民主為何要“制造共識(shí)”？
劉仰
美國(guó)學(xué)者喬姆斯基在上世紀(jì)70年代提出一個(gè)概念，他認(rèn)為民主社會(huì)的媒體都在從事“制造共識(shí)”的事情。“制造共識(shí)”這個(gè)詞學(xué)術(shù)味比較重，說白了就是引導(dǎo)輿論，就是灌輸思想。這種方式從理論上說，與民主社會(huì)的言論自由、信息開放是相違背的。因此，喬姆斯基的這個(gè)論斷，在當(dāng)時(shí)就遭到美國(guó)眾多主流媒體和主流學(xué)者的批判。時(shí)隔很多年以后再看這個(gè)觀點(diǎn)就比較有意思。
早在西元1922年，美國(guó)學(xué)者李普曼就出版了一本書，名叫《公眾輿論》，這本書至今依然在媒體領(lǐng)域有著重要的地位。李普曼認(rèn)為，大眾的民主是不可靠的。大眾對(duì)于社會(huì)事務(wù)和國(guó)家大事缺乏了解和知識(shí)，因此，對(duì)于國(guó)家事務(wù)來說，大眾只是局外人。李普曼認(rèn)為，真正的民主只能是精英民主。李普曼表達(dá)上述觀點(diǎn)，并不是要反民主，而是要媒體承擔(dān)起民主的責(zé)任，既然民主只能是精英民主，如果還要保持大眾民主的表面形式，那么，李普曼認(rèn)為，大眾所獲得的信息，就是應(yīng)該由精英控制的媒體篩選過的，由精英決定哪些應(yīng)該讓大眾知道，哪些不該讓大眾知道。所以，喬姆斯基關(guān)于“制造共識(shí)”的觀點(diǎn)，其實(shí)只是在李普曼的基礎(chǔ)上有所延伸，只不過因?yàn)閮扇说牧?chǎng)不同，喬姆斯基更像是批判美國(guó)的民主，從而批判美國(guó)民主的虛偽，而李普曼則是替美國(guó)民主出謀劃策，因而，兩人在美國(guó)主流社會(huì)的遭遇也不相同。
喬姆斯基對(duì)于西方媒體“制造共識(shí)”的批判，主要集中于民主政治領(lǐng)域。我認(rèn)為，政治領(lǐng)域“制造共識(shí)”有著明顯的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。由于西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)至上的根本原則，政治領(lǐng)域“制造共識(shí)”實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)的需要。我們知道，商業(yè)社會(huì)的媒體主要靠廣告生存，廣告不會(huì)平白無故地投放經(jīng)費(fèi)，而是要達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。廣告的特點(diǎn)之一就是為了最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，就必須讓消費(fèi)者針對(duì)某一產(chǎn)品形成最廣泛的“共識(shí)”。商業(yè)廣告的這一本性，或者說商品經(jīng)濟(jì)的這一本性，必然導(dǎo)致媒體在輿論上出現(xiàn)“制造共識(shí)”的現(xiàn)象。比方說汽車消費(fèi)，作為世界上曾經(jīng)最大的汽車生產(chǎn)國(guó)，美國(guó)的主流媒體在輿論上長(zhǎng)期不會(huì)散布對(duì)汽車工業(yè)不利的言論和科學(xué)研究結(jié)果，一些非議汽車工業(yè)的觀點(diǎn)，只能在非主流媒體上小范圍地傳播。因此，在美國(guó)大眾的頭腦中，質(zhì)疑汽車工業(yè)的觀點(diǎn)一是在汽車工業(yè)已經(jīng)帶來明顯的危害時(shí)，才被媒體引導(dǎo)產(chǎn)生，二是，這種新的引導(dǎo)，也背靠于試圖取代舊汽車工業(yè)的新興經(jīng)濟(jì)體。
商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)通過廣告影響媒體，再通過媒體影響大眾觀念的現(xiàn)象，可以被視為灌輸和洗腦。有人說，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得向大眾的思想灌輸也有競(jìng)爭(zhēng)，從而呈現(xiàn)多樣化。這種說法比較片面。首先，不同商業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告競(jìng)爭(zhēng)，其立足點(diǎn)都是賺錢，這點(diǎn)是不會(huì)變的。因此，批評(píng)商業(yè)社會(huì)瘋狂賺錢的觀點(diǎn)，不管商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，都不會(huì)在主流媒體上占據(jù)多大的版面，最多在打擊商業(yè)對(duì)手的時(shí)候，指責(zé)對(duì)方的道德缺陷。其次，不加控制的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然導(dǎo)致壟斷出現(xiàn)，“反壟斷法”常常也只能是表面文章，比方說可口可樂與百事可樂，兩家表面上競(jìng)爭(zhēng)一下，以符合“反壟斷法”的要求，實(shí)際上還是壟斷了碳酸飲料的市場(chǎng)。因此，不管兩個(gè)可樂如何競(jìng)爭(zhēng)，如何符合“反壟斷法”，對(duì)于碳酸飲料的非議，都很難成為被廣告供養(yǎng)的主流媒體的輿論傾向。因而，主流媒體為了商業(yè)利益而“制造共識(shí)”是有難以改變的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的。
在商業(yè)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)就是最大的政治，這一點(diǎn)在外交政策上表現(xiàn)得更加明顯。因此，通過大型媒體在國(guó)際輿論上“制造共識(shí)”也是必然的。比方說美國(guó)媒體對(duì)于中國(guó)制造的輿論導(dǎo)向和思想灌輸，把“中國(guó)制造”貼上了質(zhì)量差、不安全的標(biāo)簽；再比方說，由于中國(guó)制造比較便宜，美國(guó)媒體便制造了“中國(guó)制造導(dǎo)致美國(guó)人失業(yè)”的輿論，使得奧巴馬針對(duì)中國(guó)的保護(hù)主義措施有了美國(guó)民主的社會(huì)基礎(chǔ)；再比如基于貿(mào)易順差、逆差的現(xiàn)實(shí)，美國(guó)主流媒體制造了要求人民幣大幅升值的輿論。因此，所謂民主，表現(xiàn)在主流媒體上，其本質(zhì)就是為了賺錢而制造出來的流行輿論，就是向大眾灌輸?shù)哪撤N觀念，就是為了賺錢而推行的愚民政策。所謂民主或言論自由，從主流的角度看，不過是為金錢看家護(hù)院的幫兇。媒體就像是“簽約”的藝人。因此，當(dāng)喬姆斯基批評(píng)媒體的言論出現(xiàn)時(shí)，遭到美國(guó)主流媒體的痛伐，也就可以理解了。
人們說知識(shí)分子要保持獨(dú)立性，其實(shí)媒體和輿論也應(yīng)該保持獨(dú)立性。然而，在一切以金錢為主，一切聽命于賺錢的最高命令時(shí)，媒體的獨(dú)立性事實(shí)上是很難保持的。為了達(dá)到商品經(jīng)濟(jì)廣告驅(qū)使下的“共識(shí)”，人類社會(huì)一切美好、高尚的品質(zhì)，無不成為賺錢的工具，無不染上銅臭氣息。雖然“制造共識(shí)”與賺錢往往還隔了幾層薄紗，但是，只要多想一想、多看一看，這種必然的關(guān)聯(lián)，依然清晰可見。當(dāng)前以拯救地球?yàn)楦呱锌谔?hào)的低碳、減排問題，也因背后強(qiáng)大的賺錢動(dòng)機(jī)而變形走樣。“制造共識(shí)”所產(chǎn)生的輿論導(dǎo)向，因動(dòng)機(jī)不純而被懷疑，是金錢至上社會(huì)的必然。
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