視率之后扎堆出現(xiàn),《爸爸回來了》、《爸爸請回答》、《老爸老媽看我的》、《寶貝看你的》等令觀眾應(yīng)接不暇,其中既有涉嫌抄襲的“本土原創(chuàng)”節(jié)目,也有國外版權(quán)引進節(jié)目。不論是原創(chuàng)還是引進,不同的生產(chǎn)過程卻導(dǎo)致了相似的節(jié)目模式和內(nèi)容,同質(zhì)化的節(jié)目大量占據(jù)頻道資源,這是誰的選擇?在國內(nèi)廣告市場交易過程中,廣告商為規(guī)避風(fēng)險傾向于選擇已取得高收視率的節(jié)目。在廣告投放成為綜藝節(jié)目最主要收入,一檔節(jié)目通常靠冠名和特約就能攤平成本的情況下,缺少廣告商的投資,節(jié)目制作費用就會打折扣,一系列商業(yè)流程也不能正常運轉(zhuǎn)。因此,電視臺跟風(fēng)引進或模仿同類綜藝節(jié)目反而成為順理成章的事情。[36]
“在現(xiàn)存廣電體制中,電視內(nèi)容的組織及隨之而來的觀看體驗,其最本質(zhì)的特征就是一種事先安排的連續(xù)的流程。”[37]“流程”的概念是威廉斯根據(jù)自己初次接觸大量插播廣告的美國電視的經(jīng)驗而提出的。根據(jù)威廉斯的觀察,首先,電視的內(nèi)容是連續(xù)有機體,不是各節(jié)目的分散性聚合,而是整體的“流程”。所有為商業(yè)體系所制作的電視節(jié)目,從構(gòu)思到播出,都是流程的一部分。傳統(tǒng)機制下中國電視媒體節(jié)目內(nèi)容選擇與節(jié)目編排關(guān)系并不緊密的情況已經(jīng)改變。廣告商之所以寧可投資有抄襲之嫌的節(jié)目也不愿大力支持一檔全新的節(jié)目,是因為無論購買版權(quán)還是對版權(quán)的抄襲,都是對既有知識產(chǎn)權(quán)的消耗,而不是投資再造,成本相對更小,而這種消耗的前提在于,它天然存在準(zhǔn)確的忠誠度,符合市場邏輯下風(fēng)險核算的標(biāo)準(zhǔn)。如今,從“黃金時間”到全天候編排,再到季播和無縫編排策略,電視節(jié)目編排播放的不斷調(diào)整,被業(yè)界稱為是從缺乏營銷意識轉(zhuǎn)為以市場和受眾需求為導(dǎo)向,再到以培養(yǎng)觀眾忠誠為目標(biāo)的不斷進步,實現(xiàn)了由電視臺主導(dǎo)向“觀眾主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變。[38]
然而,電視節(jié)目的編播,包括節(jié)目內(nèi)容選擇、編排、推廣和評估,作為一個整體會對觀眾注意力產(chǎn)生影響。這也就是威廉斯所揭示的第二個層面,即“流程”使傳播者在電視內(nèi)容和觀眾之間建立起了聯(lián)系,具有把觀眾卷入其中的能力,進一步而言這體現(xiàn)了傳播者和觀眾之間的控制關(guān)系——利益階層利用電視,運用“流程”這一電視形式,吸引和控制大眾,或為頻道競爭獲取商業(yè)利潤,或為達到意識形態(tài)宣傳目的。在市場化運作條件下,與其說讓觀眾滿意是節(jié)目編排的要務(wù),不如說“如何防止觀眾有意識、有規(guī)律地在廣告時段換臺已經(jīng)成為保障節(jié)目收視的關(guān)鍵環(huán)節(jié),如何安置導(dǎo)致觀眾大量流失的硬版廣告是編排工作的重中之重”。[39]所謂“觀眾主導(dǎo)”并非觀眾意見影響節(jié)目編排,而是電視臺利用節(jié)目編排擴展廣告效果空間,影響收視率所反映的觀眾數(shù)量。
各級電視臺在內(nèi)容生產(chǎn)編排過程中對于收視率標(biāo)準(zhǔn)的倚重,既反映也加劇了電視媒體間的競爭。湖南衛(wèi)視等地方電視臺為了獲取更大的市場空間,開始挑戰(zhàn)央視的壟斷地位。但在無法與央視所占據(jù)的國家意識形態(tài)的政治象征資源相抗衡的情況下,各省級衛(wèi)視臺最終選擇了“非政治化”的發(fā)展策略。[40]以娛樂化成就商業(yè)化的湖南衛(wèi)視,在收視率持續(xù)攀升、經(jīng)濟實力大舉提升的過程中,一起風(fēng)生水起的還有其在大眾文化領(lǐng)域的話語權(quán)。[41]繼2005年“超女”引發(fā)巨大社會反響之后,2009年8月湖南衛(wèi)視單月CMS22收視率首次超過央視,這些都被宣稱為“人民的選擇”,被解讀出了民主的意味。作為電視業(yè)界的“通用貨幣”,收視率能否以及如何體現(xiàn)出“人民的選擇”?受眾使用遙控器對節(jié)目的選擇,難道真是一種收視民主的表達?
布爾迪厄(Pierre Bourdieu)在分析西方電視運營機制時曾經(jīng)指出,通過收視率的作用,資本主義體制下的電視一方面具有非政治化的傾向,另一方面又可以把非政治事件政治化。這種雙重功能使得電視成為威脅社會民主的一種危險的符號暴力。為此,他提出了一個尖銳的問題:電視到底代表誰的聲音?[42]我們需要接著繼續(xù)追問,在中國電視市場上,收視率數(shù)據(jù)到底代表了誰的收視行為?反映出誰的喜好和趣味?不可否認,在中國的電視市場上,基于受眾消費能力的“一元一票”而非“一人一票”的商業(yè)邏輯所導(dǎo)致的是大眾文化產(chǎn)品的中產(chǎn)階層趣味偏向,以及對下層勞動者話語權(quán)的相對排斥。[43]首先,如前所述,央視-索福瑞提供CSM146城市網(wǎng)(包括CSM35中心城市組、CSM71城市組等數(shù)據(jù)組),CSM25省網(wǎng)和CSM全國網(wǎng)等不同的收視率數(shù)據(jù),而大多數(shù)電視臺與廣告商更偏向和看重城市網(wǎng)數(shù)據(jù),CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)只有包括央視在內(nèi)的少數(shù)使用者。全國網(wǎng)和城市網(wǎng)樣本戶因技術(shù)條件的關(guān)系,都采取日記卡與測量儀并行的調(diào)查方式,雖然全國網(wǎng)覆蓋城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)13億人口,樣本量由過去的5000戶增加至當(dāng)前的8000戶,收視絕對誤差在1%之下,但是,覆蓋國內(nèi)省會城市或大中小城市的各大城市網(wǎng)數(shù)據(jù)還是廣告商青睞的對象。這是因為,大城市網(wǎng)數(shù)據(jù)能從大體上反映出城市消費者群體的收視習(xí)慣,后者正是廣告商看重的最具消費活力與購買力的人群。
其次,直到最近幾年,收視率的調(diào)查數(shù)據(jù)才成為熱點。與此同時,收視率的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)越來越精確。2012年以前,城市網(wǎng)的收視率只是精確到小數(shù)點后兩位,但2013年以來,數(shù)據(jù)開始精確到小數(shù)點后三位。表面上看,小數(shù)點后幾位的差別表明省級衛(wèi)視競爭愈發(fā)激烈。實際上這表明,所謂更精確的數(shù)據(jù),不是體現(xiàn)收視行為的真實,而是電視臺售賣給廣告商的以數(shù)字體現(xiàn)的收視行為的“精細”。除此之外,如今索福瑞所提供的收視數(shù)據(jù)導(dǎo)致的爭議焦點,主要還集中在樣本數(shù)量與代表性的問題上。
針對農(nóng)村樣本戶不足的質(zhì)疑,曾任央視-索福瑞媒介研究有限公司總經(jīng)理的王蘭柱回應(yīng)道:“理論上講,樣本戶越多,調(diào)研結(jié)果越準(zhǔn)確。但樣本戶增多的結(jié)果是成本的增加,而調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性的提高并不隨成本的增加而呈簡單的正相關(guān)關(guān)系。央視-索福瑞作為一個公司,首先考慮的是經(jīng)濟利益,只會做有市場需求的事情。為了賺取廉價的喝彩而不計成本地盲目擴大樣本戶,這是任何一家成熟的市場調(diào)研公司都不會干的事情。”[44]這種極為明顯的經(jīng)濟利益導(dǎo)向,也使電視臺在經(jīng)營上“極力討好廣告主,將目標(biāo)受眾鎖定具有消費能力的人群,有意無意地忽視了廣大弱勢群體的收視需求”,[45]占人口絕大多數(shù)的農(nóng)民、普通工人與城市底層人民、兒童、老人的聲音和文化需求常常被忽視或邊緣化。“收視率是人民的選擇”之類的說法,是把被媒體、商業(yè)話語和消費主義意識形態(tài)建構(gòu)起來的“受眾”等同于作為政治主體的“人民”,這種置換,“意味著市場作為意識形態(tài)在政治與國家層面上占據(jù)發(fā)言權(quán)的強烈需求”。[46]
在社會主義文化脈絡(luò)中,“大眾”一詞始終聯(lián)系著一組關(guān)鍵詞:作為共和國歷史主體與“創(chuàng)造歷史動力”的“人民”,以及共產(chǎn)黨與其保持有機聯(lián)系的“群眾”或“民眾”。從20世紀90年代開始,“大眾文化”的倡導(dǎo)者一方面不斷強化“大眾”的中性地位,媒介產(chǎn)業(yè)與市場系統(tǒng)下的“大眾”或“受眾”開始具有明顯的社會消費和娛樂主體的意義;另一方面,他們在進行“去階級化”努力的同時又始終在借助“大眾”一詞所隱含的社會民主特征,作為其不言自明的合法性依據(jù),似乎“大眾”之于“大眾文化”、“大眾傳媒”的主體地位,有如“人民當(dāng)家做主”的社會理想得以實現(xiàn)的更佳方案。與此同時,在階級分化、重組的社會轉(zhuǎn)折點上,階級文化卻并未因此獲得充分的合法性,而始終處于匿名與匱乏之中。[47]表現(xiàn)在電視文化層面,“人民的選擇”被受眾商品的收視率量化統(tǒng)計數(shù)字所代言,人民群眾的訴求被掩蓋,而消費主義所產(chǎn)生的低俗文化問題卻在上述邏輯的作用下被置換歸咎為人民群眾品味的低俗化。汪暉曾指出:大眾媒體在市場條件下運作,有其自身獨立的利益,商業(yè)邏輯支配下,媒體產(chǎn)生出影響其獨立性和批判性的雙重取向,一方面與國家、政治集團或其他利益群體達成妥協(xié),另一方面為爭取發(fā)行量或廣告收入而取悅大眾。大家在批評媒體的同時又被它吸引,而媒體在遭到抨擊的情況下依然會繼續(xù)那種混亂的邏輯。這都與商業(yè)邏輯密切相關(guān)。在這一點上,“大眾”和媒體之間存在著共謀。但“大眾文化”并不代表普通的民眾,“大眾文化”是被工業(yè)化、市場化、商業(yè)化所生產(chǎn)出來的,媒體根植于這種“大眾文化”,它又反過來塑造“大眾”的趣味。[48]
事實上,對于收視率一直不乏批評之聲。宋丹丹指責(zé)當(dāng)前的收視率缺少“正確的價值觀”,前央視主持人崔永元所提出的“收視率是萬惡之源”也是對收視率最為著名的批評。如同央視采取“末位淘汰制”時民眾強烈的反應(yīng),這些聲音的發(fā)出是在電視生產(chǎn)長期被市場力量所牽制的狀況下一種民意的反彈。但是可以認為,這種道德主義的批評只是一種針對商品化和消費主義的直覺性反應(yīng)。收視率不是自然之物,斥責(zé)它為“萬惡之源”,雖然聲勢浩大,也痛快淋漓,但就像莎翁劇中人對金錢作為萬惡之源的痛斥無法替代馬克思的《資本論》對資本主義商品生產(chǎn)秘密的批判一樣,這種斥責(zé)無法揭示收視率作為特定社會歷史條件下結(jié)構(gòu)性產(chǎn)物的實質(zhì),無法深入其作為商業(yè)化、市場化的廣播電視制度系統(tǒng)重要環(huán)節(jié)的內(nèi)在作用機制,更無法為去市場化的電視制度改革方案掃清理論障礙。在市場力量的強大作用之下,這種批判終究是無力的。
正如在上文論述中所反復(fù)涉及的,國家在收視率問題上的立場顯得頗為曖昧與矛盾。20世紀90年代起,電視媒體開啟了重技術(shù)、重設(shè)備和重資金投入的發(fā)展模式,而在改革與建設(shè)時期國家財政收入極為有限,財政撥款無法滿足廣播電視發(fā)展的情況下,國家直接推動了電視媒體的市場化。“在媒體領(lǐng)域,雖然商業(yè)邏輯和資本邏輯在政策層面不斷被強化,并且在媒體的日常實踐領(lǐng)域成了主導(dǎo)邏輯,但是,在原則上,商業(yè)邏輯和‘經(jīng)濟效益’始終從屬于‘社會效益’的考量。”[49]2011年10月24日,國家廣電總局出臺了《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》,明確提出“三不”,即不得搞節(jié)目收視率排名,不得單純以收視率搞末位淘汰制,不得單純以收視率排名衡量播出機構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣。這一政策的目的,是為了“防止過度娛樂化和低俗傾向,滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求”。然而,一方面,國家作為媒體市場化的主導(dǎo)力量,不可能從根本上否定收視率;另一方面,在“去階級化”的語境之下,在媒體與人民的關(guān)系中,國家無法堅持黨媒理論中所宣稱的“黨性”與“人民性”的一致性。[50]通俗且符合不同階層人民主體性的節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)和話語空間長期受到市場邏輯的排斥,而黨和國家權(quán)力往往站在一種道德主義和文化精英主義的立場上采取各種手段抵制收視率帶來的“低俗的大眾文化”。因此,毫不奇怪,“反三俗”的結(jié)果是將自己置于“大眾文化”的對立面上。新自由主義意識形態(tài)的支持者恰恰是利用這一點去不斷質(zhì)疑國家為了重建意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)而進行市場規(guī)制的合法性。更匪夷所思的是,一方面,商業(yè)化媒體與城市精英、國家權(quán)力保持一致,對正是由媒體市場化與商業(yè)化所導(dǎo)致的“庸俗化”大眾文化表示不滿與鄙棄;另一方面,在本質(zhì)上有違下層民眾經(jīng)濟和社會利益的商業(yè)廣播電視,反而“以其市場威權(quán)民粹主義的特質(zhì)在一定層面上滿足了下層民眾反精英主義的文化民主訴求”而“吸引了相當(dāng)一部分下層民眾”。[51]激烈的爭論之中,政府和官方媒體人揮之不去的文化精英主義,與消費主義意識形態(tài)之間,無形中起到相互強化的作用,并共同遮蔽、邊緣了強調(diào)群眾路線以及大眾民主的“社會主義共同文化”價值與目標(biāo)。[52]
五、結(jié)語
當(dāng)我們思考應(yīng)該“如何理解收視率”時,首先要回答的一個問題是“如何理解電視”。威廉斯從技術(shù)角度論述電視時提出,在技術(shù)的研究與發(fā)展過程中存在著“意向”,也就是基于特定制度和社會目標(biāo)的傾向性。如果忽略了技術(shù)研發(fā)過程中的各種“意向”,我們就不可能真正理解電視及其制度系統(tǒng)的歷史發(fā)生。[53]“投資在特定的社會傳播形態(tài)的資金如此高昂,會出現(xiàn)相對復(fù)雜的機制,以各種金融組織、特定的文化期許,與特定的技術(shù)走向,鉗制此一社會傳播形態(tài)的發(fā)展。”[54]
早在20世紀70年代初首次訪問中國之時,斯邁思就明確地討論了技術(shù)的政治與意識形態(tài)屬性,并向中國的官員和學(xué)者“解釋西方的單向電視系統(tǒng)如何為消費主義和權(quán)威關(guān)系服務(wù)”。[55]在《自行車之后是什么?》這一考察報告中,他指出,西方的電視技術(shù)“主要用于將移動影像和其他商品賣給坐在屋子里的消費者”,[56]不同于這種單向系統(tǒng)和不加批判地采用資本主義的電視技術(shù)從而最終與中國建設(shè)社會主義的目標(biāo)南轅北轍,“中國有可能設(shè)計一套滿足自己的意識形態(tài)目標(biāo)的電視技術(shù)”,[57]“從而將原來服務(wù)于資本主義利潤再生產(chǎn)的大眾傳媒改造成實現(xiàn)大眾民主的傳播手段”。[58]如今,中國作為世界第一大汽車生產(chǎn)和消費國,已經(jīng)對斯邁思“自行車之后是什么”這一有關(guān)中國發(fā)展道路的“世紀之問”做出了回答,同樣不言自明的是中國廣播電視系統(tǒng)對斯邁思建議的回應(yīng),及其被作為資本主義電視系統(tǒng)一部分的收視率技術(shù)的綁架。不同的是,我們今天再也不能對“收視率是人民的選擇”這一宣稱所掩蓋的復(fù)雜的政治經(jīng)濟關(guān)系、文化矛盾以及媒體的階級與代表性政治置若罔聞了。
2014年7月4日起,上海東方傳媒集團(SMG)進行改革,其旗下的藝術(shù)人文頻道轉(zhuǎn)型為非廣告經(jīng)營、不考核收視率的公益頻道。然而,藝術(shù)人文頻道的轉(zhuǎn)型不是出于超越市場化與商業(yè)化的意圖,而是由于2008年該頻道成立后,頻道運營過程中并沒有聚集相應(yīng)的“高端受眾群”,導(dǎo)致頻道廣告收入常常處于入不敷出的局面。它的被迫公益化,正是收視率與市場邏輯失靈的結(jié)果。這一最新的個案表明,電視商業(yè)化及其片面追求收視率的行為,在事實層面與道義層面遭遇了雙重挫折。首先,電視商業(yè)化的運作機制及其內(nèi)在的與大眾文化市場的親合,與藝術(shù)人文頻道所奉行的更少數(shù)的“高端”、精英受眾定位之間,存在著不可逾越的鴻溝,藝術(shù)人文頻道這一運營模式至少在當(dāng)下無法通過電視商業(yè)化與市場化的改革獲得成功;其次,無論選擇公益頻道的重新定位,還是實現(xiàn)臺內(nèi)交叉補貼的運營模式,都充分顯示了電視商業(yè)化及其收視率為上的理念,必須尋求意識形態(tài)和道義上的合法性,即“公益頻道”作為它的一種補充與點綴,不得不成為電視媒體商業(yè)化和市場化的合法化依據(jù)。后者恰恰以量化的資本邏輯遮蔽了以人民為主體的“社會主義共同文化”的價值與目標(biāo)。
收視率的問題絕非當(dāng)下不少業(yè)界與學(xué)界人士所呼吁的“優(yōu)化調(diào)查方法”、“完善電視節(jié)目綜合評估體系”之類的方式可以解決的,社會主義方向的媒體改革呼喚另外一種可能性。四年前,當(dāng)某地方衛(wèi)視以平地驚雷的方式,啟動全新的反新自由主義直覺的頻道定位與內(nèi)容變革,試圖為深化中國媒體改革探路時,我們甚至已經(jīng)看到了中國媒體去商業(yè)化改革的嘗試和對人民的社會主義文化訴求的某種回應(yīng)。[59]然而,道阻且長,去商業(yè)化只是第一步,“無論哪一種民主的形式,都需要普通民眾的基本參與,沒有參與性的民主只是空洞的形式,甚至淪為特定勢力操控的形式”。[60]中國電視能否探尋出能體現(xiàn)“人民民主”原則的社會主義媒體的實踐道路,我們拭目以待。
參考文獻、注釋
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[3]Arthur Nielsen Jr., “If Not the People... Who? An Address to the Oklahoma City Advertising Club,” Chicago: A. C. Nielsen Company, 1966,轉(zhuǎn)引自Eileen R. Meehan, Why TV is Not Our Fault: Television Programming, Viewers, and Who’s Really in Control, Lanham, Md: Rowman & Littlefield, 2005, p. 14。
[4]Hugh Beville, Audience Ratings: Radio, Television, and Cable, Hillsdale, N. J: L. Erlbaum Associates, 1988, p. 240.
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[6]劉燕南:《收視率調(diào)研的中國景觀:技術(shù)、市場與意識形態(tài)——對電視從業(yè)者四次調(diào)查結(jié)果的縱向梳理與思考》,載《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)》2010年第3期;季為民、聶雙:《收視率的市場含義與電視的文化追求——“收視率”對電視業(yè)的影響分析》,載《新聞與傳播研究》2004年第4期。
[7]雷蒙·威廉斯:《電視:科技與文化形式》,馮建三譯,臺北:遠流出版事業(yè)股份有限公司1994年版。
[8]達拉斯·斯邁思:《自行車之后是什么?——技術(shù)的政治與意識形態(tài)屬性》,載《開放時代》2014年第4期。
[9]同注[7],第3頁。
[10]Sut Jhally, The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society, New York: Routledge, 1990, p. 112。也可參見簡體中文版,杰哈利:《廣告符碼:消費社會中的政治經(jīng)濟學(xué)和拜物現(xiàn)象》,馬姍姍譯,北京:中國人民大學(xué)出版社2004年版。
[11]同注[4],第22頁。
[12]Eileen Meehan, Why TV is Not Our Fault: Television Programming, Viewers, and Who’s Really in Control, p. 117.
[13]Dallas Smythe, “Communications: Blindspot of Western Marxism,” Canadian Journal of Political and Social Theory, 1(3), 1977, p. 2.
[14]Ibid., pp. 4-5.
[15]Eileen Meehan, “Ratings and the Institutional Approach: A Third Answer to the Commodity Question,” Critical Studies in Mass Communication, 1(2), 1984, p. 223.
[16]Todd Gitlin, Inside Prime Time: With a New Introduction, Berkeley: University of California Press, 2000.
[17]同注[12]。
[18]Eileen Meehan, “Why We Don’t Count: The Commodity Audience,” in P. Mellencamp(eds.), Logics of Television: Essays in Cultural Criticism, Bloomington, IL: Indiana University Press, 1990, p. 271.
[19]Eileen Meehan and Paul Torre, “Markets in Theory and Markets in Television,” in Janet Wasko et al. (eds), The Handbook of Political Economy of Communications, Malden, MA: Wiley-Blackwell, 2011, pp. 62-82.
[20]郭鎮(zhèn)之:《中國電視史》,北京:文化藝術(shù)出版社1997年版,第42頁。
[21]常江:《現(xiàn)代性的基因:解讀20世紀80年代的中國電視文化》,載《新聞春秋》2013年第1期。
[22]趙月枝:《傳播與社會:政治經(jīng)濟與文化分析》,北京:中國傳媒大學(xué)出版社2011年版,第184頁。
[23]劉燕南:《電視收視率解析:調(diào)查、分析與應(yīng)用》,北京:中國傳媒大學(xué)出版社2006年版,第3頁。
[24]同注[20],第56—58頁。
[25]同注[23],第5頁。
[26]同上。
[27]Philip Napoli, Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace, New York: Columbia University Press, 2003.
[28]趙月枝:《構(gòu)建社會主義媒體的公共性和文化自主性?——重慶衛(wèi)視改革引發(fā)的思考》,載《新聞大學(xué)》2011年第3期,第2頁。
[29]劉燕南:《收視率調(diào)研的中國景觀:技術(shù)、市場與意識形態(tài)——對電視從業(yè)者四次調(diào)查結(jié)果的縱向梳理與思考》。
[30]劉德寰、左燦:《收視率調(diào)查狀況與中國收視率發(fā)展模式的探討——兼談數(shù)據(jù)壟斷》,載《廣告大觀(理論版)》2009年第4期。
[31]《尼爾森與WPP進行資產(chǎn)置換 否認將全盤撤出中國》,和訊網(wǎng),http://news.hexun.com/2009-02-20/114695134.html,2014年10月15日訪問。
[32]陸地:《中國電視節(jié)目的評估現(xiàn)狀分析》,載《新聞愛好者》2013年第5期。
[33]同注[23],第10頁。
[34]喻國明、李彪:《收視率全效指標(biāo)評估體系研究——以電視劇為例》,載《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)》2009年第4期。
[35]外界所稱“加強版限娛令”即國家新聞出版廣電總局于2013年10月12日下發(fā)的文件《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》。
[36]高慶秀:《綜藝節(jié)目遭遇版權(quán)困境》,中國傳媒網(wǎng)http://www.ccdy.cn/wenhuabao/lb/201411/t20141124_1025273.htm,2014年11月24日訪問。
[37]同注[7],第109頁。
[38]左瀚穎:《受眾市場變遷與節(jié)目編播調(diào)整》,載王蘭柱(主編):《中國電視節(jié)目創(chuàng)新與收視:CSM收視研究文集》第1輯,北京:中國傳媒大學(xué)出版社2010年版。
[39]李紅玲:《我國電視節(jié)目“無縫編排策略”應(yīng)用分析》,載王蘭柱(主編):《中國電視節(jié)目創(chuàng)新與收視:CSM收視研究文集》第1輯。
[40]呂新雨:《儀式、電視與意識形態(tài)》,載《讀書》2006年第8期,第125頁。
[41]吳暢暢、趙瑜:《湖南衛(wèi)視:資本、市場與國家意識形態(tài)的轉(zhuǎn)化》,載《新聞大學(xué)》2007年第4期;吳暢暢:《湖南衛(wèi)視“高端崛起”之后,還有什么?》,載《新聞大學(xué)》2014年第5期。
[42]Pierre Bourdieu, On Television, New York: New Press, 1998.
[43]Yuezhi Zhao, Communication in China: Political Economy, Power, and Conflict, Lanham, Md: Rowman & Littlefield, 2008.
[44]劉再興:《央視-索福瑞的發(fā)展螺旋與商業(yè)邏輯》,載《廣告大觀(媒介版)》2008年第3期。
[45]郭鎮(zhèn)之、張治中:《“公共”與“人民”雙重視角下的重慶衛(wèi)視改革》,“當(dāng)代馬克思主義視野下的傳播與社會變遷”國際學(xué)術(shù)研討會,上海:復(fù)旦大學(xué),2011年5月13日—14日。
[46]同注[40],第129頁。
[47]戴錦華:《隱形書寫:90年代中國文化研究》,南京:江蘇人民出版社1999年版,第9—11頁。
[48]汪暉、許燕:《“去政治化的政治”與大眾傳媒的公共性——汪暉教授訪談》,載《甘肅社會科學(xué)》2006年第4期,第236頁。
[49]同注[28],第3頁。
[50]同上,第7頁。
[51]同上,第10頁。
[52]趙月枝、吳暢暢:《大眾娛樂中的國家、市場與階級——中國電視劇的政治經(jīng)濟分析》,載《清華大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2014年第1期。
[53]同注[7],第26頁。
[54]同上,第46頁。
[55]王洪喆、趙月枝、邱林川:《〈自行車之后是什么?——技術(shù)的政治與意識形態(tài)屬性〉代編者按》,載《開放時代》2014年第4期,第95頁。
[56]同注[8],第98頁。
[57]同上,第99頁。
[58]Yuezhi Zhao, “The Challenge of China: Contributions to a Transcultural Political Economy of Communication in the 21st century,” in Janet Wasko et al. (eds.), The Handbook of Political Economy of Communications, 2011, pp. 558-582.
[59]具體可參見趙月枝:《構(gòu)建社會主義媒體的公共性和文化自主性?——重慶衛(wèi)視改革引發(fā)的思考》,載《新聞大學(xué)》2011年第3期,第1—13頁;呂新雨:《政府補貼、市場社會主義與中國電視的“公共性”》,載呂新雨:《學(xué)術(shù)、傳媒與公共性》,上海:華東師范大學(xué)出版社2015年版,第141—149頁。
[60]同注[48],第239頁。
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