知名飲料企業(yè)農(nóng)夫山泉這段時(shí)間一直處于輿論“暴風(fēng)眼”之中，而且風(fēng)暴越來(lái)越大，它被挖出來(lái)的負(fù)面信息也越來(lái)越多。
照這勢(shì)頭發(fā)展下去，農(nóng)夫山泉如果不是身陷絕境的話，至少也是元?dú)獯髠?/p>
農(nóng)夫山泉當(dāng)然也發(fā)現(xiàn)了這一從未有過(guò)的生死危機(jī)，所以，網(wǎng)上的公關(guān)文突然大增。
在輿論場(chǎng)搞“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”，不是普通企業(yè)可以負(fù)擔(dān)得起的，但農(nóng)夫山泉可以做到。
我粗略地看一下網(wǎng)上情況，公關(guān)兵團(tuán)大致可以分成三個(gè)“集團(tuán)軍”。
第一集團(tuán)軍：主力是一些正規(guī)媒體（以網(wǎng)媒為主），想用“重武器”（長(zhǎng)篇大論）炸出一條出路。具體名字就不說(shuō)了，大多是平時(shí)特別講“風(fēng)骨”的網(wǎng)媒。
第二集團(tuán)軍：主力是一些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，它們重點(diǎn)推送或展現(xiàn)那些有利于農(nóng)夫山泉的文章或帖子。
第三集團(tuán)軍：主力是一些大V或名人，使用的是輕武器，不必像第一集團(tuán)軍那么“嚴(yán)謹(jǐn)”，它們可以罵街、可以詭辯、可以打冷槍。
不過(guò)，“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”不會(huì)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因?yàn)樗膶?duì)手是網(wǎng)民個(gè)體，而這些個(gè)體就是汪洋大海。
比如，我昨天晚上點(diǎn)的一份外賣。
知道店家贈(zèng)品什么嗎？娃哈哈礦泉水，前綴還加了“力挺”，而這樣的店家并不只是一家。
從客觀上來(lái)說(shuō)，娃哈哈是這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴的受益者，畢竟它與農(nóng)夫山泉互為商業(yè)對(duì)手。
然而，風(fēng)暴并不是娃哈哈發(fā)起的，哪怕是“集團(tuán)軍”也明白了這一點(diǎn)。
換句話說(shuō)，如果娃哈哈有這能耐，它也不會(huì)被對(duì)手壓制這么多年，擅長(zhǎng)輿論戰(zhàn)的反而是農(nóng)夫山泉。
不知道大家當(dāng)年有沒(méi)有看過(guò)這則新聞，這是2000年的一場(chǎng)商業(yè)“輿論戰(zhàn)”，因?yàn)榍》?1世紀(jì)第一年，因此也被稱為“世紀(jì)之戰(zhàn)”。
宗先生和鐘先生都在杭州，這是場(chǎng)面對(duì)面的惡戰(zhàn)。
戰(zhàn)火是鐘先生挑起的。
2000年之前，瓶裝飲用水市場(chǎng)以純凈水為主導(dǎo)，然而，鐘先生卻公然宣稱長(zhǎng)期飲用純凈水可能對(duì)健康不利，而天然水對(duì)身體更為有益。
這一言論立即引發(fā)軒然大波，如果這種論調(diào)成為市場(chǎng)認(rèn)知，那么，純凈水企業(yè)將被邊緣化。
因此在2000年6月，宗先生與全國(guó)19個(gè)省市的69家純凈水企業(yè)高層，在杭州舉行了緊急會(huì)議，宗先生在會(huì)上怒斥對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
宗先生在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售方面是一把好手，但在輿論戰(zhàn)方面卻是個(gè)門外漢，因?yàn)樗@組團(tuán)怒斥舉動(dòng)，無(wú)論結(jié)果如何，娃哈哈都將是輸家。
相關(guān)部門的處理結(jié)果并不令人意外：
農(nóng)夫山泉因不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰款20萬(wàn)。
但在輿論場(chǎng)上農(nóng)夫山泉贏了。
農(nóng)夫山泉公司一位負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)說(shuō)：我們希望事情鬧得越大越好。
表面上看，宗先生贏了，雖然對(duì)手僅僅被罰20萬(wàn)，但娃哈哈討回了公道。
然而，在經(jīng)過(guò)這場(chǎng)大戰(zhàn)后，“農(nóng)夫山泉”品牌卻深深地印在了消費(fèi)者的腦海中，知名度大增，并迅速躋身國(guó)內(nèi)瓶裝水企業(yè)第一梯隊(duì)。
20萬(wàn)，能取得如此驚人的廣告效應(yīng)，你不得不佩服鐘先生的輿論戰(zhàn)能力。
再后來(lái)，娃哈哈的行業(yè)龍頭地位就被農(nóng)夫山泉取代，一直到這場(chǎng)輿論風(fēng)暴發(fā)生前。
遺憾的是，宗先生本人并沒(méi)有看到這一幕。
他也沒(méi)想到在他去世后，網(wǎng)上會(huì)出現(xiàn)這場(chǎng)“風(fēng)暴”。
現(xiàn)在娃哈哈的生產(chǎn)線已經(jīng)是忙得喘不過(guò)氣了。
娃哈哈銷量暴增8倍以上，短視頻賬號(hào)粉絲數(shù)突破百萬(wàn)，85個(gè)娃哈哈工廠三班倒，24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，有的超市貨架上的哈娃娃產(chǎn)品甚至賣斷貨，某寶旗艦店宣布，需等到4月4日才能發(fā)貨……
沒(méi)想到這潑天的富貴終于是輪到娃哈哈了，還得呼吁理性消費(fèi)了。
再看看農(nóng)夫山泉：
農(nóng)夫山泉市值進(jìn)入了下行通道。自3月1日至8日，一周時(shí)間下跌了6.53%，市值已蒸發(fā)326億港元。
農(nóng)夫山泉某音官方旗艦店，銷售額從日均10萬(wàn)-25萬(wàn)元，變成了5000到7500元，降幅超過(guò)90%。3月1日之后，該賬號(hào)便再也沒(méi)有開(kāi)過(guò)直播，因?yàn)殚_(kāi)起來(lái)的話，留言區(qū)大多也是罵的。
“三十年河?xùn)|，三十年河西”，十幾年前，你在包裝設(shè)計(jì)上搞“和風(fēng)”，搞“日料”、搞“日漫”、搞“日式”……是加分項(xiàng)。
“日里日氣”比“土里土氣”的哈娃娃“高貴”，畢竟“哈日，哈韓”曾盛行一時(shí)。
而在今天，“日里日氣”則是減分項(xiàng)，網(wǎng)友對(duì)國(guó)家民族的自豪感，是當(dāng)年能比的嗎？
在這個(gè)問(wèn)題上給消費(fèi)者扣上“民粹”帽子，是欲加之罪，何患無(wú)辭。
什么叫“民粹”？可以看看美國(guó)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的行為，而那些把“民粹”掛在嘴邊的人敢說(shuō)嗎？
消費(fèi)者是有個(gè)人好惡的，是有選擇權(quán)的。我喝什么水，需要那些裝模作樣的人來(lái)“啟蒙”嗎？
2000年的商戰(zhàn)，被很多商業(yè)營(yíng)銷專家，導(dǎo)師稱為“經(jīng)典案例”，農(nóng)夫山泉輸了20萬(wàn)，但贏得的卻何止是20億。
宗先生則成了“反面案例”，只懂傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，不懂輿論戰(zhàn)。
但今天呢？輿論戰(zhàn)卻已經(jīng)救不了農(nóng)夫山泉。
農(nóng)夫山泉主打一個(gè)“天然水”，強(qiáng)調(diào)大自然，水源來(lái)自秀麗優(yōu)美的千島湖，而哈娃娃純凈水就顯得不那么上檔次。
千島湖另一個(gè)名稱是什么？浙江人都知道，叫新安江水庫(kù)。
1957年4月，新安江水電站正式開(kāi)工建設(shè)，這個(gè)人工湖就是水電站攔蓄新安江下游而成的。
1984年，人工湖正式更名為千島湖，2010年，千島湖升級(jí)為5A級(jí)旅游景區(qū)，成為浙江旅游業(yè)的又一張名片。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是農(nóng)夫山泉借力了浙江打造的這張秀美清澈的名片。
如果它說(shuō)它們的天然水來(lái)自一個(gè)水庫(kù)，全國(guó)消費(fèi)者會(huì)怎么想？
水庫(kù)不就是魚蝦洗澡的地方嗎？全國(guó)哪里沒(méi)有。
天然礦泉水比純凈水對(duì)人體健康更有益，這本來(lái)就是鐘先生制造的概念，并沒(méi)有科技依據(jù)，所以，宗先生要跟他打“官司”。
企業(yè)間的恩恩怨怨，其實(shí)消費(fèi)者并不關(guān)心，喝什么水不是喝。
現(xiàn)在讓大家最反感的，也是鐘先生在輿論場(chǎng)上的“致命傷”是：他兒子的國(guó)籍。
雖然這并沒(méi)有官方的認(rèn)定，但農(nóng)夫山泉的反應(yīng)是默認(rèn)。
以前富豪子女加入外國(guó)籍，不僅不會(huì)受到指責(zé)，反而會(huì)成為某些人指責(zé)中國(guó)的“論據(jù)”。
今天，不是這樣了，看看許老板的家人們，就可以知道富豪的“外國(guó)籍”是何等的令人反感。
有“集團(tuán)軍”辯解說(shuō)，不能僅憑“國(guó)籍”來(lái)判斷是否應(yīng)該支持一個(gè)企業(yè)，否則像蘋果、特斯拉等國(guó)際知名品牌豈不是更應(yīng)該遭受抵制？
蘋果、特斯拉的老板兒女國(guó)籍與鐘公子國(guó)籍問(wèn)題是一回事嗎？
喬布斯，馬斯克的孩子國(guó)籍在大家眼中理應(yīng)是美國(guó)籍，談不上好感或反感，而鐘公子的國(guó)籍在大家潛意識(shí)里則認(rèn)為理應(yīng)是中國(guó)籍。
想在這個(gè)問(wèn)題東拉西扯再爭(zhēng)論下去是徒勞的，而且會(huì)激起更大的反感。
在這一波洶涌的輿論浪潮之下，誠(chéng)然有泥沙俱下的問(wèn)題，有的營(yíng)銷號(hào)說(shuō)兩面話，有的短視頻營(yíng)銷號(hào)則走極端，借此賺取流量。
但農(nóng)夫山泉危機(jī)的根源在于它沒(méi)有跟上時(shí)代，沒(méi)有對(duì)國(guó)家存有一顆赤忱之心，沒(méi)有對(duì)地方抱有回饋之心。
“集團(tuán)軍”能做的非常有限，根本擋不住“海嘯” 的席卷，而這僅僅只是開(kāi)始。
“集團(tuán)軍”除了寫文章，發(fā)帖子，本身并沒(méi)有消費(fèi)能力。
而消費(fèi)者可以不說(shuō)話，但卻能用選擇權(quán)來(lái)發(fā)聲。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)公關(guān)的“集團(tuán)軍”再能寫，再能噴，也是需要糧草作為條件的。
“集團(tuán)軍”只是沒(méi)有感情的機(jī)器，哪怕是聲淚俱下的文章，也無(wú)非是演技水平問(wèn)題的。合同期結(jié)束，一切就都結(jié)束了。
而娃哈哈銷量猛漲的背后，是帶有消費(fèi)者樸素的情感色彩的。
農(nóng)夫山泉如果看不到這一點(diǎn)，只是一味公關(guān)，那效果必定是事倍功半。
因此勸農(nóng)夫山泉一句：與其全力公關(guān)，不如反求諸己。
只有認(rèn)真反思，把根源問(wèn)題解決了，才能贏得消費(fèi)者的諒解和尊重。
不說(shuō)了，喝瓶AD鈣奶提提神！
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