[內(nèi)容摘要]本文以“新自由主義”而非“全球化”來概括當下的時代特征，并勾勒了使經(jīng)濟和文化全球化成為可能的全球傳媒系統(tǒng)的形成、發(fā)展和輪廓。作者在分析了全球傳媒系統(tǒng)的政治經(jīng)濟學含義及其對民主的影響后認為，在傳媒行業(yè)中全球寡頭壟斷正在形成，傳媒巨頭不斷拓展海外市場，使得大規(guī)模的聚合和合并成為目前的趨勢與行規(guī)。對此，技術(shù)革命并不能予以解釋，對利益的追求才是跨國傳媒公司出現(xiàn)的根本原因，而這種全球化的商業(yè)傳媒體系又與新自由主義的全球資本主義秩序緊密相聯(lián)。
[作者簡介]羅伯特·W·邁克切斯尼，伊利諾伊大學傳播研究所教授，批判傳播學者。他與愛德華·赫爾曼合著《全球媒體：全球資本主義的新傳教士》一書中譯本，已于2001年由天津人民出版社出版。挑戰(zhàn)性言辭壟斷一詞(像托拉斯、卡特爾以及其他說法)，在美國經(jīng)濟史中是個挑戰(zhàn)性言辭，它使人聯(lián)想到階級斗爭的年代和使“資本家”與“勞工”互相角斗的簡單分類法。——詹姆斯·K·加爾布雷思《人為的不平等：美國工薪》(1998)按通常的說法，當下歷史時期的特征一般可用如下三個概念之一進行描述：全球化(globalization)、技術(shù)革命(technological revolution)和民主化(democratization)。在這三個方面，媒介和傳播都扮演著核心的甚至是限定性的角色。如果沒有一個全球性的商業(yè)傳媒系統(tǒng)(global commercial media system)來推進全球市場并鼓勵消費價值，經(jīng)濟和文化全球化大概就不可能發(fā)生。技術(shù)革命的本質(zhì)是數(shù)字化傳播與計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展。我們之所以認為，以前那種糟糕的警察國家和獨裁政體不會再度出現(xiàn)，前提便是隨著全球化市場而來的新的傳播技術(shù)削弱甚至消除了"最高領袖"無所顧忌地進行統(tǒng)治的可能。
對于資本主義的鼓吹者來說--如《紐約時報》(New York Times)的托馬斯·弗里德(Thomas Friedman)，這一切意味著人類邁進了一個新的“黃金時代”。人們所需要做的無非是放松心情、閉上嘴巴、開始購物，讓市場和技術(shù)創(chuàng)造出魔術(shù)般的奇跡。而對于社會主義者和其他致力于激進的社會變革者來說，這些看法應該得到徹底質(zhì)疑。在我看來，通常被用以描述某種自然而無情力量的全球化概念，即當作資本主義終極目的的全球化概念具有誤導性，并充滿意識形態(tài)的意味。一個更好的說法是新自由主義(neoliberalism)。它是指一系列的國內(nèi)和國際政策，這些政策倡導以最小的補償達到商業(yè)對全部社會事務的支配。政府應該保持強大以更好地服務于跨國公司的利益，同時最大程度地減少有可能破壞商業(yè)和財富規(guī)則的行為。新自由主義幾乎總是和對市場能力的堅定信仰交織在一起，相信使用新技術(shù)解決社會問題遠比任何其他選擇方案好。新自由主義政策的核心，就是始終如一地倡導解除對商業(yè)化傳媒和傳播市場的管制。實際上，這意味著它們被“重新規(guī)制”以服務于跨國公司的利益。
如果我們將當前的時代特征理解為新自由主義而不是簡單的全球化，那么這個時代便不大像無法控制的自然力量所帶來的結(jié)果，而更像是資本主義制度下階級斗爭的新階段。其中隱藏的反民主(anti-democratic)含意，便能脫開通常說法的掩蓋而來到前臺和中央。我將在本文中勾勒正在形成中的全球傳媒系統(tǒng)的主要發(fā)展和輪廓，以及它們所隱含的政治-經(jīng)濟意味。我相信，一旦就近考察當下全球傳媒和傳播產(chǎn)業(yè)的政治經(jīng)濟學，我們就能戳穿這個時代的很多神話和騙局，為更準確地理解實際所發(fā)生的一切提供基礎，為更準確地理解社會主義者為了有效組織起來以爭取社會正義和民主價值所必須做的工作提供基礎。全球傳媒系統(tǒng)80年代和90年代之前，一個典型的國家傳媒系統(tǒng)是國人擁有的電臺、電視臺和報業(yè)。也有較多的市場留給進口電影、電視節(jié)目、音樂和圖書，這些市場通常是由位于美國的公司所把持。但是，本地的商業(yè)化媒體——有時與國家性質(zhì)的廣播系統(tǒng)一起，仍在傳媒系統(tǒng)中占據(jù)支配地位。現(xiàn)在，所有這一切都在變化，都在迅速地變化。與以往傳媒系統(tǒng)主要是民族的相反，過去幾年里一個全球化的商業(yè)傳媒市場開始形成。今天，要想把握傳媒的現(xiàn)狀和走向，我們就必須先從理解這一全球系統(tǒng)開始，進而理解它在國家層面和地域?qū)用嫔系母鞣N差異因素。佩恩韋伯(PaineWebber)投資公司的媒介分析家克利斯朵夫?迪克森(Christopher Dixon)說：“你正在看到的是全球寡頭壟斷制的形成。本世紀早期，石油行業(yè)和汽車行業(yè)出現(xiàn)了這種情況，現(xiàn)在它又出現(xiàn)在娛樂行業(yè)。”
這種全球寡頭壟斷制有兩個截然不同但相互關聯(lián)的方面。首先，它意味著優(yōu)勢明顯的公司(一般都是美國公司)以極快的速度在這個星球上運動。目的就是要抓住海外增長的潛力，而使自己不被競爭對手打倒。因為美國國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展至飽和，只能容納微小的拓展空間。正如維亞康姆(Viacom)的首席執(zhí)行官薩默·雷石東(Sumner Redstone)所言：“公司的注意力都集中在那些會有最好回報的市場上，這就意味著海外市場。”維旺迪(Vivendi)的環(huán)球電影公司(Universal Studios)前主席弗蘭克?比揚第(Frank Biondi)斷言，“這些公司長期計劃的成功99%歸于海外業(yè)務的成功運作。”
這些具有影響力的傳媒公司越來越傾向于將自己看成全球化的實體。1998年，當有人說一家德國公司不應該分別掌握美國圖書出版業(yè)和音樂市場15%的份額時，貝塔斯曼(Bertelsmann)的首席執(zhí)行官托馬斯·米德爾霍夫(Thomas Middelhoff)大發(fā)雷霆，他說，“我們不是外國公司，我們是國際公司。我是一名擁有德國護照的美國人。”2000年，米德爾霍夫宣布貝塔斯曼不再是一家德國公司。“我們是最全球化的傳媒公司。”同樣，美國在線-時代華納(AOL-Time Warner)的杰拉爾德·萊文(Gerald Levin)宣稱，“我們不希望被看作是一家美國公司。我們具有全球化視野。”
其次，聚合和合并成為當下的規(guī)則。各個特別的傳媒產(chǎn)業(yè)都越來越趨于集中，而每個傳媒產(chǎn)業(yè)中最重要的公司越來越多地成為大型全球傳媒集團的子公司。舉個小例子，美國的教育出版市場現(xiàn)在為四家公司所控制，而遲至1980年這個市場上還有24家不同的競爭者。合并和購并的程度令人驚異。2000年上半年，全球傳媒、互聯(lián)網(wǎng)和電訊的合并總額就達到3千億美元，是1999年前六個月的三倍和10年前的指數(shù)倍。這些清楚地表明所有媒體的邏輯思路：要么在最快的時間里做大做強，要么被別人一口吞掉。這和其他一些行業(yè)中的趨勢類似。“最終的贏家不會有幾個，”曼哈頓投資銀行(Chase Manhattan)的首席執(zhí)行官在2000年9月宣布說，“我們希望成為其中的一名。”
但是很少有哪個產(chǎn)業(yè)達到像傳媒產(chǎn)業(yè)那樣驚人的聚合程度。在短時間內(nèi)，全球傳媒市場的控制權(quán)便掌握在了7家跨國公司的手中：迪斯尼(Disney)、美國在線-時代華納(AOL-Time Warner)、索尼(Sony)、新聞集團(News Corporation)、維亞康姆(Viacom)、維旺迪(Vivendi)和貝塔斯曼(Bertelsmann)。短短15年以前，這些公司還沒有一家具備現(xiàn)在這種傳媒公司的形態(tài);而現(xiàn)在，它們幾乎都名列2001年世界最強300家非金融公司之中。這7家公司中只有3家是真正的美國公司，盡管每一家公司的核心運作都在美國。這些公司擁有主要的美國電影制片廠、除一家以外的所有美國電視網(wǎng)絡、控制著80-85%的全球音樂市場的幾家公司、全球衛(wèi)星廣播系統(tǒng)的優(yōu)勢、圖書出版和商業(yè)雜志出版的主要份額、美國和全世界所有的或大部分的商業(yè)化有線電視頻道、大部分歐洲的陸地(傳統(tǒng)的開路)電視傳輸系統(tǒng)，等等，等等。
一切都表明，集中的程度近期內(nèi)只會不斷提高。“我深信我們正在進入一個由縱向整合的公司所構(gòu)成的世界，其間只有大公司才能幸存。”資產(chǎn)調(diào)查和管理聯(lián)合基金會(Capital Research&Management)的一名主管戈登·克勞福特(Gordon Crawford)說道，該機構(gòu)是上列7家傳媒公司中許多的最大股東之一。據(jù)《商務周刊》(Business Week)的觀察，公司要想生存，速度是關鍵：“調(diào)子要短。”“當世界變成只有六、七家傳媒公司的時候，你不會想呆在一個靠別人來決定命運的位置上。”新聞集團(News Corporation)的總裁彼得·徹寧(Peter Chernin)認為。“你需要有足夠的市場支配權(quán)，以使人們被迫來和你打交道。”徹寧進一步闡述道：“人們爭論得很厲害，究竟是內(nèi)容為王，還是銷售為王。其實最后是規(guī)模為王。如果你能在一個大規(guī)模的基礎上分攤成本，那么在購買節(jié)目和其它資產(chǎn)時你就能出比競爭對手更低的價。”截止2000年，大規(guī)模的跨國交易顯著增加，如皮爾森(Pearson) 的電視機構(gòu)與盧森堡電視傳播公司(CLT-Compagnie Luxembourgeoise de Telediffusion)和貝塔斯曼(Bertelsmann)合并，或維旺迪公司(Vivendi)收購了環(huán)球電影公司(Universal)等。
徹寧的公司，也就是魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)的新聞集團，也許可以稱作最有闖勁的全球化先驅(qū)，當然索尼、貝塔斯曼或美國在線-時代華納也能舉出類似的例子。默多克擁有的衛(wèi)星電視服務覆蓋亞洲、歐洲，直至拉丁美洲。他的衛(wèi)星電視用7種語言在亞洲占據(jù)了30個頻道。新聞集團向中國提供的電視服務即它擁有45%股份的鳳凰衛(wèi)視，現(xiàn)在已經(jīng)達到了四千五百萬用戶，過去一年中廣告收入增加了80%。下面列舉的僅僅只是新聞集團全部資產(chǎn)的一個要目：21世紀福克斯電影公司(Twentieth Century Fox films)、福克斯電視網(wǎng)(Fox TV network)、哈珀柯林斯出版公司(Harper Collins publishers)、電視臺、有線電視頻道、雜志、130多家新聞報紙和職業(yè)體育隊。
這一切是怎么發(fā)生的?通常的解釋是技術(shù)。也就是說，傳播技術(shù)的迅速發(fā)展使全球傳媒帝國成為可能，并以以前不可想象的方式盈利。這和對全球化進行明顯夸大的技術(shù)性解釋相類似。但技術(shù)最多只能解釋一部分原因。真正的驅(qū)動力是對利潤的無止境的追求，這正是資本主義的特點。而這種追求就產(chǎn)生了一種壓力，要求盡快轉(zhuǎn)向新自由主義所倡導的取消管制。對傳媒而言，這意味著減少或消除傳媒進行商業(yè)剝削的障礙，減少或消除集中傳媒所有權(quán)的障礙。在呼喚新自由主義的技術(shù)里沒有什么是固有的天然的。比如，新的數(shù)字傳輸技術(shù)可以只是用來加強公共服務，正如社會要求的那樣。但是按照新自由主義的價值觀，電視這種在很多國家還屬于非商業(yè)領域的傳媒，突然之間屈從于跨國商業(yè)的發(fā)展。它已經(jīng)處在正在興起的全球傳媒系統(tǒng)的中心了。
一旦美國和英國這樣的重要國家開始取消對傳媒的管制，隨著而來的就是全球化的機制，諸如北美自由貿(mào)易協(xié)議(NAFTA-North American Free Trade Agreement)和世界貿(mào)易組織(WTO)的構(gòu)成，所有這些機制都是設計用來為跨國公司在地區(qū)市場和全球市場上的投資和銷售清除路障的，從而為受到前面所說的由聯(lián)合大企業(yè)所控制的全球傳媒系統(tǒng)的形成奠定了基礎。在特定的位置上，傳媒系統(tǒng)有自己的邏輯。公司必須變得更大，業(yè)務劃分必須更細，以減少風險和增加盈利的機會，它們必須擴張到全球，以便永遠不被競爭對手打敗。在這個市場中，有些公司在十年時間內(nèi)就能達到年收入幾萬億美元的成績。如果一直保持這樣的趨勢的話，該領域最領先的公司遲早會名列全球最大的二、三十家最大的公司之中。
全球傳媒系統(tǒng)的形成并非沒有遭到反對。當大型傳媒集團要求政策為他們對全球市場的控制服務時，對國內(nèi)傳媒和文化產(chǎn)業(yè)進行保護的頑強傳統(tǒng)依然延續(xù)著，堅持著。從挪威、丹麥、西班牙，一直到墨西哥、南非和南韓，這些國家都在政府的扶持下維持自己規(guī)模不大的國內(nèi)電影制作行業(yè)。1998年的夏天，來自巴西、墨西哥、瑞典、意大利和象牙海岸等20個國家的文化部長在渥太華會面，討論如何才能“建立起一些基本規(guī)則”，來保護自己的文化食糧免受“好萊塢信仰”的影響。他們的主要主張是文化應該脫離世貿(mào)協(xié)定的控制。1998年還有一次類似的由聯(lián)合國資助的會晤在斯德哥爾摩舉行，會上提議讓文化從全球貿(mào)易協(xié)定中得到特殊豁免。盡管如此，潮流明顯是朝著開放的市場方向。
各國家的新自由主義提倡者都認為，文化貿(mào)易壁壘和管制對消費者有害，而國家的資助會削弱一國發(fā)展他們自己有競爭力的傳媒公司的能力。這些國家經(jīng)常有神通廣大的商業(yè)化傳媒的院外活動集團，他們堅持認為開放他們的邊界比維持貿(mào)易壁壘可以有更多的收益。比如說，1998年，當英國政府提議從電影院(主要是好萊塢電影)的收入中自動征稅，以使英國的商業(yè)電影行受益時，英國的廣播公司就游說反對這個議案，直到它被取消，因為他們不希望對抗他們的節(jié)目提供商。
如果說世貿(mào)組織是個明確支持商業(yè)化的機構(gòu)，那么制定全球電信規(guī)章的機構(gòu)——國際電信聯(lián)盟(ITU-International Telecommunication Union)則是經(jīng)過漫長的過程才從承諾為公眾服務的傳統(tǒng)中轉(zhuǎn)變過來。歐盟委員會(EC)作為歐盟(EU)的執(zhí)行機構(gòu)同樣發(fā)現(xiàn)自己身處媒介政策的矛盾中，而且它顯然擁有比ITU更多的權(quán)力。一方面，歐盟委員會致力于建立強有力的、能和美國傳媒巨人競爭的泛歐傳媒巨人。另一方面，委員會又有維持表面上的市場競爭的承諾，所以經(jīng)常以“對抗競爭”為由拒絕媒介合并的提議。然而，作為一個準民主的機構(gòu)，歐盟有時會屈服于公眾不同情商業(yè)利益的壓力。當瑞典在2001年獲得歐盟輪值主席的席位后，便開始推動將本國的兒童電視廣告禁令變?yōu)獒槍W盟各組成國法律的運動。如果這一法律真能確立的話，那么它將成為迄今為止對控制著商業(yè)兒童電視節(jié)目的跨國傳媒巨人的特權(quán)進行限制的最激進的舉措。
也許理解全球商業(yè)傳媒體系如何與新自由主義的全球資本主義經(jīng)濟緊密聯(lián)系的最佳途徑，就是考察廣告所扮演的角色。廣告是經(jīng)濟社會中大型公司的一種商業(yè)開支。商業(yè)傳媒系統(tǒng)是商人們向全球銷售產(chǎn)品的必要傳輸紐帶;如果不是廣告，我們所知的全球化壓根兒就不可能存在。數(shù)目龐大的全球廣告開銷中有四分之三最后進了區(qū)區(qū)20家傳媒公司的口袋。在過去十年里，隨著電視向商業(yè)操作的開放，用于廣告的開支一路飆升，以高于GDP增長速度一倍的速度增長。舉個例子，拉丁美洲廣告開支的增長率在2000年和2001年都有望達到8%。這個三千五百億美元的行業(yè)被五、六家超級廣告代理公司控制著，這些公司在過去十年內(nèi)形成，現(xiàn)已控制了所有的國際交易。全球廣告行業(yè)的兼并正如全球傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并那樣清晰可見，而且兩者息息相關。“大型廣告代理商具有代理大客戶的業(yè)務的優(yōu)勢，”一名廣告主管這樣認為。“廣告代理商進行兼并絕對有必要。‘大’如同咒語。所以一定要大。”另一位主管這么說。
要想正確地看待全球傳媒系統(tǒng)，還有一些其它要點需要說明。全球傳媒系統(tǒng)中還有大約六、七十家二級大公司(second tier)，它們通常是國家級的或是地區(qū)級的重要公司，或是控制了分眾市場(如商務出版)的公司。這些二級公司中的1/3至1/2來自北美;其余大部分來自西歐和日本。許多國家級或地區(qū)級的集團公司建立在出版王國或電視王國的基礎上。這些公司本身也是傳媒巨人，排在全世界最大的前一千名的公司中，每年掌握十多億美元的交易。這些二級公司包括北美的論壇公司(Tribune Company)、道瓊斯(Dow Jones)、甘尼特(Gannett)、賴特-里德(Knight-Ridder)、赫斯特(Hearst)、前進出版(Advance Publications)，歐洲的Kirch集團、Mediaset、Prisa、皮爾森(Pearson)、路透(Reuter)和Reed Elsevier。日本的公司除索尼以外，其它幾乎都只做國內(nèi)市場。
這些二級公司也是在短時間內(nèi)形成的。在席卷全球的國家級、地區(qū)級傳媒市場的淘汰過程中，小型公司被中型公司吞并，中型公司又被大型公司吞并。和一、二十年前相比，現(xiàn)在控制國家級和地區(qū)級的傳媒公司數(shù)目大大減少，而規(guī)模大大增加。比如在英國，少數(shù)幾個幸存的獨立圖書出版商之一Forth Estate2000年盤給了默多克的哈珀柯林斯。在德國，合并浪潮使這個全球第二大電視市場成為貝塔斯曼和Kirch的私家領地。事實上，幾次合并后，全歐洲的電視臺基本處于5家公司的控制之下，其中3家是全球性的一級公司。在新西蘭，這種情況更為明顯。新西蘭的新聞報紙產(chǎn)業(yè)大部分屬于美國籍澳大利亞人魯珀特·默多克和愛爾蘭人托尼·奧瑞里(Tony O'Reilly)，后者還控制了新西蘭的商業(yè)廣播電臺，并在雜志出版中占有大量股份。默多克則控制了收費電視。簡言之，新西蘭傳媒系統(tǒng)的管理者等于被擠進了壁櫥中。
二級公司就像那些一級公司一樣需要跨越國界。“國界消失了。我們必須擴展，”CanWest國際傳播公司的主席表示。“我們不想成為信息高速公路邊橫七豎八的死尸之一……我們必須在某一天發(fā)展成為哥倫比亞或是華納兄弟。”瑞典最大的傳媒集團Bonnier的首席執(zhí)行官說，“我們想要成為北歐領先的傳媒公司。”澳大利亞的傳媒界人士跟隨著被默多克點亮的道路，相信“不擴張即死亡”。正如某人所說的那樣，“在澳大利亞，你確實不能僅以一個澳大利亞的內(nèi)容提供商而繼續(xù)發(fā)展。”Berlusconi擁有的意大利重要電視臺Mediaset正在向歐洲的其它地方和拉丁美洲進軍。也許最令人驚訝的二級公司全球化的例子是Hicks、Muse、Tate和Furst，這個美國的電臺/出版/電視/廣告牌/電影院的強大公司差不多一夜之間就組建起來了。1998年到2000年間，它花了20多億美元購買分布在墨西哥、阿根廷、巴西和委內(nèi)瑞拉的傳媒資產(chǎn)。
二級傳媒公司幾乎從來“不反對”全球系統(tǒng)。這在發(fā)展中國家也同樣如此。墨西哥的Televisa，巴西的Globo，阿根廷的Clarin和委內(nèi)瑞拉的Cisneros集團名列世界最大傳媒公司中的前六、七十位。這些公司趨于控制本國的和地區(qū)性的傳媒市場，同時也經(jīng)歷了快速的兼并。它們的收入很多來自跨國公司的廣告。另外，它們和最大的多國傳媒公司以及華爾街投資銀行都保持廣泛的聯(lián)系，并建立了合資企業(yè)。在拉丁美洲，這些二級公司和美國的巨頭緊密合作，共同分切這塊商業(yè)蛋糕。比如說，Televisia或Globo能向新聞集團提供對本地政治家的支配能力，和對本地合資企業(yè)的控制。就像其它地方的二級傳媒公司一樣，它們也建立了全球業(yè)務，特別是在說同樣語言的國家。結(jié)果，這些發(fā)展中國家的二級傳媒公司趨于擁有明確的親商業(yè)的政治議程，并支持全球傳媒市場的擴張，使自己陷入與人口龐大的本國人民的矛盾中去。
加起來，這七、八十家一級傳媒巨頭和二級公司控制了全球傳媒中的絕大部分：圖書、雜志和報紙出版;音樂唱片;電視制作;電視臺和有線頻道;衛(wèi)星電視系統(tǒng);電影制作;影院。但是這個系統(tǒng)還在不斷進化之中。所有這些二級傳媒公司發(fā)展演變的結(jié)果，可能是一兩家新的傳媒巨頭的出現(xiàn)，這也就意味著該系統(tǒng)中有生存能力的傳媒經(jīng)營者將增加。一些新的二級公司在合并，特別是在利潤豐厚的亞洲市場。一級傳媒巨頭中也很可能發(fā)生進一步的劇變。公司在走向全球化的進程中并沒有一定能成功的保障。問題的關鍵在于，它們別無選擇。一些公司，也許是很多公司，將會因為累積的債務太多，或是進行了不盈利的投機行為，或是在面臨激烈的競爭時倒下。但是很有可能，我們現(xiàn)在更接近于建立穩(wěn)定的全球傳媒市場的終點而不是起點。當全球市場形成，領先的傳媒公司絕對會發(fā)現(xiàn)自己處在非常盈利的位置上。這也是它們苦苦競爭想要獲得的東西。
全球傳媒系統(tǒng)從任何含義豐富的經(jīng)濟學術(shù)語上講都僅僅意味著不完全競爭(partially competitive)。許多最大的傳媒公司擁有一些相同的主要持股人，互相擁有對方公司的一部分，或是擁有相互重合的董事會。1997年Variety雜志編撰前50家全球最大傳媒公司的名單時發(fā)現(xiàn)“合并的狂熱”和相互所有權(quán)(cross-ownership)已經(jīng)“形成一張復雜的相互關系網(wǎng)”，并且“令人頭暈目眩”。全球市場特別鼓勵幾家公司建立起合資企業(yè)，每個傳媒巨人各擁有對方的一部分所有權(quán)。通過這種方式，公司減少了競爭和風險，增加了盈利的機會。西班牙最大的傳媒公司，也是歐洲排名前12的私有傳媒公司Sogecable的首席執(zhí)行官對Variety表示，他們所采取的策略是“不和國際大公司競爭，而是加入它們。”從某種角度上來說，全球傳媒市場更像是一種企業(yè)聯(lián)盟(cartel)的形態(tài)，而非經(jīng)濟學書本上所說的競爭性市場。
我們并非在過分強調(diào)這一點。理論上講，競爭的市場中有無數(shù)生產(chǎn)商，他們拼命工作，常常不關心彼此，而只是按市場的價格銷售自己的產(chǎn)品，對于這個價格他們是沒有任何控制能力的。在某種程度上，這些傳媒公司確實在以一種壟斷的方式激烈競爭。但它們都在致力于減少競爭的影響。用約瑟夫?舒姆皮特(Joseph Schumpeter)的話說，當今的傳媒公司都是那種“集中壟斷”的競爭者(corespective competitor)，都處在高度壟斷的環(huán)境中，而非許多經(jīng)濟學理論中所講的處于損人利己的匿名世界中的那種古典競爭者。那些處于領先地位的首席執(zhí)行官們都用名字相互稱呼，并保持經(jīng)常的交談。甚至那些關系不太好的人，如默多克和美國在線-時代華納的特德·特納(Ted Turner)都明白他們必須為了“更好的明天”共同努力。環(huán)球電影公司的前總裁弗蘭克·比揚第承認，“有時候你必須咬緊牙關，將敵人當作朋友來對待。”委內(nèi)瑞拉的大型Cisneros集團處于與新聞集團擁有的拉美衛(wèi)星電視的競爭之中，而集團的領導這樣描述默多克，“我們是朋友。我們經(jīng)常交談。”另外，所有的一級和二級傳媒公司都通過對幾家投資銀行的依賴而結(jié)合在一起，如摩根?史丹利(Morgan Stanley)和高曼?薩克斯(Goldman Sachs)這些操持大部分重要傳媒合并事件的銀行。單單這兩家銀行在2000年第一季度就完成了52項傳媒和電信的合并案，總值高達四千五百億。1999年全年完成了138件合并案，總值為四千三百三十億。
這些有意識的協(xié)作不僅影響到經(jīng)濟狀況，還使傳媒巨人成為特別有效的國家級、地區(qū)級和全球級的政治游說者。全球傳媒系統(tǒng)不是“自由市場”或自然法則的結(jié)果，而是一系列為了創(chuàng)造這套系統(tǒng)而制定的重要國家政策的結(jié)果。傳媒巨人們在起草這些法律和規(guī)章時投入了很多意見，而公眾則幾乎沒有任何投入。在美國，傳媒游說者因善于和政客打交道并為自己鋪平道路而臭名昭著，特別是當他們的敵人不是另一家有權(quán)有勢的公司而是無形的實體——“公眾利益”時。舉個例子，2000年，傳媒巨人開始努力游說開放與中國的貿(mào)易，并和那些擔憂言論自由和出版自由的人作對。這種情況在全球普遍存在。另外，傳媒公司擁有控制新聞媒介的額外優(yōu)勢，本來公民期待在新聞媒介中看到對自由社會中的媒介政策的批評和討論。事實上，傳媒公司以利己主義的方式使用對新聞媒體的控制權(quán)，然后增加它們在政治上的砝碼。
最后要談一談互聯(lián)網(wǎng)，這一全球傳媒和傳播體系中的一頭兩噸重的大猩猩。互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為我們的傳媒和傳播系統(tǒng)中的一部分，真正的技術(shù)融合開始出現(xiàn)。相應的，出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和電信公司的合并浪潮，同時每一次合并都有互聯(lián)網(wǎng)和計算機公司加入。微軟(Microsoft)、美國在線(AOL)、美國電話電報公司(AT&T)和Telefonica本身都已成為傳媒運營者。可能全球傳媒系統(tǒng)正處在與電信和計算機行業(yè)融合的過程中，以組合成一個綜合性的全球傳播系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)的任何部分都將由6到12家超級公司主宰一切。至于互聯(lián)網(wǎng)能夠“使我們自由”、讓每個人都能進行有效的交流、因此消除了傳媒巨人的壟斷權(quán)力等說法，還沒有成為現(xiàn)實。盡管互聯(lián)網(wǎng)向我們提供了大量的承諾，但是互聯(lián)網(wǎng)本身還不能破壞傳媒巨人的力量。事實上，目前互聯(lián)網(wǎng)上還沒出現(xiàn)具有市場存活能力的內(nèi)容網(wǎng)站，因此很難吸引愿意提供資金進行其它嘗試的投資人。互聯(lián)網(wǎng)是否能成為具有市場存活能力的傳媒系統(tǒng)中的一部分，看來還受到常規(guī)形態(tài)的公司對其懷疑態(tài)度的影響。全球傳媒和新自由主義的民主在剛才的介紹里，我指出了全球傳媒系統(tǒng)對形成與擴張商品和服務的全球市場及地方市場的重要性，這些商品和服務通常是由那些最大的跨國公司提供的。形成中的全球傳媒系統(tǒng)還有重要的文化和政治含意，其中特別關乎政治民主(political democracy)、帝國主義(imperialism)和未來社會主義的抵抗性質(zhì)。在本文接下去的篇章里，我將就這些問題略陳己見。
在民主的領域里，如此高度集中的、被大型私有公司所控制的傳媒系統(tǒng)的出現(xiàn)，從根本上講違背了民主理念中自由報業(yè)(free press)的主張。一直以來，人們都非常明白在一個社會里由富裕的私營主控制新聞和媒介的危害：特別是新聞這個民主自治所不可缺少的氧氣，如果受到那些從現(xiàn)存的不平等和對現(xiàn)狀的維持中受益者的控制就更是危險。
兩個保護傳媒民主價值觀的傳統(tǒng)方式不再適用——當然哪一個也不是“解決之道”。首先，市場競爭成為壟斷的不同形式，即使存在競爭，比較而言或與歷史上的情形進行對比也是相當微弱的。事實上，對于普通公民來說，甚至對富裕的資本家來說，都不可能建立起一家有生存能力的商業(yè)公司來與傳媒巨人抗爭。市場已對外來者有效關閉。即使是更具競爭性的市場也明確限制民主媒體的誕生。其次，商業(yè)傳媒系統(tǒng)所提供的用來解釋競爭匱乏原因的典型說法是，新聞事業(yè)將受制于訓練有素的專業(yè)新聞工作者，而他們是中立的、超黨派的。這是一種總是存在缺陷的結(jié)構(gòu)，因為權(quán)力掌握在業(yè)主手中，而且在過去幾十年來，本來就不多的專業(yè)人士對抗業(yè)主的政治和商業(yè)利益的情況業(yè)已消失殆盡。這一過程被記錄在2000年11月的《本月評論》中。
對新聞專業(yè)人士自主權(quán)的破壞，簡單而言是媒體和傳播進行新自由主義轉(zhuǎn)型過程中的一個更大的部分。所有為公眾服務的價值觀和機制只要會妨害利潤的最大化，就都被擱在了砧板上。在傳媒業(yè)，最具戲劇性的景象就是，世界大多數(shù)的公共廣播系統(tǒng)在從為公眾服務的境界滑落。正是依靠這些公共服務多年累積的巨大信譽，這些廣播系統(tǒng)才得以延續(xù)，因為它們直接反對新自由主義的邏輯——凡能滲透之處，利益都將統(tǒng)治一切。歐盟現(xiàn)在的立場是反對某些傳統(tǒng)的、對公共廣播系統(tǒng)的補貼，理由是這樣做屬于“非競爭”，它現(xiàn)在認為廣播業(yè)是資本家首要的也是最重要的領地。公共廣播服務曾經(jīng)是歐洲社會民主主義在傳媒領域內(nèi)的重要部分，而現(xiàn)在它卻在采取守勢，并且勢力消減，只能在全球系統(tǒng)里面尋找自己的半商業(yè)化定位。美國可憐而無力的公共廣播系統(tǒng)采用低預算準商業(yè)化的操作，目標面向中上階層，已成為新自由主義支持下公共廣播的模式。
但是，新自由主義不僅僅是一套經(jīng)濟理論，還同樣是政治理論。新自由主義假定在一種代議制的民主制度(representative democracy)下，而這種制度由于高度的非政治化，特別是在窮人和工人階級中間非政治化而變得軟弱無效的情況下，商業(yè)對社會的支配是最為有效的運行方式。至此人們就能明白，為什么現(xiàn)有的商業(yè)傳媒系統(tǒng)對新自由主義的計劃如此重要，因為它異乎尋常地善于制造所需的偽政治文化，這種文化可以讓商業(yè)的支配權(quán)暢通無阻，而無需使用警察國家(police state)的做法，或面對有效的公眾抵抗。
這種意見可能看上去和人們的普遍認識相左。人們一般認為，全球化的集團有時能對文化產(chǎn)生進步的影響，特別當這些集團進入傳媒系統(tǒng)腐敗、任人唯親并受嚴格控制的國家(大多數(shù)拉美國家)時，或是進入對傳媒有嚴格審查制度的國家(如亞洲的某些國家)時。事實上，全球商業(yè)傳媒系統(tǒng)根本上是中產(chǎn)階級的，總的說來它一旦處在追逐利潤的途中就不會尊重任何傳統(tǒng)或習俗。但在最后，一旦資本主義的關系變得顯著，全球化的跨國傳媒系統(tǒng)就會在政治上趨向保守，因為傳媒巨頭是目前全球社會結(jié)構(gòu)的主要受益者，任何財產(chǎn)或社會關系的劇變特別是削弱商業(yè)勢力的變動，都不符合他們的利益。
有時候，傾向性表現(xiàn)得十分明確，像魯珀特·默多克這樣的商業(yè)霸主只要將他的新自由主義政治立場強加給下屬就可以了。但更多時候，這種傾向性會隱藏起來而僅僅體現(xiàn)為商業(yè)方面的考慮。隨著商業(yè)兼并而來的是超級重商主義(hypercommercialism)，這時傳媒公司更能從自己的活動中獲利;而這導致媒體的內(nèi)容中出現(xiàn)模糊的政治傾向性。消費主義、階級不平等和所謂的“個人主義”傾向于被當作是自然的，甚至是善意的，而政治活動、公民價值觀和反市場的行為則是次要的。最好的新聞事業(yè)應將注意力放在商人階層身上，并去適應他們的需求和偏見;除了少數(shù)幾個突出的例外，那些仍在為大眾說話的新聞事業(yè)被傳媒巨頭們在美國電視臺評論為瞎說八道。印度在受到全球傳媒巨頭的影響后，“調(diào)整過的新聞媒體……更多地談論時尚設計和美女天后，而不去報道一個貧窮而充滿暴力的國家中的黑暗現(xiàn)實。”這種帶有傾向性的報道通常很微妙。的確，商業(yè)傳媒系統(tǒng)的天才是沒有明顯新聞審查跡象的將軍。正如喬治·奧威爾(George Orwell)在他沒有出版的《畜牧場》(Animal Farm)一書的序言中所說，自由國度中的審查制度毫無疑問比專制政體還要復雜和徹底，因為“不受歡迎的觀點可以使之陷入沉默，不合時宜的事實可以使之陷入黑暗，而這些并不需要任何官方的禁令。”
大型傳媒集團并沒有什么固有的陰謀企圖，看上去也只是在自己的利益底線上進行運作，但漸漸地它們就以輕松的娛樂的東西剔除了公共領域的嚴肅內(nèi)容。用墨西哥Televisa的億萬富翁創(chuàng)辦人Emilio Azcarraga的話說：“墨西哥是一個謙卑的、飽受欺騙的國家，而且永遠不會停止被騙。電視有責任給人們帶來娛樂，將他們的注意力從悲傷的現(xiàn)實和艱難的未來上轉(zhuǎn)移開來。”新自由主義和跨國傳媒文化的結(jié)合，有利于導致深刻的非政治化(depoliticization)趨勢。大家只需要看著美國，就能了解這種邏輯的終點了。全球傳媒和帝國主義全球傳媒系統(tǒng)和帝國主義問題之間的關系非常復雜。70年代，許多第三世界國家通過聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)而行動起來，和西方列強的文化帝國主義作戰(zhàn)。第三世界國家制定了一個世界信息和傳播新秩序(NWICO-New World Information and Communication Order)的計劃，以表達他們對西方控制新聞和文化問題的關注，認為這樣在事實上不利于新獨立的國家擺脫殖民地身份。歐洲對美國的媒介控制地位也有相似的擔憂。NWICO運動可以被歸入同時期第三世界國家與帝國主義遺留下來的全球經(jīng)濟不平等進行對抗的斗爭中。這兩個運動都被美國和英國揮舞的新自由主義之劍給刺穿了。
西方新聞通訊社控制了全球的新聞事業(yè)，它用所能想象的最友好的態(tài)度看待現(xiàn)有的資本主義制度、美國及其同盟、以及他們的動機。對文化來說，出于顯而易見的原因，“好萊塢信仰(Hollywood juggernaut)”和美國文化統(tǒng)治的幽靈仍是許多國家的心頭大患。1999年美國電影和電視節(jié)目的輸出增加了22%，而當年全球收入最高的125部影片幾乎都是好萊塢影片。當影片在一個又一個國家上演時，即使是法國這樣的“文化民族主義”國家，在1999年收入最高的10部電影中也有9部好萊塢巨頭們出品的電影。“巴黎的許多左派知識分子在譴責美國電影，但是法國人民卻全盤接受。”好萊塢的一名制片人這么說。在意大利，由于本地電影票房的滑坡，單銀幕影院被“多銀幕影院”取代。對于許多歐洲的電影從業(yè)人員來說，做電影必須用英語，而且遵循好萊塢的電影制作慣例是成功的規(guī)則。在拉丁美洲，有線電視臺被傳媒巨頭們的頻道所覆蓋，該地區(qū)事實上的首都變成了邁阿密。
但是，隨著全球政治經(jīng)濟的變化，問題并沒有就此為止。隨著傳媒系統(tǒng)越來越集中化、商業(yè)化和全球化，跨國傳媒公司只是美國文化載體的說法不再那么可信了。正如我前面所說的那樣，全球傳媒巨頭是典型的多國公司，股東、總部和業(yè)務都分布于全球。我們最好這樣來理解全球傳媒系統(tǒng)，即它提倡企業(yè)和商業(yè)的利益和價值觀，貶低或忽視與本身使命不相容的東西。這些公司之間其實并沒有太多區(qū)別，不管股東在日本還是在法國，不管總部設在紐約還是德國、悉尼。從這種角度看，基本的分歧并不在于民族國家之間，而在于窮人和富人之間，它跨越了民族國家的界限。
當傳媒集團們紛紛展開觸角，我們有理由相信他們會促使流行品味至少在某些媒介形式中變得一致。基于和好萊塢主管們的談話，Variety的編輯彼得·巴特總結(jié)道“全球的電影觀眾很快變得越來越相似”。動作片曾經(jīng)是唯一絕對風靡全球的影片，喜劇片則相當難出口。到了90年代后期，像《我最好朋友的婚禮》、《The Full Monty》這樣的喜劇片也能在美國以外的國家取得一億六千萬至兩億美元的票房銷售。
當觀眾們表現(xiàn)得更愛看本地制作的影片時，全球性的傳媒公司并沒有絕望地跑開，而是將自己的產(chǎn)品全球化。索尼在這方面做得最好，它已和中國、法國、印度和墨西哥等國的當?shù)毓竞献髦谱饔捌Ｓ《戎膰鴥?nèi)電影產(chǎn)業(yè)“博萊塢(Bollywood)”也和全球傳媒巨頭建立了密切的聯(lián)系。這一過程在音樂行業(yè)中更為明顯。音樂是電子媒體中對投資需求最少的，因此也最容易向?qū)嶒炓魳泛托掠^念開放。1993年，美國的唱片銷售中有60%的收入來自海外;1998年，這個數(shù)字減少到40%。但是，控制世界唱片業(yè)的四家多國傳媒公司沒有放棄，而是忙于在巴西這樣的地方建立當?shù)氐姆种C構(gòu)。因為正如一位作者在一本貿(mào)易出版物上所說的那樣，巴西“這種地方的人對當?shù)匾魳贩浅Ｖ艺\”。索尼再一次領導了和全球獨立音樂公司簽訂銷售合同的潮流。
但因此認為全球傳媒系統(tǒng)使得民族國家的疆界與地緣政治(geopolitical)的帝國均失去意義可就錯了。目前資本家的大部分活動——尤為明顯的投資和雇用員工，幾乎都在民族國家的疆域內(nèi)進行，其民族國家在代表他們的利益時扮演了重要角色。整個全球化體制，是美國政府倡導下的新自由主義政策所帶來的結(jié)果。尤為重要的是，人們不難發(fā)現(xiàn)美國的軍事力量在推行資本主義全球化上所扮演的角色，而在其間，那些立足美國的跨國公司和投資者占據(jù)著統(tǒng)治地位。讓我們回顧一下托馬斯?弗里德曼證明這一點的說辭吧：“市場那只看不見的手如果沒有一只看不見的拳頭是決不可能奏效的。如果沒有F-15的設計師麥道(McDonnell Douglas)，麥當勞(McDonald`s)不可能風靡世界。這只為硅谷的科技維持著世界安全的看不見的拳頭，就是美國的陸軍、空軍、海軍和海軍陸戰(zhàn)隊。”簡言之，我們需要建立一種有關新自由主義全球化的認識，這種全球化是與美國的軍國主義緊密相隨的，是與這種認識所提示的所有可怕的暗示相聯(lián)系的，而不是與這些理解相反。
美國的軍事力量和新自由主義全球化工程之間的核心關系，是我們這個時代核心的政治問題之一。這個問題事實上也確實是美國在線-時代華納旗下的CNN以及其他跨國傳媒巨頭所不知道的，它們越來越發(fā)展成為大量國際政治新聞的提供者。帝國主義的含義已經(jīng)作為歷史的假象或者絕望的機會主義者和意志薄弱者的修辭策略而被摒棄。鑒于跨國傳媒公司和新自由主義全球化體制相互依賴的關系，任何其它后果都將是驚人的。展望在了解了前面所提到的情況后，人們很容易陷入絕望，或是簡單地希望從看來沒有出路的地方尋找變化。從民主主義的角度來看，情形非常令人沮喪，而且似乎很難看到改變的希望。正如一位瑞典的記者在1997年所說的那樣，“不幸的是，發(fā)展趨勢非常明顯，每一步都在朝著錯誤的方向邁進。而且我們非常缺乏就目前的發(fā)展態(tài)勢會對民主和責任帶來何種長遠的影響所進行的公開討論。”但是全球化體系高度不穩(wěn)定。新自由主義給富人帶來了數(shù)不盡的利潤，也成為全世界窮人和工人階級的災難。拉丁美洲自80年代以來就是市場改革的先鋒，現(xiàn)在見證了世界銀行官員所謂的“不平等現(xiàn)象的大量增加”。全世界生活水平每天不到一美元的人口已從1987年的12億增加到了2000年的15億，而且在未來還有進一步增長的趨勢。由新自由主義激發(fā)的“先顧我，再榨你”(me first，screw you)的時代風尚導致了普遍的政府腐敗，而同時為公眾服務的基本信念則很難堅持。整個全球化經(jīng)濟的穩(wěn)定看起來越來越脆弱。當商業(yè)傳媒的支配力量使抵抗變得十分艱難的時候，對這些趨勢的普遍反抗則以遍及全球包括美國的大規(guī)模游行的形式凸顯出來。看上去好像是新自由主義和商業(yè)傳媒所助長的非政治化，突然遭遇到由剝削、不平等和資本主義政治及文化的破產(chǎn)所構(gòu)成的、并由絕大多數(shù)民眾所經(jīng)歷的嚴酷現(xiàn)實。以前好像已被撲滅的所有對資本主義的有組織抵抗，現(xiàn)在似乎又要再度從這個根基上卷土重來。
現(xiàn)在便可以談到我的最終觀點。引人注目的是，進步的、反-新自由主義的全球政治運動越來越多地將媒體問題作為他們政治論壇中的組成部分。從瑞典、法國、印度，到澳大利亞、新西蘭和加拿大，民主主義的左翼政治黨派都在對傳媒進行結(jié)構(gòu)性的改革——比如說分割大公司，再度資助非盈利性、非商業(yè)化的廣播機構(gòu)，創(chuàng)立在公眾控制下的獨立的非盈利性和非商業(yè)化的媒體部門，這在他們的政治方案中占據(jù)著更大的位置。他們發(fā)現(xiàn)這是一種依靠廣大民眾而能成功解決的問題。其他行動者則將注意力放在建立可與跨國公司系統(tǒng)對抗的獨立或所謂“海盜(pirate)”媒體上面。在反-新自由主義和社會主義左翼的政治方案上有個共識，即媒體問題的重要性在急劇增長，沒有一個成功的社會主義運動能夠把它作為“革命以后”再考慮的事情而加以排除。如果我們想獲取可望成功的機會，那么就要把組織民主化的媒介作為當前斗爭的組成部分。
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