【1】
甲午戰(zhàn)爭，日本稱“日清戰(zhàn)爭”，作為檢驗(yàn)中日兩國各自改革開放成果的殘酷賽場，其中不僅有槍桿子之戰(zhàn)，也有筆桿子之斗。
戰(zhàn)前，為了拖延從朝鮮撤軍，日本提出將改革朝鮮內(nèi)政作為前提條件，并邀請中方參與這一改革。
日本將其提出的朝鮮內(nèi)政改革案，包裝成進(jìn)步與落后、文明與愚昧的一場較量，向西方強(qiáng)力推銷。為此，日本秘密聘用了英文版《東京時(shí)報(bào)》(Tokyo Times)的美國編輯豪斯(Edward Howard House)為其捉刀。58歲的豪斯曾是《紐約論壇報(bào)》(New York Tribune)記者，自1870年就在日本生活，深得日本政界和軍界賞識(shí)，成為向西方發(fā)動(dòng)宣傳戰(zhàn)的不二人選。
西方對日本的朝鮮改革案大為激賞。《紐約先驅(qū)報(bào)》認(rèn)為：“(日本)在朝鮮的作為將有利于整個(gè)世界，她一旦失敗將令這一隱士之國重回中國野蠻的統(tǒng)治。”《舊金山檢查者報(bào)》(San Francisco Examiner)的社論，則指責(zé)中國將朝鮮控制得如此死板，令“這個(gè)可憐的國家似乎并不存在，她的一千萬人民的任何野心都會(huì)被輕輕撣去，這是中國的一個(gè)毫無色彩和低能的翻版。”
日本人的公關(guān)，贏得了大多數(shù)歐美媒體的支持，將其作為進(jìn)步的象征，“美國公眾毫無疑問同情日本，一般認(rèn)為日本代表著亞洲的光明和進(jìn)步。”(美國《亞特蘭大憲政報(bào)》，Atlanta Constitutions)。
當(dāng)時(shí)德國社民黨(the Social Democratic Party)的主席貝蓓爾(August Bebel)在議會(huì)演說時(shí)認(rèn)為，德國公眾普遍對日本這個(gè)小國家敢于挑戰(zhàn)龐大的中國、并不斷贏得勝利而十分欽佩，一些德國報(bào)紙已經(jīng)將日本稱為“東方普魯士”。
【2】
(圖注：日本畫家畫的中日戰(zhàn)爭版畫——日軍第二軍團(tuán)正在進(jìn)攻旅順。編輯配圖，圖片來自網(wǎng)絡(luò))
在日本的國家形象塑造中，除了運(yùn)用“文明”、“進(jìn)步”等普世價(jià)值觀自我包裝和拔高外，在技巧上對西方媒體采取了主動(dòng)接納、積極利用的姿態(tài)，身段相當(dāng)柔軟，手腕相當(dāng)嫻熟。
起初，日本官方、尤其軍方并沒有適應(yīng)新時(shí)代的信息傳播方式。當(dāng)西方媒體紛紛申請隨軍采訪時(shí)，日本軍方秉承傳統(tǒng)習(xí)慣，斷然予以拒絕。同時(shí)，日本當(dāng)局試圖加強(qiáng)新聞控制，甚至對美國海軍官兵經(jīng)由日本發(fā)回美國本土的所有信件，實(shí)行檢查乃至涂改，這令美國人相當(dāng)不滿。
戰(zhàn)爭爆發(fā)后僅一個(gè)月(1894年8月)，日本一線外交官換人，哈佛大學(xué)畢業(yè)的日本外交官栗野慎一郎(Kurino Shinchiro)出任駐美公使，他推動(dòng)日本“外宣工作”進(jìn)行了重大調(diào)整，效率大增。
在栗野慎一郎及駐英國兼德國公使青木周藏(前任日本外相)等的推動(dòng)下，西方記者立即得到了隨軍采訪的許可。德國學(xué)者的研究表明，僅從日本出發(fā)的記者，就有114名，另還有11名現(xiàn)場速描記者(當(dāng)時(shí)影象主要靠畫師繪制)和4名攝影記者。
為了爭取西方媒體，栗野慎一郎還親自撰稿，并組織日本外交人員以及學(xué)者，積極向美國報(bào)刊投稿。華盛頓、紐約、舊金山等地的日本外交使團(tuán)，成為新聞策劃中心。青木周藏也在英國和德國進(jìn)行了大量的媒體公關(guān)，親自寫稿。
日本的宣傳攻勢，首重為其國家政策辯護(hù)。他們向歐美讀者痛訴中國如何阻撓日本在亞洲推行西方文明的努力，給歐美民眾造成一種強(qiáng)烈的感覺：中國的頑固僵化才是造成危機(jī)乃至戰(zhàn)爭的根源。日本學(xué)者向美國人解釋說，日本正在努力喚醒千百萬昏睡的中國人的靈魂。
其次，日本大力宣揚(yáng)中國威脅論，將中國描繪成一個(gè)可怕的龐然大物，將自己包裝成了一個(gè)挑戰(zhàn)邪惡的龐大帝國的勇士。在這樣的形象反差下，當(dāng)日本在軍事上獲得勝利時(shí)，西方人的驚詫和敬佩便更為強(qiáng)烈。
英國駐華盛頓公使館的秘書塞西爾(Cecil Spring-Rice)，認(rèn)為栗野慎一郎的確十分精通“美國式的詭計(jì)”，嫻熟地利用美國媒體。在日本的推動(dòng)下，加上甲午戰(zhàn)爭本身涉及到遠(yuǎn)東國際秩序的重大調(diào)整，吸引了西方媒體的極大關(guān)注，這是第一次來自東方的消息經(jīng)常占據(jù)報(bào)紙的主要版面。
日本人緊緊抓住西方社會(huì)的特點(diǎn)，十分重視對歐美民眾、而不僅僅是官方的公關(guān)。1900年，日本政府還將甲午戰(zhàn)爭期間所收到的一百六十一封德國民眾的賀信，結(jié)集出版了《在對清戰(zhàn)爭中德國人對日本的祝賀》(Deutsche Gluchwunsche an das siegreiche Japan im Kriege gegen China)一書，以日、德文字發(fā)行，成為“公民公關(guān)”的成功范例。
【3】
戰(zhàn)爭中，日本十分重視對華戰(zhàn)地宣傳，將戰(zhàn)爭包括為一場從“夷狄”之手拯救“中原”的解放。
日本軍隊(duì)所發(fā)布的大量文告，都自稱為“驅(qū)除韃虜”的解放者，公開號(hào)召漢人“絕猜疑之念，察天人之向背，而循天下之大勢，唱義中原，糾合壯徒，革命軍，以逐滿清氏于境外，起真豪杰于草莽而以托大業(yè)，然后革稗政，除民害，去虛文而從孔孟政教之旨，務(wù)核實(shí)而復(fù)三代帝王之治。”
日本的“中華”意識(shí)宣傳，在當(dāng)時(shí)和此后的中國是起到了相當(dāng)大的作用的。
一些西方外交官就注意到，在通商口岸，漢人的抗日情緒便遠(yuǎn)低于滿人。英國駐天津總領(lǐng)事寶士德(Henry Barnes Bristow)向倫敦報(bào)告說，天津水師學(xué)堂的漢人學(xué)員，對甲午戰(zhàn)爭前景并不樂觀，甚至認(rèn)為日本能戰(zhàn)勝也是好事，可以借此推翻朝廷。寶士德為此擔(dān)心天津漢人暴動(dòng)，要求派遣更多的軍艦以備不測。
甲午戰(zhàn)爭后，日本不僅沒有成為中國人心目中的仇寇，中國反而掀起了向日本學(xué)習(xí)的高潮，“亞洲主義”在東亞成為顯學(xué)，中日民間關(guān)系一度進(jìn)入蜜月期。
【4】
(圖注：旅順大屠殺場景)
日軍攻占旅順后，進(jìn)行了慘絕人寰的大屠殺，隨軍的西方記者們、尤其《紐約世界報(bào)》(New York World)的克里曼(James Creelman)進(jìn)行了大量的報(bào)道，震撼世界，一時(shí)，有關(guān)日本是“文明國家”的聲調(diào)急劇衰退。
面對西方輿論的不利影響，日本政府開始全面公關(guān)。他們首先將這些屠殺行為解釋對中國軍隊(duì)的殘忍行為進(jìn)行的正常反應(yīng)。西方報(bào)刊開始連篇累牘地報(bào)道說，日軍在攻占旅順時(shí)，發(fā)現(xiàn)此前被清軍俘虜?shù)娜毡臼勘急粴埲痰貧⒑Σ⒃獾街狻Ｃ绹杂勺迦丝ㄅ钐?Frank G. Carpenter)為日本辯護(hù)道：“即使軍紀(jì)嚴(yán)明的美國軍隊(duì)，在同樣的情況下，會(huì)與日本軍有區(qū)別嗎?”美軍上校格里高里(E. F. Gregory)也在報(bào)端撰文，認(rèn)為“無論如何，戰(zhàn)爭畢竟是戰(zhàn)爭”，在美國內(nèi)戰(zhàn)、普法戰(zhàn)爭以及俄土戰(zhàn)爭中，都有過同樣血腥的事件，怎么就非揪住日本人不放呢?日本的辯護(hù)者們認(rèn)為，旅順大屠殺只是一次過激了的以血還血的報(bào)復(fù)而已，那些“以為日本人回復(fù)到野蠻狀態(tài)的說法是荒謬可笑的”。
西方媒體普遍對旅順大屠殺所持的寬容，正是得益于日本對媒體的開放態(tài)度。假做真時(shí)真亦假，日本充滿自信的、積極主動(dòng)的開放，反而令其比作為受害者的中國更成功地實(shí)行媒體公關(guān)。
化解了這次公關(guān)危機(jī)后，日本開始進(jìn)行更積極的形象重塑。在經(jīng)過血戰(zhàn)攻陷另一大軍港威海衛(wèi)后，日本實(shí)施了一場大規(guī)模的“行為藝術(shù)”式的宣傳。他們的戰(zhàn)地紅十字會(huì)給受傷的清軍提供醫(yī)療服務(wù)，并釋放了所有俘虜，還給他們發(fā)放了兩天的食物。對于戰(zhàn)敗自殺的丁汝昌，日本給予了很高的禮遇，準(zhǔn)予北洋軍艦康濟(jì)號(hào)在北洋高級(jí)軍官們護(hù)送下，載運(yùn)丁的靈柩離開威海。
所有這些，都在西方記者和軍事觀察人員的眾目睽睽下進(jìn)行，并通過公開的報(bào)道和秘密的情報(bào)渠道向全世界傳播，大大扭轉(zhuǎn)了旅順大屠殺造成的惡劣形象。英國法學(xué)泰斗胡蘭德(Holland)就盛贊這是日本作為成熟的文明國家的標(biāo)志性事件。
值得注意的，這支“文明之師”中的很多成員正是參與了旅順大屠殺的同一批人。
【5】
反觀中國，官方和民間對國家形象的塑造、對媒體的運(yùn)用均相當(dāng)漠視和遲鈍。
在日本頻繁進(jìn)行宣傳戰(zhàn)的同時(shí)，中國官方基本保持了沉默;不僅不允許西方記者隨軍采訪，也沒有為任何一家本土中文媒體簽發(fā)采訪證，這直接導(dǎo)致本土中文媒體(彼時(shí)都不是官方媒體)的報(bào)道甚至比西方媒體更滯后、更不可靠，甚至出現(xiàn)錯(cuò)誤報(bào)道。忽略媒體、鉗制媒體的后果是不僅封住了自己的喉舌，也導(dǎo)致了對政府更為反感的情緒蔓延。
而當(dāng)時(shí)各口岸的中文報(bào)業(yè)，正處于高速起步階段，多在租界內(nèi)辦公，有的本身就是西方人經(jīng)辦的，清政府那時(shí)尚未認(rèn)識(shí)到控制“新聞導(dǎo)向”的重要性，即便認(rèn)識(shí)到了，也無能為力。因此，本土中文報(bào)業(yè)的自由空間其實(shí)遠(yuǎn)高于日本同行。但是，吊詭的是，彼時(shí)的中國媒體人，卻自覺過濾新聞，熱衷于報(bào)喜不報(bào)憂。
最為典型的，就是平壤之戰(zhàn)清軍大敗，守將葉志超諱敗報(bào)捷，本土媒體群起喝彩，不久戰(zhàn)敗真相暴露，各方相當(dāng)被動(dòng)。平壤戰(zhàn)役的假新聞，通過路透社(Reuters)傳往全球，也給這家通訊社帶來相當(dāng)大的負(fù)面影響。真相澄清后，美國媒體轉(zhuǎn)而更多地依賴合眾社(United Press Service)供稿。
本土的自由媒體人幫助傳播假新聞，對中國的形象造成進(jìn)一步的傷害。美國《輿論》雜志(Public Opinion)對從波士頓到舊金山的主要媒體的編輯們進(jìn)行了民意測驗(yàn)，結(jié)果顯示日本贏得了普遍的尊重……
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