目錄
一、加多寶“多謝行動”的真相
1.9位公知大V是主角
2.作業本是主角中的主角
二、加多寶致歉信的幾大硬傷
1.作業本僅僅是300條微博中的“其中之一”嗎？
2.加多寶對“燒烤”原義“毫不知情”？
3.所謂的“惡意競爭”是否存在？
三、加多寶致歉信回避的重大問題
1.為何多謝的大V政治色彩一致？
2.加多寶是在營銷產品還是營銷大V？
3.加多寶在新浪刪帖一事中扮演何等角色？
四、小結
4月15日，加多寶發起“多謝行動”，慶祝公司成立20周年。隨后，因該廣告內容牽涉侮辱烈士邱少云，加多寶于4月18日通過《環球時報》發文道歉。這一紙致歉辭，引發更多的爭議。
一、加多寶“多謝行動”的真相
1、9位公知大V是活動主角
4月15日，加多寶感謝香港、東莞等幾個城市，屬于“多謝活動”的引子；而4月16日才是“多謝活動”的主體部分。4月16日上午9點到10點，加多寶依次重點感謝了@作業本、@劉春、@陳朝華、@任志強、@張碧晨、@華少、@許小年、@李開復、@六六、@羅永浩、@西門不暗共十一位名人，除了華少和張碧晨是《中國好聲音》（由加多寶贊助播出）的明星，其他9位均為著名的公知大V；隨后，加多寶又感謝了@中國新聞網、@新華社中國網事等媒體，然后是一些娛樂界人士和有一定影響力的一般網民。可見，打頭陣的這11位名人大V是主角，其中9位是著名公知。可見這次微博營銷帶有非常鮮明的政治色彩。
圖1.加多寶的多謝行動
2、作業本是主角中的主角
更為嚴重的是，作業本是加多寶多謝活動中主角的主角。4月16日早上，加多寶第一個感謝的就是@作業本。從現在保留的微博（加多寶刪去了多謝@作業本的微博）可以看出，當前顯示加多寶在4月16日第一個感謝的是劉春，時間為4月16日早上9點11分。而加多寶多謝@作業本的時間是4月16日早上9點02分，作業本是第一個被感謝的。
作業本不僅僅是加多寶營銷活動事先設定的主角中的主角，事實上在這次營銷活動中，作業本也不負加多寶的期望，果真成為了主角。加多寶在感謝文字中寫到：“恭喜你與燒烤齊名”。作業本與燒烤齊名，是因為他在2013年曾發布微博稱“由于邱少云趴在火堆里一動不動最終食客們拒絕為半面熟買單，他們紛紛表示還是賴寧的烤肉較好”。加多寶對作業本侮辱烈士言行的肯定，引爆了輿論，網民紛紛指責加多寶拿民族英雄開涮喪失了商業宣傳的底線。
圖2.加多寶感謝作業本時間為4月16日早9點02分
圖3.加多寶感謝劉春時間為4月16日早9點11分
二、加多寶致歉信的幾大硬傷
4月18日，加多寶通過《環球時報》發表道歉信。但因為道歉信中含糊其辭、侮辱網民智商，還回避諸多重要問題，引起了網民第二輪的議論。
加多寶在致歉信中說：【昨天，我們發布了近300條微博，用最誠懇的姿態感謝眾多消費者(作業本只是其中之一，此前，我們對作業本發生在2013年的微博事件毫不知情)。】
1.作業本僅僅是300條微博中的“其中之一”嗎？
按照這個提法，這300條微博似乎沒有性質上的差別，幾百名被感謝的對象似乎沒有層次上的差別，從而作業本似乎只是300名被多謝人物當中很普通的一個人。但是，從本文第一部分事實陳述中我們看到，300條微博的性質、層次是完全不一樣的，4月16日早上9點到10點，加多寶重點感謝了11位名人（9位公知大V），是活動的重點，這與后續感謝的媒體、娛樂界人士有著明確的先后之分，更與下午所感謝的幾百名網民有著根本性的區別。在4月16日上午進行第一波感謝名單中，作業本名列11位名人之首。可見，加多寶的致歉信中隱瞞了基本的事實，故意將作業本與幾百名普通網民混同。
在作業本這個問題上，網民們還普遍關心一個問題：加多寶為什么要選擇作業本列為9位公知大V之首？
作為一個為慶祝加多寶成立二十周年的廣告宣傳活動，其整個策劃過程無疑是精心的、周密的，不可能隨意安排感謝順序，特別是不可能隨意安排第一個多謝的人物。多謝的第一個公知，必須要對加多寶公司或其營銷團隊有著重要的價值或者特殊的意義。
那么，作業本對加多寶的價值或者意義又在哪里呢？
如果加多寶看重的是粉絲數量，則李開復、任志強的粉絲數量遠遠超過作業本；如果加多寶看重的是公關情誼，那么“仗義發聲”的劉春、“長期力撐”的陳朝華、“轉發聲援”的許小年，對加多寶的支持力度都要高于作業本；剩下的一種可能性，就只有炒作價值了。但是倘若加多寶對作業本的“燒烤”原義并不知情，作業本愛吃燒烤這種個人生活愛好又有多少的炒作價值？
2.加多寶對“燒烤”原義“毫不知情”？
加多寶在致歉信中的回答是“毫不知情”。《環球時報》記者采訪了本次加多寶“多謝活動”執行方的一名知情人士，這名人士表示“很冤”：“我們不可能去支持這樣一個立場，作業本在兩年前曾發過這樣一則微博，其實這邊同事誰都不知道。我們無意侮辱烈士，也沒有任何理由要這么做。”最后，這名人士還澄清了“燒烤”說法的緣由：“作業本被網友戲稱為青島的‘燒烤大使’，而燒烤容易上火，所以，加多寶才會在策劃中提及作業本和燒烤。”
而百度所謂的“青島的燒烤大使”，搜索結果首頁除了環球時報的這則報道以及相關轉載，以及作業本當年侮辱烈士的相關博文(其博文并無所謂青島內容)，根本不存在什么流傳甚廣的“青島的燒烤大使”的說法。
2013年的烤肉事件的主角其實是兩個人。一個是作業本，另外一個是張發財。作業本發表侮辱邱少云和賴寧言論后，@張發財積極跟進評論，作業本又轉發評論。作業本和張發財應該是受到袁騰飛將毛岸英稱作“掛爐烤鴨”的啟發，從而將邱少云和賴寧比喻做烤肉。此后，迫于輿論壓力，作業本刪掉了那條微博，但是，作業本卻每每以此為豪，將吃“燒烤”變成一種行為藝術，吃烤肉在作業本那邊變成了吃革命烈士、民族英雄血肉的象征和隱喻，借此發泄作業本對民族、對國家、對烈士的不滿和憎恨。這種變態的行為藝術及其內涵，只要是在網絡上待過一段時間的人都會知道。
而正是那位@張發財，早在2012年4月就發布過一條微博，該微博附有一張ps圖片，內容是邱少云烈士被火燒著，而圖片左下角則配有王老吉的商標及廣告用語“怕上火喝王老吉”（見圖4）。對于這張圖片，有兩種解讀。第一種是認為該圖借調侃邱少云著火，需要用王老吉降火，來達到廣告推銷王老吉的目的；第二種是認為該微博暗指吃邱少云烈士的烤肉，喝王老吉，借無底線炒作引爆輿論推銷王老吉。無論是哪一種解釋，都是借助娛樂調侃甚至惡毒攻擊烈士來完成商業炒作牟取利潤，觸碰到了社會共同的價值底線，引來廣大愛國網友的聲討，該微博轉發量達3755（截至截圖時間），產生了廣泛的輿論影響和社會影響。加多寶營銷團隊作為網絡營銷老手，作為一支在2008年就通過網絡推動全民“買斷王老吉”的團隊，說對于張發財、作業本的這些事情完全不知情，實在是讓人難以信服。
圖4.張發財的微博
圖5.作業本與張發財互動，侮辱烈士
3.所謂的“惡意競爭”是否存在？
我們看到，加多寶的道歉信是帶著“極大憤慨”的。道歉信中寫到：【在不斷致謝消費者的過程中，我們發現背后的競爭對手惡意拿作業本2013年的微博截圖(在發布之后旋即刪除)與多謝行動海報刻意嫁接到一起，刻意混淆視聽，誤導不明真相的網友。我們對這種以烈士為幌子，達到不可告人的目的的行為，表示極大地憤慨。】
這段話中，加多寶不僅回避了侮辱烈士的問題，回避了是否要與作業本劃清界限的問題，還轉而認為是競爭對手下絆子，順帶還藐視了一下公眾的智商，認為公眾都是被誤導的不明真相的網友。中國青年網有段評論認為：【加多寶在所謂的“道歉”里說自己很無辜，是競爭對手下絆子，顯然站不住腳，大部分網民都不接受這個道歉。】
目前并無任何證據表明有所謂的競爭對手在惡意攻擊加多寶，相反，很多網友的評論、轉帖都是出于對烈士名譽的愛護而自發產生。
反倒是加多寶被網友認為是在“惡意攻擊”競爭對手廣藥集團，而證據恰恰出現在廣告文案中。加多寶多謝@許小年，感謝辭稱：“我們要發展‘非公經濟’，而不是‘非公平經濟’。”加多寶在這里將矛頭明確無誤地指向了“公有經濟”，宣泄對國有企業廣藥集團的不滿情緒。網眼傳媒執行總裁@肥強指出，加多寶在廣告中拉“非公經濟”與“公有制經濟”對立仇恨，踩了法制底線。
加多寶對公有經濟的不滿應該緣于與廣藥集團的官司。2012年5月，“王老吉”商標權判歸廣藥后，加多寶在微博上連發四張“對不起”的宣傳廣告，廣告文案寫有“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因”、“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”等。許多自由派經濟學家如許小年在微博中回應道：“孩子，還是你自己的不對，誰讓你在你爸的法庭上打官司？不知道你哥是嫡出嗎？”加多寶與自由派經濟學家一起，將國有企業廣藥集團推到了輿論的對立面，而自己以“民企”自居。
圖6.加多寶“對不起”廣告
經濟之聲特約評論員、品牌營銷專家楊曦淪卻認為，說它因為“民企基因”敗訴在法律上未必成立。
其實，加多寶并非“民企”，加多寶自許民企有違基本的法律事實。北京市企業信用信息網上清清楚楚地寫到：加多寶為外國法人獨資。
圖7.加多寶的外資身份
2012年6月，《羊城晚報》也對加多寶的外資身份進行過報道，該文章指出，“經查證，加多寶集團是在英屬維京群島注冊的外資企業，是鴻道集團全資子公司，其企業性質為外資企業，而非其此前宣稱的民企——在5月16日的新聞發布會上，加多寶還以‘民企’自稱。十多年來，其利用外資企業政策及‘王老吉’品牌賺取了巨額利潤。”
加多寶利用外資政策和便利賺取了巨額利潤，卻在法律官司敗訴后，大打民企悲情牌，并和自由派經濟學家一起利用各種廣告宣傳機會，在輿論上抹黑、攻擊國有企業和公有經濟，這種違背基本法律事實和十八屆三中全會基本精神的做法，加多寶團隊應該多加反思。
三、加多寶致歉信回避了的重要問題
加多寶的致歉詞就作業本、不明真相的網民等事做出自己的說明，但還是回避了一些重要問題。
1.為何多謝的大V政治色彩一致？
第一個問題是，加多寶活動中的主角、4月16日早上第一波感謝的9位大V，為何都有著相同的、極其鮮明而激烈的政治傾向？出人意料的是，加多寶的感謝詞偏偏沖著@李開復“不造夢”、@任志強“仗義發言”、許小年“發展非公經濟”而去，內容牽涉到“中國夢”、“言論自由”、“公有經濟”等敏感政治話題。
大V李開復是極具爭議的一個人物，2013年薛蠻子入獄之后，李開復借故離開大陸，暫且回避一切政治話題，于今年2月才又回到大陸。有網友指出，“李開復在大陸這幾年，打著微軟、谷歌高管的招牌，一不搞技術二不搞經營，卻把全部精力把自己打造成青年導師的形象。李開復在大陸政治活動頻繁，事實上已經和民進黨結成統一戰線。李開復還曾與美國駐華大使館(其骨干大部分都為中情局特工)密切配合，在華從事美化美國、抹黑中國形象的活動。”
而任志強同樣充滿爭議。“仗義發言”的任志強在去年11月份發微博稱：“下一步臭棋，可以原諒。下二步臭棋，還能彌補。連續出臭棋的棋手，又怎么能下好一盤大棋？下了大家都知道的臭招，卻以為是好棋的，會咋樣？”因該微博內容直指習近平總書記，引發了網友廣泛的聲討。
任志強“仗義發言”，他還說過，“我們唯一的社會責任就是推墻，建立我們(臺灣式的)社會民主制度。”、“沒有憲政哪來的個體公民權利!”、“由納稅人花錢養的軍隊應屬于國家，由政黨養的軍隊當然歸政黨。”
@西門不暗是南都周刊的執行主編許慶亮，在“九一八事變”這一天，他在網絡上發表無恥言論，說：“918這天，中國女青年都應該用實際行動來紀念這個國恥日，對于老公男友的求歡，一概拒絕，堅決抗日。。。”他不單在國恥日公開發表侮辱中國婦女、褻瀆民族的言論，還質疑侵華日軍南京大屠殺，引國人震怒。
還有去了一趟日本的@羅永浩，則是一個有著嚴重逆向種族主義情結的人，且有著嚴重的媚日情結。他在微博上堂而皇之地稱中國人為“支那人”、“支那豬”，對日本動輒“我大日本帝國”云云，并稱“沒有日本的話，亞洲是不值一提的。”、稱日本沒有否認侵略史實，“只是淡化和回避了一些史實而已。”加多寶致辭：“你用心做手機 我用心做涼茶 將一個產品 做成一種文化”。
另外，劉春是原搜狐公司副總裁、搜狐視頻首席運營官、原鳳凰衛視執行臺長；陳朝華則是現任搜狐網總編輯，搜狐公司副總裁，原南方都市報報系總經理，南都周刊及南都娛樂周刊出品人。這兩位都身任或曾任南方系的高層領導，政治派系十分清晰。加多寶對陳朝華的感謝辭是：“多謝你的長期力撐突破也是一種基因祝你履新順利”，而對劉春的感謝辭則是：“紅罐遭遇掠奪多謝你仗義發聲 祝二狗他哥春意常在”。從這些感謝辭中可見，加多寶對這9位公知大V都進行了精心的研究。
加多寶所重點感謝的9位公知大V政治色彩如此一致，而加多寶又偏偏感謝特定的政治內涵，受到網友質疑后又不置一詞，實在令人費解。
2.加多寶是在營銷產品還是營銷大V？
第二個很重要的問題是，加多寶的多謝行動是為了廣告營銷，還是僅僅為了政治炒作，推高大V的知名度：比如，讓回避政治很久的李開復和他的“中國夢”重新歸來。
要探討這個問題，必須要分析加多寶此次的營銷模式。可以肯定的是，加多寶試圖展現在公眾面前的這次營銷屬于“名人營銷”。在新媒體時代，名人動輒坐擁百萬、千萬粉絲，這就讓名人的自媒體變成一個很好的廣告營銷渠道。但是，這個渠道的有效性必須依賴于粉絲的真實性。加多寶此次感謝的諸位大V，其粉絲的真實性恰恰是大可質疑的。
網友三峰撰文指出：
【李開復的微博雖然有四千萬粉絲，但大部分都是僵尸粉絲。沒有公姿界天蓬元帥薛蠻子八十萬水軍的助力，李開復連那些僵尸粉絲也沒有。由于薛蠻子的水軍無法出動，李開復與媣稥在新浪微博打官司，實際支持者只有四千人，而媣稥則有一萬兩千人。李開復在微博里的真實影響力，連小小的媣稥都不如。】
圖8.媣香pk李開復
李開復、任志強、作業本、西門不暗、羅永浩等公知影響力是很有限的，他們之所以在網絡上常常表現出壟斷輿論的現象，是因為專業水軍的操作。下圖是一張賬單表，表中列舉了作家崔成浩、五岳散人等公知大V發一條微博的價格，金額達到上萬元，可見其培養水軍的隊伍規模之大、開銷之巨。這些網絡營銷團隊的真實粉絲數量要大打折扣，而且其粉絲的忠誠度也要大打折扣。想要借助這些網絡營銷團隊來推助銷量，作用是微乎其微的。加多寶作為網絡營銷老手，不可能不知道這個道理。
圖9.網絡營銷賬單
2008年，加多寶借助汶川地震搞公益營銷，雇傭網絡營銷團隊大力炒作，將“封殺王老吉”、“買斷王老吉”的帖子在qq群、貼吧、論壇上反復傳播。據說，80%的發帖和跟帖都來自一家號稱月收費38萬的網絡推廣公司。以加多寶網絡營銷團隊的成熟程度，不可能不知道感謝李開復、作業本這樣真實粉絲很少、忠誠粉絲更少的大V，實際影響極其有限。
加多寶此次營銷還不只是選取的所謂“名人”有問題，其廣告的設計內容及定位也有問題。一般來講，名人營銷當中，“名人”只是廣告渠道和手段，借助名人最后達到消費群體，引起廣大民眾的參與熱情和購買欲望才是目的。同為外資的可口可樂，表現得則相對有分寸。比如2013年，可口可樂公司為名人量身定做昵稱瓶，這些昵稱耳熟能詳，公眾容易通過購買可口可樂找到專屬自己的昵稱瓶，營銷取得較好的效果；回到加多寶自身的營銷經驗，2008年激發民眾的正能量愛國感情，是其當年銷量獲得一定增長的原因。反觀這次的多謝行動，加多寶所設計的廣告辭僅僅是針對精英個人的贊美言辭，還涉足爭議性、極端化的政治內容，完全沒有能夠讓大眾一起分享的共同的情感、價值或者樂趣，既無法讓大眾參與，也絕難讓大眾從中找到歸屬感。
由上兩點：“名人”選取不顧渠道的有效性、粉絲真實性；內容設計不顧民眾的參與性和情感的廣泛性；整個活動的設計目的似乎完全不是指向消費群體，反而有將公知大V當作營銷目的和資助對象、借商業活動推銷政治理念的嫌疑。
3.加多寶在新浪刪帖一事中扮演何等角色
第三個問題，是加多寶在新浪刪帖一事中扮演何等角色。加多寶在遭到網友質疑后，先是利用資本能量讓新浪微博刪帖。@大同共青團發微博質問新浪：“@共青團中央 關于加多寶的微博解禁了。但是小用戶們依舊是被刪的刪，禁的禁。加多寶也在@環球時報 上接受了獨家采訪，算是有個態度。但是作為青年人還是不禁要問：新浪，是誰給你們的權利可以限制用戶微博上的言論?要是說加多寶沒有付費給你們，是誰都不會信的吧。資本在手，就可以無法無天嗎?”
隨后，共青團中央官方微博發布了關于加多寶廣告營銷是否不當的調查，也以相對溫和方式的提出了質疑，令人意外的是，即便是團中央官微這樣溫和的提醒，也遭到了某些資本聯合采取的刪帖、屏蔽和限制轉發等及其不正常的技術控制。
圖10.加多寶刪帖
加多寶資本聯合新浪微博一起刪帖，反而更加引起了網民的不滿。
深圳東方港灣投資管理有限責任公司董事長但斌指出：
【過去幾年我是少數大聲質疑加多寶肆意刪帖、掩蓋真相，挑動國企民企矛盾，從公私合營這段歷史牟利的人！今天發展到刪@南平團市委 @中國青年網 @中國搜索 @獨家網 等一批批評加多寶的微博 ，更惡劣的竟然連@共青團中央 發起的微博調查活動也一并屏蔽！想起其在兩會期間的公開信，誰給了加多寶如此大能量】
平民王小石認為：
【共青團序列官微的普遍受贊，折射出其他系統官微的尸位素餐。在人民發聲遭到瘋狂刪帖禁言壓制的時候，不能堅守正義為民力爭，甚至為加多寶洗地，與臨戰資敵何異？】
小結：
以上分析的一些結論再重復一次：
1.多謝行動將作業本作為１１個重點感謝的名人大Ｖ中的第一個，體現對作業本的重視，而將對邱少云等烈士的調侃與加多寶（王老吉）綁定，早在2012年就由作業本盟友張發財推動過，2013年作業本又聯合張發財污蔑邱少云、賴寧為烤肉，這兩次事件皆沸沸揚揚，眾所周知，加多寶網絡營銷團隊很難不知情；
2.加多寶是外資，卻大打“民企”悲情牌，與新自由主義經濟學家和網絡公知一起，在輿論上抹黑、攻擊國有企業和公有經濟，這種做法違背基本法律事實和十八屆三中全會基本精神；
3.加多寶感謝的公知大V政治色彩十分一致，均為最極端的那類自由派公知，力推憲政民主和私有化，反對社會主義，而加多寶又偏偏感謝這些大V特定的政治內容，受到網友質疑后又不置一詞，實在令人費解；
4.多謝行動以名人營銷的面目出現，卻在“名人”的選取上不顧渠道的有效性、粉絲真實性；在內容的設計上不顧民眾的參與性和價值情感的廣泛性；整個活動的設計目的似乎完全不是指向消費群體，反而有將公知大V當作營銷目的和資助對象、借商業活動推銷政治理念的嫌疑。
出現如上情況，有三種可能：
第一，是加多寶高層認同李開復、作業本、任志強等公知大V及其政治理念；
第二，加多寶高層并不知情，而是加多寶的營銷部門認同這些公知，與公知取得合作關系；
第三，加多寶本身并無問題，但是其雇傭的營銷公司有問題。
如果是第三種情況，加多寶應當聲明是哪家營銷公司所為，并對其進行譴責，以劃清界限；如果是第二種情況，加多寶高層應當及時處理營銷部門的相關人員，以免日后帶來更多的負面影響，導致加多寶的資源源源不斷地流向政治傾向有問題的公知大V；當然，如果加多寶既不聲明是哪家營銷公司所為并與之劃清界限，也不處理內部人員，公眾就無法排除加多寶高層認同李開復、任志強、作業本、西門不暗等人的政治理念，也無法不質疑加多寶對烈士的公開侮辱是事先知情。
無論如何，通過操縱極端化、有爭議的、尤其是顛覆性的政治議題進行商業化炒作，都是非常危險的跡象，它給私人資本和外資勢力通過廣告模式介入敏感政治議題開辟了空間。加多寶的這次網絡營銷活動，可謂開山之作。
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