風(fēng)光無限：“外宣航母” 讓西方膽顫
如果說，當(dāng)前在國際上能形成與西方主流媒體不同的輿論場(chǎng)并有一定市場(chǎng)的國家媒體，一個(gè)是半島電視臺(tái)，另一個(gè)就是“今日俄羅斯”。
讓我們來認(rèn)識(shí)一下“今日俄羅斯”。這是一家24小時(shí)新聞電視臺(tái)，由俄羅斯政府斥資3.5億美元打造，于2005年12月在莫斯科正式開播，當(dāng)時(shí)，年僅25歲的記者瑪格麗塔·西蒙尼揚(yáng)被任命為“今日俄羅斯”總編。作為俄羅斯政府強(qiáng)力打造的一艘“外宣航母”，作為俄羅斯首家全數(shù)字化電視網(wǎng)，“今日俄羅斯”快速成長，在西方媒體占據(jù)主導(dǎo)話語權(quán)的現(xiàn)狀中殺出重圍，讓西方媒體膽顫。
“今日俄羅斯”成立僅9年，就已在全球100多個(gè)國家擁有6.3億觀眾，擁有全球28%的有線電視用戶。它通過30個(gè)衛(wèi)星電視以及500個(gè)有線電視運(yùn)營商播出節(jié)目。在英國，它有超過200萬觀眾，可媲美在英國最流行的以英語為母語的半島電視臺(tái);在美國，它擁有8500萬用戶群，這是繼BBC新聞之后收視率第二高的外國新聞?lì)l道，并在美國五個(gè)城市地區(qū)位列外國電視的第一名。
“今日俄羅斯”旗下有2000多名記者、主持人，他們?cè)谑澜绺鞯赜枚碚Z、英語、阿拉伯語和西班牙語4種語言進(jìn)行24小時(shí)連續(xù)播放。2012年，根據(jù)美國皮尤研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“今日俄羅斯”已經(jīng)成為全球最大的視頻分享網(wǎng)站優(yōu)圖(youtu)最受歡迎的新聞?lì)l道;2013年6月，“今日俄羅斯”成為第一個(gè)在優(yōu)圖網(wǎng)站上擁有10億觀眾的電視臺(tái)。
風(fēng)格全新：定位鮮明 步步為營
“今日俄羅斯”的成功，對(duì)于大力加強(qiáng)國際傳播力建設(shè)的中國來說，提供了一個(gè)很好的借鑒。那么，我們應(yīng)該向“今日俄羅斯”、向俄羅斯國際傳播能力建設(shè)學(xué)什么?
首先，定位鮮明。俄羅斯總統(tǒng)普京直言，“今日俄羅斯”的任務(wù)很簡(jiǎn)單，那就是“打破美國人對(duì)英語媒介的壟斷”。瑪格麗塔·西蒙尼揚(yáng)說：“‘俄羅斯是一個(gè)主要的世界級(jí)玩家，她的聲音應(yīng)當(dāng)一直被聽到。我們希望國外所有有此意愿的人都能夠獲取第一手信息，而不是僅僅經(jīng)過外國媒體解讀后的信息。”
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授史安斌表示，“從創(chuàng)建伊始，‘今日俄羅斯’就把傳播‘俄羅斯觀點(diǎn)’、以‘俄羅斯視角’看世界列為其首要任務(wù)，將自己區(qū)別于英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)等老牌西方媒體。
其次，受眾明確。“今日俄羅斯”的首席編輯瑪格麗塔·西蒙尼揚(yáng)女士稱，他們的目標(biāo)受眾是具有批判性思維能力的人，也因此“要向各國受眾講述俄羅斯對(duì)當(dāng)前局勢(shì)持有的觀點(diǎn)”。這樣的定位無疑影響了那些“有影響力的人”，影響輿論走向，從而最迅速地深入重點(diǎn)國家的主流輿論腹地。在成功打入主流人群后，“今日俄羅斯”迅速將最初的重點(diǎn)“展示一個(gè)真實(shí)的俄羅斯”向“國際新聞評(píng)論的重要平臺(tái)”轉(zhuǎn)移，這讓西方媒體措手不及。
第三，立場(chǎng)鮮明。“今日俄羅斯”在重大新聞事件報(bào)道中直面敏感議題，以其獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格占據(jù)了新聞傳播中很重要的三點(diǎn)：“獨(dú)家”、“迅速”、“準(zhǔn)確”。雖然，它的報(bào)道中經(jīng)常持有與西方不同的視角，“今日俄羅斯”依然有很大的市場(chǎng)。原因何在?
“因?yàn)樗麄€(gè)觀察體系都是遵從新聞傳播的規(guī)律，所以在受眾眼中，‘今日俄羅斯’傳播的信息有使用價(jià)值。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授高鋼接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
第四，本土化和專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。“今日俄羅斯”在16個(gè)國家設(shè)有21個(gè)部門，分布在華盛頓特區(qū)、紐約、倫敦、巴黎、新德里、開羅、巴格達(dá)、基輔等地。它在世界各地基本上盡量使用當(dāng)?shù)氐挠浾撸踔敛幌е亟鹧悠甘澜绺鲊拿鞑ァ⒚庉嫼兔谱魅思用恕Ｒ悦绹鵀槔?ldquo;今日俄羅斯”電視節(jié)目99%的時(shí)間段里都不會(huì)看到俄羅斯記者的身影。
第五，大膽借力。《今日俄羅斯》也同國外的一些媒體合作，包括《赫芬頓郵報(bào)》，澳大利亞網(wǎng)站News.com.au，以及重大國際事件的解密網(wǎng)站W(wǎng)hatReallyHappened.com等。同時(shí)，“今日俄羅斯”借力社交網(wǎng)絡(luò)放大品牌效應(yīng)。
風(fēng)風(fēng)火火：集中優(yōu)勢(shì)資源 打造“全媒體”
俄羅斯政府深刻認(rèn)識(shí)到國際傳播力作為國家“軟實(shí)力”的重要性，并把它提高到了國家戰(zhàn)略的高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，按照新聞傳播的規(guī)律，集中優(yōu)勢(shì)資源，將“今日俄羅斯”升級(jí)為全媒體平臺(tái)，夯實(shí)其國際傳播競(jìng)爭(zhēng)力。
去年12月9日，普京簽署題為“關(guān)于提高國有媒體效率的一些措施”的總統(tǒng)令，撤銷剛剛慶祝84歲生日的世界上第一家國際廣播電臺(tái)“俄羅斯之聲”，并且整合了另一家歷史悠久的傳統(tǒng)媒體——俄羅斯國際新聞通訊社，成立新的“今日俄羅斯”通訊社。不僅如此，普京繼續(xù)給力，親自為“今日俄羅斯”站臺(tái)，他的許多言論和舉措都由“今日俄羅斯”首發(fā)或獨(dú)播。
尤其值得一提的是，在社交網(wǎng)絡(luò)興盛的時(shí)代，“今日俄羅斯”借力社交網(wǎng)絡(luò)，放大其品牌效應(yīng)，影響全球各地的年輕網(wǎng)民和非西方國家的受眾。自2007年進(jìn)入全球最大的視頻分享網(wǎng)站優(yōu)圖時(shí)起，其上傳的話題引起大量共鳴，并成為優(yōu)圖上最受歡迎的新聞?lì)l道。2012年，躍居該網(wǎng)站最大的新聞視頻提供商。2013年，成為優(yōu)圖上首家觀看人次超過10億的電視新聞?lì)l道，廣告收入超過50萬美元。2014年2月，“今日俄羅斯”阿拉伯語版在該網(wǎng)站的訂戶達(dá)到200萬，粉絲量幾乎是美國有線電視新聞網(wǎng)阿語版的4倍，是“法蘭西24”新聞臺(tái)的1.5倍，是“德國之聲”的7倍。在社交網(wǎng)絡(luò)的助力下，俄羅斯媒體在北非和中東地區(qū)等非西方國家的影響力大大提升。
毋庸置疑，今天，世界已不像過去那樣盲目相信美國等西方媒體，“今日俄羅斯”的成功嚴(yán)重打擊了西方媒體“不可一世”的地位，尤其是美國媒體。或許，美國媒體還沒有習(xí)慣面對(duì)世界媒體界已發(fā)生重大變化的現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，不僅是“今日俄羅斯”，中國、巴西及其他快速發(fā)展的國家發(fā)出的與西方不同的聲音也將越來越清晰。
“一個(gè)國家的國際傳播影響力靠的不是在國外擴(kuò)建記者站，不是在公共廣告牌上播宣傳片，更不是去買大樓。”高鋼告訴本報(bào)記者，“而是要在尊重新聞傳播規(guī)律、尊重信息技術(shù)傳播演進(jìn)規(guī)律的前提下，從思維方式、管理方式、技術(shù)方式上找原因，尋突破，在多元文化的國際傳播陣列中樹立本國的觀察視角。”
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