子午：“新中國喝可樂第一人”？別把恥辱當(dāng)榮耀！

 　　中國新聞周刊又把“新中國第一個喝可樂的男孩怎么樣了”的話題搬出來送上了微博熱搜，上次媒體搬弄這個話題是“40周年”之際。　　

　　1979年，一位中國小男孩在長城上喝可樂的照片在美國的《國家地理雜志》上刊登，并被命名為“紅色中國的第一罐可樂”。　　

　　沒想到這個話題也能引申到對40年前所謂“物資匱乏”的嘲諷，還能引申出“多樣選擇”的自豪感，真TM活見鬼。

　　從90年代美國飲料行業(yè)資本巨頭可口可樂、百事可樂用收購、合資、入股的形式打垮了當(dāng)時已經(jīng)風(fēng)靡全國的北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂、武漢濱江二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲沙士等在內(nèi)的“國產(chǎn)七子”，兩大外資品牌壟斷了全中國碳酸飲料九成的市場份額長達二十余年。

　　這究竟是光榮還是恥辱呢？

　　碳酸飲料并不是什么高科技產(chǎn)品，以可口可樂為例，這家源自1886年美國南方小城藥店里的“秘制”飲料，其實主要的配方就是糖分以及少量的咖啡因（今天諸多的證據(jù)已經(jīng)證明這款“快樂肥宅水”其實是一款健康殺手）。然而，直到今天，可口可樂公司依然是全球最具商業(yè)價值的企業(yè)之一，其所開設(shè)的分公司遍布全球超過200個國家和地區(qū)，每天的全球銷量超過16億份（2012年一度超過18億）。

　　可口可樂之所以成為了人類歷史上最風(fēng)靡的品牌之一，就在于其強大的營銷體系以及攻城掠地般的商業(yè)掠奪行為。可口可樂每年直接的廣告支出就高達40多億美元，因為其龐大的銷量將眾多商業(yè)巨頭納入了自己的供應(yīng)鏈，這些商業(yè)巨頭包括糖業(yè)托拉斯、孟山都、嘉吉、通用食品、卡夫、麥當(dāng)勞、好時以及斯特潘化工公司等。這些企業(yè)滿足了可口可樂對于廉價原材料的巨大需求，雙方締結(jié)成了共同進退的商業(yè)同盟。

　　可口可樂遍布全球的分公司還在世界各地做著相似的政府公關(guān)，促使當(dāng)?shù)卣雠_各種各樣的優(yōu)惠措施，保證給可口可樂優(yōu)先提供廉價的原材料，地方權(quán)力還在自來水工程和市政回收系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面投入了大量資金，地方權(quán)力對于可口可樂的野蠻生長所需的資源掠奪對生態(tài)環(huán)境造成的災(zāi)難性后果通常也是“睜一只眼閉一只眼”……詳細(xì)的案例被記錄于巴托·J.埃爾莫爾編著的《可口可樂帝國：一部資源掠奪史》一書，這是資本與權(quán)力的結(jié)盟。　　

　　此外，可口可樂的財富積累與壟斷地位的獲得，也離不開全球無數(shù)可口可樂血汗工廠里的廉價勞工的辛勤勞動。

　　可口可樂的成功案例，算不上什么實業(yè)資本的勵志故事，只是“一部資源掠奪史”、“一部壟斷資本主義的發(fā)展史”，而對發(fā)展中國家來講則是“一部經(jīng)濟殖民史”。另一巨頭百事可樂背后也有相似的故事發(fā)生。

　　正如上面所示，碳酸飲料并不是什么高科技產(chǎn)品，可口可樂在上世紀(jì)20年就已經(jīng)進入中國，國產(chǎn)碳酸飲料早在三四十年代的舊中國就已經(jīng)出現(xiàn)，這無關(guān)什么“物資匱乏”——頂多是新中國不同歷史階段積累和消費的關(guān)系處理問題。

　　筆者生于80年代初，小時候就在縣城里喝過一毛錢一瓶的“汽水”，有橙色桔子味兒的，也有無色的，其實就是碳酸飲料，生產(chǎn)廠家是當(dāng)時國營性質(zhì)的縣食品廠；到90年代初，“汽水”漲到三毛；再后來，縣食品廠就倒閉了，取而代之的就是包括可口可樂這樣的有品牌的“外地汽水”。

　　僅就“汽水”而言，可口可樂的進入對筆者這樣一個生于豫南農(nóng)村的80后來講，根本算不上什么“物資匱乏到豐富”的變遷。筆者兒時的記憶里，在80年代，飲料、零食的是縣食品廠生產(chǎn)的，村里用的農(nóng)機局是縣機械廠生產(chǎn)的，縣里同樣有化肥廠、水泥廠、棉紡廠……90年代以后，這些廠都沒了，我們縣成了全國貧困縣，三到四成的青壯年勞動力外出打工，工業(yè)一度幾近消亡，整個縣城回歸“田園生活”。筆者不知道這算不算“進步”。而今，各種私營工廠又逐漸開起來了，工商業(yè)大繁榮了，所謂“物資匱乏”的記憶永遠(yuǎn)成了記憶，而且模糊了年代，早已滄海桑田、分不清是70年代、是80年代抑或是90年代，于是一概指責(zé)為“40年前”。

　　后來上大學(xué)看各種資料才知道，筆者所在的縣城的縣食品廠的遭遇還不是最不幸的。

　　“國產(chǎn)七子”之一的“北冰洋”，前身是1936年建立的北平制冰廠。盧溝橋事變后，被日本侵略者強行征占為倉庫；抗戰(zhàn)勝利后復(fù)產(chǎn)；1948年，國民黨四大家族已經(jīng)幾乎把全中國掏空，搞得經(jīng)濟奔潰、物價飛漲，北平制冰廠在經(jīng)濟危機中破產(chǎn)。

　　新中國成立后，北平制冰廠收歸國有，改名為北京新建制冰廠，才又獲得新生。1950年，北京制冰廠開始試制冰棍，正式推出“北冰洋”商標(biāo)以及著名的雪山白熊商標(biāo)圖案。隨后不久，北冰洋果味冰棍正式面世。第二年試制雪糕和冰激凌等產(chǎn)品,并且北京制冰廠改名為北京市食品廠。1956年，在周總理的關(guān)切下，上海的屈臣氏與北京市食品廠進行深度合作，屈臣氏為北冰洋帶來了在當(dāng)時北京的第一條一體化灌裝流水線以及擁有豐富經(jīng)驗的專家和高級技工，北冰洋在屈臣氏的幫助下開始制作“北冰洋”果味汽水。　　

　　六十年代，“北冰洋”的果味碳酸飲料已經(jīng)風(fēng)靡北京的大街小巷，成了解暑消渴的必備良品。這能叫做“物資匱乏”嗎？　　

　　北冰洋汽水在1988年產(chǎn)量達到了1000萬打，產(chǎn)值超過1億元人民幣，按當(dāng)時人民幣的購買力換算，北冰洋的產(chǎn)值絕對排在中國企業(yè)500強的前十。

　　而這個故事的另一方，是可口可樂1920年代于天津和上海先后建立了工廠，租界林立的上海當(dāng)時成了可口可樂海外最大的市場。　　

　　1949年新中國成立，可口可樂撤出中國市場。1978年12月13日，可口可樂與中糧總公司達成協(xié)議，采用補償貿(mào)易方式或其他支付方法，可口可樂向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國設(shè)專廠灌裝并銷售；1979年，在中美建交三個小時后，可口可樂宣布進入中國。之后的第三個星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運到了北京，可口可樂再度返回了中國大陸市場。

　　1981年，百事可樂進入中國大陸市場。

　　90年代初的可口可樂和百事可樂在大陸市場還根本不具備壟斷地位，有多個國產(chǎn)品牌與其同臺競爭。這時，一場悄無聲息的商業(yè)戰(zhàn)爭就打響了。

　　1994年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分別成立了4家合資公司，“北冰洋”汽水被分配給其中之一的百事-北冰洋飲料有限公司生產(chǎn)。遺憾的是，外資并沒有給老字號帶來活力，反而將這一品牌徹底雪藏了起來。包括百事-北冰洋在內(nèi)的3家公司沒多久就全部關(guān)門，只有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續(xù)生產(chǎn)著“北冰洋”牌子的桶裝純凈水。

　　2007 年，中方與百事可樂幾經(jīng)艱難談判，最終要回了品牌經(jīng)營權(quán)。“北冰洋”終于回歸了。這讓很多老員工興奮不已，但離開市場十余年的“北冰洋”早已不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)光。

　　另一國產(chǎn)品牌天府可樂也有相似的遭遇。1936年，重慶美華汽水廠誕生，主要生產(chǎn)青鳥汽水，新中國成立以后公私合營更名為重慶飲料廠，是西南地區(qū)重要的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)。70年代上級提出中藥材“要廣開生產(chǎn)門路，大有可為”，重慶飲料廠與四川省中藥研究所(重慶市中藥研究院前身)合作，日以繼夜地試錯，終于在1980年制作出天府可樂的配方;次年，根據(jù)此配方生產(chǎn)出的天府可樂品牌面市，以迅雷不及掩耳之勢成為川渝地區(qū)的特產(chǎn)和驕傲。

　　1984年，國家原輕工部對市面上的可樂做了產(chǎn)品質(zhì)量評議。根據(jù)評分結(jié)果，天府可樂是唯一被肯定的國內(nèi)飲用型食品。當(dāng)時可口可樂也參與了評議，它的評分，比天府可樂還低0.52，其余的全球六大可樂評分更是低于天府可樂。1985年，天府可樂被國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局定位國宴飲料，成為一代名飲。借著這樣的東風(fēng)，天府可樂集團迅速擴張到7條生產(chǎn)線、108個灌裝廠、四大類50多種產(chǎn)品，市場占有率最高達到75%，其代理、灌裝廠也廣布日本、莫斯科、美國等發(fā)達和發(fā)展中國家。

　　1994年，百事與天府共同成立了合資公司——重慶百事天府公司。資料顯示，當(dāng)時，百事以現(xiàn)金出資1070萬美元。按照雙方的約定，合資公司生產(chǎn)的天府可樂應(yīng)不低于總飲料產(chǎn)量的50%。但讓天府方面未料到的是，在成立合資公司后，原先擁有75%以上市場份額的天府卻連年虧損，銷量更是逐年驟降。到合資第四年，天府可樂已經(jīng)名存實亡，天府品牌在市場上幾近絕跡。

　　2008年，天府可樂集團公司開始追討天府可樂配方及制作工藝歸屬權(quán)，并于2010年成功拿回配方及工藝。2013年，天府可樂的系列商標(biāo)最終被天府可樂集團公司通過司法途徑討回。

　　飲料界的“國產(chǎn)七子”就是被可口可樂和百事可樂以這樣的方式逐漸消滅。外資品牌輕松拿走了已成規(guī)模的國產(chǎn)飲料企業(yè)的生產(chǎn)線、銷售渠道和市場，只留下了滿地雞毛。別人已經(jīng)形成了強有力的壟斷，等到“北冰洋”、“天府可樂”這些曾經(jīng)的“國貨之光”拿回品牌和配方，想要重返市場也回天乏力了。

　　這是一起又一起悲傷的故事，沒什么值得炫耀的。

　　在組裝國外配件的“攢機大佬”聯(lián)想輿論攻防戰(zhàn)打得如火如荼進行的當(dāng)下，炒作“新中國第一個喝可樂的男孩”真的夠諷刺的。

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