話語是交往的工具，也是文化的神經(jīng)。話語權(quán)背后隱含著國與國之間地位、實力的角逐，記錄了國家利益與意識形態(tài)的競技。網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，為中國打破西方壟斷、謀求國際傳播話語權(quán)提供了新契機，也為意識形態(tài)之爭開辟了新場域。
西方話語壟斷下的國際傳播現(xiàn)實圖景
法國后現(xiàn)代學(xué)者福柯說：“話語即權(quán)利。”他認(rèn)為歷史的塑造掌控于權(quán)力和知識的擁有者手中。長期以來，國際傳播領(lǐng)域話語體系為西方主導(dǎo)，發(fā)達(dá)國家既是世界話語的主產(chǎn)地，又是傳播渠道的主控者，內(nèi)容與手段雙重操控下所形成的話語霸權(quán)塑造了媒介世界的現(xiàn)實圖景。從20世紀(jì)90年代起，西方傳媒形成了高度壟斷的國際話語體系，維亞康姆、美國在線等六大傳媒公司掌控了國際媒體市場，美聯(lián)社、合眾國際社、路透社、法新社四大通訊社更成為亞非拉發(fā)展中國家媒體的主要信源。其中，美屬傳媒集團控制全球超過90%的新聞和75%的視頻節(jié)目制作;BBC、CNN裹挾著西方意識形態(tài)在全球范圍內(nèi)無孔不入;好萊塢用“鐵匣子中的美國價值觀”攻城略地。西方傳播機構(gòu)在不斷吞噬全球傳播商業(yè)利潤的同時，推行西方思想文化和價值觀，其政治影響力彌漫全球。
在“西強我弱”的國際傳播格局和傳播語境中，中國話語的影響力顯得微弱。最新的調(diào)查顯示，當(dāng)代國際受眾借助于西方媒體了解中國的信息獲取率高達(dá) 68%，經(jīng)過其他國家了解中國的有10%，僅有22%的受眾從中國媒體了解中國。這表明，當(dāng)代中國國際形象的樹立主要源于“他塑”，而非“自塑”，中國媒體的話語空間遭到嚴(yán)重擠壓。
而國際上關(guān)于中國的報道，從選擇角度、新聞素材到敘事結(jié)構(gòu)、觀點安排無不充斥著西方觀念、標(biāo)準(zhǔn)、立場和邏輯，連“中國議題”也往往為西方媒體所設(shè)置。近年來，一些帶著“有色眼鏡”的西方媒體利用汶川地震、北京奧運會、能源危機、昆明暴恐等重大事件、突發(fā)熱點等進行意識形態(tài)干預(yù)和操控，中國故事不僅得不到真實呈現(xiàn)，還常常被誤讀、歪曲甚至“妖魔化”。
美國學(xué)者薩義德在《東方學(xué)》中曾引用馬克思的話說：“他們無法表述自己;他們必須被別人表述。”意在證實長期以來東西方關(guān)系和地位的不平等。今天，這種不平等仍明顯存在于傳播關(guān)系之中。西方話語壟斷下的國際傳播格局中，世界的“中國記憶”被打上了濃重的“西方烙印”，西方話語框架成為世界理解中國的巨大障礙。
中國國際傳播能力面臨的現(xiàn)實問題
改革開放以來，中國社會獲得長足發(fā)展，隨著文化走出去戰(zhàn)略的推進，國際傳播能力迅速提升，對外傳播在媒介數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量上都有了快速進展。目前，中國雖已成為一個傳媒大國，但遠(yuǎn)非傳媒強國，既未形成世界承認(rèn)的獨立話語體系，又缺乏普遍認(rèn)可的世界級媒體。究其原因，西方話語體系的強勢壓力固然是一方面，中國媒體自身理論素養(yǎng)不足、觀念滯后、傳播技能和整體傳播戰(zhàn)略的缺失也不容忽視。中國欲增強國際傳播能力，必須解決以下三個現(xiàn)實問題。
問題一：一些媒體受制于西方專業(yè)主義新聞思想，對西方媒體偏信、盲從或依賴，主動讓出話語權(quán)。西方媒體常常打著客觀、公正、自由、公信的專業(yè)主義旗幟，將其奉行的西方新聞價值觀升格為“普世”標(biāo)準(zhǔn)，只要誰的新聞價值取向與其不一致，就會被貼上“壓制言論自由”的標(biāo)簽。對此，一些中國媒體并沒有足夠的清醒認(rèn)識。一些媒體從業(yè)者在學(xué)習(xí)現(xiàn)代新聞傳播技能的過程中，產(chǎn)生了唯西方專業(yè)主義是從的思想傾向。面對一些新問題、新現(xiàn)象時，判斷力不足，盲目追隨西方轉(zhuǎn)發(fā)議題，報道視角、觀點上都呈現(xiàn)出依賴西方主流報道的傾向。不僅主動出讓了話語權(quán)，而且間接擴展了西方的話語影響。
問題二：固守既有傳播思維，對受眾需求和接受心理不甚了解，造成對外傳播特色不足，缺乏吸引力。最近一部雙語主流動畫片流傳于網(wǎng)絡(luò)，幽默對比中美政治體制，揭露西方民主的虛偽性，收到了很好的傳播效果。但是，這種觀點鮮明、聲畫并茂、生動有趣的傳播作品在當(dāng)前對外傳播中并不多見。一個重要原因就在于缺乏對傳播對象接受心理的了解，使得中國媒體在不同文化理念的公眾面前缺乏針對性和可讀性，難以達(dá)到理想效果。一些外國受眾認(rèn)為中國的媒體都是官辦的，往往給他們打上意識形態(tài)的標(biāo)簽，這種懷疑與不信任態(tài)度的形成固然受其自身偏見的影響，也與中國媒體對國際傳播受眾研究不充分、話語表達(dá)不給力有一定關(guān)系。
問題三：傳播技術(shù)影響中國話語表達(dá)的清晰度和接近性。雖然我國網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展很快，但在對外傳播中，新媒體形態(tài)的應(yīng)用、滲透與西方國家仍有很大差距，視頻和音頻傳播速度等也對傳輸質(zhì)量造成影響。目前，新媒體已成為國際傳播發(fā)展的助推器，世界各國媒體都在運用新媒體技術(shù)在虛擬空間開展新一輪的話語爭奪戰(zhàn)。在阿拉伯大動蕩、西亞北非動蕩中，F(xiàn)acebook、Twitter等社交媒體在組織動員等方面發(fā)揮了巨大作用;BBC、CNN等對馬航失聯(lián)事件、烏克蘭政變的實時跟蹤報道，凸顯了其對新傳播技術(shù)的狂熱應(yīng)用。對新媒體技術(shù)加大投入，是增強對外傳播話語表達(dá)能力的重要方面，也是我國媒體建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。
提升對外傳播能力的路徑
只有不斷提升傳播能力，在國際傳播中構(gòu)建中國話語體系，才能真正講述好中國故事、傳達(dá)好中國聲音、書寫好中國歷史，也才能糾正西方社會對中國的偏見。
積極運用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播手段推動對外傳播，形成資源共享、立體化傳播、多位一體的對外傳播模式，提升中國話語影響力。西方的對華傳播，隨著時代發(fā)展不斷翻新手段、調(diào)整策略。例如，在面向中國受眾報道中國新聞時，注重以互聯(lián)網(wǎng)為依托，從“草根階層”入手，綜合運用宗教和政治手段，進行全方位、多角度的輿論滲透。我國媒體話語體系的建立也要加強互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的創(chuàng)新，并以此為依托，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，拓展傳播渠道，推進主流新媒體業(yè)態(tài)的健全和轉(zhuǎn)型，通過多語種網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺、手機廣播電視、APP新聞終端等形式，促進視聽互動、資源共享、形態(tài)融合、語種集合等對外傳播特色的形成。
引導(dǎo)媒體建立以效果為導(dǎo)向的傳播意識和話語體系，處理好“講道理”和“講故事”的關(guān)系，既闡明立場和觀點，又潛移默化達(dá)到說服效果。構(gòu)建中國對外傳播話語體系要注重效果導(dǎo)向，不僅要讓人們接受我們的觀點，還要讓他們認(rèn)為這是其自身產(chǎn)生的觀念、選擇的行動。在傳播實踐中欲達(dá)此目標(biāo)，媒體需處理好“講道理”與“講故事”的關(guān)系。要學(xué)會用世界的語言講中國的故事，也要學(xué)會用中國的語言講世界的故事;要把“講故事”和“講道理”結(jié)合起來，而不是依靠話語的強勢生硬推銷;要善用生動地表述，而不是照本宣科、僵化地宣教。唯其如此，才能真正達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的理想效果，也才能使對外傳播事半功倍。
緊緊圍繞中華傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀，針對“信息需求”闡述“中國價值”，構(gòu)建中國話語體系。目前，我國正在進行對外話語體系的創(chuàng)新，無論是對當(dāng)代國際關(guān)系建構(gòu)的總體看法，還是對國際金融、資源環(huán)境、世界文化發(fā)展等具體問題，都開始發(fā)出中國聲音。例如，習(xí)近平、李克強等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在各種場合的發(fā)言和演講中，運用“大同世界”闡釋全球觀、“和而不同”闡釋和諧觀、“以人為本”表達(dá)政策觀，這些具有“中國色彩”的表述為中國媒體的話語創(chuàng)新提供了范本。
(作者單位：中國社科院新聞與傳播研究所)
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