《紅旗文稿》：美國(guó)利益集團(tuán)對(duì)媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)的控制

　　美國(guó)媒體擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，是與其物質(zhì)基礎(chǔ)密切相關(guān)的。從“便士報(bào)”誕生到廣告的崛起，美國(guó)媒體更趨市場(chǎng)化。而1980年代的媒體并購(gòu)潮，則在加速集團(tuán)化進(jìn)程的同時(shí)，也帶給美國(guó)媒體全方位的改變。美國(guó)的利益集團(tuán)對(duì)媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)有很強(qiáng)的控制能力。

　　一、美國(guó)媒體對(duì)廣告的高度依賴(lài)

　　早期的美國(guó)報(bào)刊業(yè)不過(guò)是出版發(fā)行小冊(cè)子的行業(yè)，歸屬或依附相互競(jìng)爭(zhēng)的政治利益集團(tuán)，并卷入不斷的宣傳戰(zhàn)。1830年代，由《紐約太陽(yáng)報(bào)》帶頭，美國(guó)報(bào)界掀起了一場(chǎng)“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的價(jià)格(1美分，此前是6美分)和吸引人的內(nèi)容去爭(zhēng)取大量的讀者，使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。從此，價(jià)格低廉、以大眾為讀者對(duì)象的報(bào)刊大量出版發(fā)行。報(bào)紙和其他出版物極大地鼓勵(lì)了民眾對(duì)公眾生活的參與。而事實(shí)上，正是這種參與給了媒體更多的活力和影響力，也使越來(lái)越多的商家感到有利可圖，進(jìn)而向媒體投放廣告并進(jìn)行其他方式的合作。

　　到18世紀(jì)中葉，廣告開(kāi)始成為報(bào)紙收入的重要來(lái)源，不過(guò)在19世紀(jì)末期以前，起決定作用的仍然是訂戶(hù)。美國(guó)報(bào)刊廣告事業(yè)的發(fā)展在19世紀(jì)70年代達(dá)到高峰，1879年，印刷業(yè)中的廣告收入上升到將近4000萬(wàn)美元，在接下來(lái)的十年中，廣告費(fèi)歷史性地超過(guò)了訂閱費(fèi)并成為報(bào)業(yè)收入的最主要來(lái)源，達(dá)到總收入的54%以上。到了1919年，這個(gè)數(shù)字突破了65%，這也使得媒體逐漸成為一種新型企業(yè)。

　　媒體對(duì)廣告的日趨依賴(lài)產(chǎn)生了三個(gè)重要后果：一是廣告商影響力的加強(qiáng)。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，有一個(gè)問(wèn)題是必須清楚的，那就是“誰(shuí)是出錢(qián)者?”在媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，廣告商的壓力是不容忽視的，廣告商既然是出錢(qián)人，他們便公開(kāi)地將自己對(duì)新聞內(nèi)容施加影響看作是一種“權(quán)利”。哥倫比亞廣播公司總裁弗蘭克·斯坦頓曾直言不諱地說(shuō)：“因?yàn)槲覀兪菑V告主支持的，從整體上講，我們就必須考慮廣告主們的根本目的和愿望。”([美]邁克爾·帕倫蒂：《美國(guó)的新聞自由》，河南人民出版社1992年版，第67頁(yè))不僅如此，廣告商的意識(shí)形態(tài)色彩也在一定程度上影響到媒體的意識(shí)形態(tài)取向，廣告商在決定將他們的數(shù)百億美元用到哪一家媒體上時(shí)，在很大程度上是有意識(shí)形態(tài)偏好的。那些激進(jìn)的出版物，如《母親瓊斯》、《民族》和《進(jìn)步》，根本得不到廣告商的贊助，結(jié)果經(jīng)常導(dǎo)致它們財(cái)政透支，難以發(fā)展。

　　第二個(gè)后果是傳媒公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展。隨著報(bào)刊廣告的日益增加，一批新興職業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，不僅有廣告代理機(jī)構(gòu)，而且還出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)處理公共關(guān)系和塑造企業(yè)形象的商業(yè)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)的作用是：通過(guò)與媒體的溝通與合作，有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，幫助企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理，同時(shí)也促進(jìn)媒體與企業(yè)的合作關(guān)系。在美國(guó)媒體實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)化后，媒體既懂得制造(新聞)產(chǎn)品，也懂得如何吸引受眾和廣告商;廣告商懂得利用什么樣的媒體進(jìn)行廣告宣傳，更懂得如何進(jìn)行宣傳;而政客和利益集團(tuán)則懂得如何借媒體的喉舌向公眾和社會(huì)傳遞有利于自身形象和利益的信息。一些高級(jí)編輯與資深媒體人還經(jīng)常受邀出席各種社交活動(dòng)以及一些商業(yè)活動(dòng)，一方面他們可借此擴(kuò)大人脈，進(jìn)而獲得更多信息;另一方面，他們也會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地受到更多商業(yè)機(jī)構(gòu)及其領(lǐng)導(dǎo)者的影響。而公關(guān)公司及企業(yè)也往往比較注意在這些場(chǎng)合拓展人脈關(guān)系尤其是結(jié)交媒體中較有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人士，除去提供一些“試用品”或冠以試用名義的享樂(lè)機(jī)會(huì)，他們還很注意發(fā)展與媒體人的私人關(guān)系，進(jìn)而在此后的新聞報(bào)道中贏得更多潛在的好處，同時(shí)也會(huì)在發(fā)生負(fù)面事件時(shí)得到媒體人的同情、理解乃至支持。

　　第三個(gè)后果是媒體的財(cái)政漸趨獨(dú)立。美國(guó)媒體及新聞工作者不可避免地要受到來(lái)自市場(chǎng)和商家的影響。媒體意識(shí)到，如果能夠步入“好內(nèi)容—發(fā)行量上升—廣告收益提高”這樣的良性循環(huán)，就完全可以擺脫經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立所導(dǎo)致的思想和管理上的束縛，因?yàn)槊襟w獨(dú)立性的前提除了政治獨(dú)立外，還必須包括財(cái)政獨(dú)立。在美國(guó)建國(guó)初期，幾乎所有的報(bào)紙都受到過(guò)聯(lián)邦政府的財(cái)政資助，不管政府提供資金是為了確保報(bào)刊對(duì)政府俯首帖耳、吹捧頌揚(yáng)，還是出于報(bào)刊被當(dāng)作公共服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)待的動(dòng)機(jī)，最終的結(jié)果是，只有仰仗政府的恩惠才能創(chuàng)辦一種報(bào)刊，在財(cái)政上能否生存幾乎更要依賴(lài)于政府的慷慨解囊。在這種情況下，出版者清楚地知道，如果貿(mào)然向政府發(fā)起挑戰(zhàn)，就無(wú)異于在財(cái)源上自取滅亡。但媒體廣告的興起卻改變了這種局面，以美國(guó)雜志發(fā)行人亨利·盧斯為代表的一批新型出版商開(kāi)始意識(shí)到，與其說(shuō)媒體就是信息，不如說(shuō)媒體就是經(jīng)濟(jì)，從某種意義上說(shuō)，新聞就是產(chǎn)品，媒體就是公司。這種觀(guān)念深深地影響了20世紀(jì)的美國(guó)媒體，并使得媒體在逐漸獲得財(cái)政獨(dú)立的同時(shí)，更有效地參與到國(guó)家政治生活包括外交事務(wù)中去。

　　二、美國(guó)媒體的公司化和集團(tuán)化趨勢(shì)

　　根據(jù)美國(guó)最高法院的裁決，憲法第一修正案規(guī)定的言論自由包括媒體業(yè)主有權(quán)控制其所擁有媒體上發(fā)表的言論，即使這家媒體是一個(gè)城鎮(zhèn)唯一的報(bào)紙、電臺(tái)或者電視臺(tái)，媒體業(yè)主也可以這樣做。這意味著只有那些擁有媒體發(fā)行產(chǎn)業(yè)的極少數(shù)人能夠不受任何限制地享有第一修正案中所規(guī)定的在媒體上傳播自己觀(guān)點(diǎn)的權(quán)利。正是意識(shí)到所有權(quán)集中所帶來(lái)的影響力優(yōu)勢(shì)和豐厚利潤(rùn)，媒體產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)了一個(gè)所有權(quán)和利潤(rùn)所得不斷集中的趨勢(shì)。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，美國(guó)傳播行業(yè)就出現(xiàn)了迅速集中化的趨勢(shì)，一大批公司加入到了并購(gòu)的熱烈大合唱中。到1983年，50家大公司便控制了全美大部分的日?qǐng)?bào)、雜志、電視、書(shū)籍和動(dòng)畫(huà)圖片的買(mǎi)賣(mài)，此后，這一數(shù)目在不斷縮小。如今，6家大公司已經(jīng)控制了超過(guò)90%的美國(guó)媒體(美國(guó)全國(guó)有近1600種日?qǐng)?bào)，8800多家電臺(tái)和8900多家電視臺(tái)。98%的家庭擁有至少一臺(tái)電視機(jī))，其中迪士尼公司(Disney)擁有美國(guó)廣播公司(ABC)，維亞康姆(Viacom)收購(gòu)了哥倫比亞廣播公司(CBS)，通用(GE)收購(gòu)了美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBC)，美國(guó)在線(xiàn)(AOL)與時(shí)代華納(Time Warner)合并。需要指出的是，進(jìn)入21世紀(jì)，各大公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體有了新的認(rèn)識(shí)，時(shí)代華納通過(guò)并購(gòu)美國(guó)在線(xiàn)率先搶占了制高點(diǎn)。

　　美國(guó)媒體的公司化趨勢(shì)產(chǎn)生了如下效果：一是新聞報(bào)道范圍更大也更集中了。盡管現(xiàn)存的十多種新聞供應(yīng)者提供多種多樣的消息，但地方性媒體卻已沒(méi)有多大的選擇余地。更重要的是，全國(guó)性媒體的新聞報(bào)道往往呈現(xiàn)出“類(lèi)同性”，而非“差異性”。這使得受眾無(wú)論收看哪家電視臺(tái)的新聞或者閱讀哪份報(bào)紙，所看到的新聞都是大同小異的，而且看到的解釋也差異很小，這必然在一定程度影響到民眾對(duì)諸多國(guó)際問(wèn)題的認(rèn)知取向。在美國(guó)，只有不到4%的城市存在著所有權(quán)不同的競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)紙，絕大多數(shù)報(bào)紙的編輯方針大同小異，觀(guān)點(diǎn)也大都比較平衡，意識(shí)形態(tài)色彩較為溫和。換句話(huà)說(shuō)，各大媒體所具有的意識(shí)形態(tài)傾向也在無(wú)形之中滲透到了公眾的頭腦中，從而在一定程度上影響了公眾輿論。

　　二是大媒體集團(tuán)對(duì)國(guó)家內(nèi)政和外交決策的影響力在逐漸加大。由于美國(guó)媒體市場(chǎng)已被幾家大公司所瓜分，這使得大媒體集團(tuán)對(duì)政府決策和輿論的影響力越來(lái)越大。如今，許多地方報(bào)紙都是靠大報(bào)集團(tuán)或是美聯(lián)社提供國(guó)際新聞。例如，紐約時(shí)報(bào)公司屬下有四個(gè)報(bào)業(yè)、廣播電視和數(shù)字化媒體集團(tuán)，僅其中的一個(gè)地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)就擁有14家地方報(bào)紙，而這些報(bào)紙的國(guó)際新聞主要靠紐約時(shí)報(bào)公司的新聞社來(lái)供稿。地方電視臺(tái)大體也是這種模式。絕大部分地方電視臺(tái)都由ABC、NBC、CBS和FOX這四大電視網(wǎng)提供國(guó)際新聞。

　　三是媒體的“市場(chǎng)意識(shí)”促使它們積極地推動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)等有利于自身的事件發(fā)生。從媒體經(jīng)營(yíng)的角度看，戰(zhàn)爭(zhēng)等吸引公眾注意力的事件，有著極大的商業(yè)價(jià)值。一般情況下，當(dāng)國(guó)家處于戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，報(bào)紙的發(fā)行量會(huì)上升，電視的收視率和電臺(tái)的收聽(tīng)率會(huì)大幅度提升，報(bào)道有力(特別是與利益集團(tuán)和大企業(yè)意識(shí)形態(tài)傾向接近)的媒體還會(huì)得到來(lái)自大企業(yè)和利益集團(tuán)的相應(yīng)資助(如增大廣告投入等)。這也是當(dāng)年美國(guó)媒體熱衷推動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)不可忽視的原因。

　　四是媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)在事實(shí)上削弱了新聞報(bào)道的冒險(xiǎn)精神。隨著新聞媒介的集中化和大企業(yè)化趨勢(shì)的加劇，為了更有力地爭(zhēng)奪公眾的注意力和市場(chǎng)份額，全國(guó)性媒體主要考慮的是吸引而不是疏遠(yuǎn)受眾和廣告客戶(hù)。為此，他們特別注意考慮公眾和精英人士的意見(jiàn)，并盡量做到不疏遠(yuǎn)企業(yè)。具有諷刺意味的是，媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇往往使大眾媒體采取避免冒險(xiǎn)的工作方法。由于擔(dān)心失去觀(guān)眾和觸犯公司贊助人，新聞媒介在內(nèi)容的選擇上非常謹(jǐn)慎，不敢輕易冒險(xiǎn)。它們通常喜歡追隨主流的和官方的新聞源，盡量報(bào)道美國(guó)成功和輝煌的一面，這也使得在客觀(guān)上它們的意識(shí)形態(tài)傾向接近于美國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)和官方意識(shí)形態(tài)。

　　五是媒體傾向于接近企業(yè)精英意識(shí)形態(tài)。由于企業(yè)化程度的不斷增強(qiáng)，媒體變成了它本應(yīng)當(dāng)監(jiān)督的企業(yè)結(jié)構(gòu)的一部分。美國(guó)的電視網(wǎng)、報(bào)紙、雜志和影片公司的經(jīng)營(yíng)者與美國(guó)的其他公司一樣，其成員也是由屬于社會(huì)富有階層的董事會(huì)組成的，紐約各大銀行的代表坐在各大電視網(wǎng)的董事會(huì)里控制著信用投資和債務(wù)資金的籌措。不僅如此，許多電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙和出版公司的董事同時(shí)也是銀行、保險(xiǎn)公司、大型法律事務(wù)所、大學(xué)以及各種董事會(huì)的合伙人或董事。與媒介公司的董事們密切相連的是強(qiáng)大的企業(yè)組織，而非公共利益團(tuán)體;是資方而非勞方;是政府建立的思想庫(kù)和慈善機(jī)構(gòu)，而非相對(duì)應(yīng)的基層部門(mén)。像福特這樣的一些公司，在《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》等主流媒體的董事會(huì)里都有它們的董事。

　　這種接近的直接后果是，媒體的新聞報(bào)道不可避免地要受到所屬企業(yè)及其相關(guān)組織的影響，新聞內(nèi)容也無(wú)法完全逃脫公司的干預(yù)。重要的是，這種干預(yù)并不是單獨(dú)的、對(duì)于某一個(gè)新聞事件的報(bào)道的干預(yù)，而是對(duì)于媒體操作方針的干預(yù)。

　　這種看不見(jiàn)的“干預(yù)”往往在媒體內(nèi)部產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。第一個(gè)連鎖反應(yīng)是高級(jí)新聞主管們自身也要服從公司董事和老板的統(tǒng)治，因?yàn)槎潞屠习鍖?duì)財(cái)政和公司業(yè)務(wù)擁有最高權(quán)力，他們必要時(shí)還會(huì)對(duì)處理新聞的方式和屬下各級(jí)的雇用和解聘人選作最后決定。

　　第二個(gè)連鎖反應(yīng)是編輯和記者變得溫順和“自律”。記者在生產(chǎn)新聞時(shí)不會(huì)時(shí)刻感受到上級(jí)的管制，而主編和老板也不會(huì)從早到晚進(jìn)行控制，在他們看來(lái)，斷斷續(xù)續(xù)地加以管教已經(jīng)足矣，他們沒(méi)有必要進(jìn)行無(wú)所不在的監(jiān)督，只要偶爾干預(yù)一下既可。一般來(lái)說(shuō)，只要新聞工作者產(chǎn)生出一種上級(jí)有可能反對(duì)某種報(bào)道的預(yù)感，就足以防止他們采寫(xiě)或編發(fā)此類(lèi)稿件了。換言之，對(duì)新聞報(bào)道的許多限制并不來(lái)自正式的新聞檢查，而是來(lái)自媒體自身的新聞檢查，來(lái)自新聞工作者自己——他們?cè)跇?gòu)思稿件時(shí)都要預(yù)測(cè)稿件會(huì)不會(huì)受到上級(jí)的指責(zé)，稿件會(huì)不會(huì)被“槍斃”。問(wèn)題的關(guān)鍵是，“這種由預(yù)感產(chǎn)生的回避行為不但使得老板的直接干預(yù)變得更加不需要，而且使得新聞工作者產(chǎn)生出更大的虛假自治感，這種自治是沒(méi)有任何法定權(quán)利保證的。”(《美國(guó)的新聞自由》，第47頁(yè))從某種意義上說(shuō)，新聞工作者與其他機(jī)構(gòu)的被管理者沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，他們一方面要盡力根據(jù)預(yù)感不斷做出反應(yīng)(即使有時(shí)候他們意識(shí)不到)，另一方面還要在表面上保持自身的獨(dú)立性和尊嚴(yán)。

　　三、美國(guó)大公司已得到了更多的媒體控制權(quán)和輿論引導(dǎo)力

　　在說(shuō)明美國(guó)媒體的經(jīng)濟(jì)背景及其與大公司的關(guān)系方面，對(duì)“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)的報(bào)道頗有代表性。這一行動(dòng)始于2011年9月17日發(fā)生在紐約市的集會(huì)活動(dòng)，由加拿大反消費(fèi)主義組織“廣告克星”發(fā)起，活動(dòng)目標(biāo)是持續(xù)占領(lǐng)紐約市金融中心區(qū)的華爾街，以反抗大公司的貪婪不公和社會(huì)的不平等，反對(duì)大公司影響美國(guó)政治等等。運(yùn)動(dòng)不久傳導(dǎo)向全國(guó)其他城市，之后歐洲等國(guó)的大城市也出現(xiàn)相似運(yùn)動(dòng)。

　　對(duì)于這一運(yùn)動(dòng)，美國(guó)媒體最初普遍認(rèn)為，“占領(lǐng)華爾街”的群眾組織松散、主題不明確，在喧鬧一陣后會(huì)自然散退;還有媒體將它定性為一場(chǎng)不成氣候的“華麗”活動(dòng)，注定失敗。《紐約每日新聞》甚至在發(fā)表的一篇文章中將抗議者描述為“一群被寵壞的小屁孩”。在游行的第一周，美國(guó)各大主流媒體對(duì)待“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)就如同沒(méi)有發(fā)生過(guò)，報(bào)道十分有限。在接下來(lái)的一周，媒體的報(bào)道量有所增加，但大多只是零星和膚淺的提及，與游行的規(guī)模并不相稱(chēng)。而且，這些報(bào)道大多帶有偏見(jiàn)，把示威者描繪成一群頭腦發(fā)熱的毛頭小伙兒或者老嬉皮，不成氣候，沒(méi)事找事。10月1日下午，美國(guó)紐約700多名“占領(lǐng)華爾街”抗議示威者在穿行布魯克林大橋時(shí)因涉嫌阻礙交通被捕。第二天的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等均沒(méi)有報(bào)道。此后盡管主流媒體有所報(bào)道，但一直都是觀(guān)望態(tài)度多于看好，也就更談不上支持了。這也在客觀(guān)上使得“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)始終未能形成氣候。

　　美國(guó)媒體對(duì)“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)持旁觀(guān)態(tài)度是與其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)密切相關(guān)的。一方面，它們要維護(hù)自己所屬企業(yè)和財(cái)團(tuán)的利益，而這些公司恰恰也是此番“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)所反對(duì)的公司，媒體當(dāng)然要淡化處之了。另一方面，媒體也不能得罪廣告主，也即它們的“衣食父母”，也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，所以我們常見(jiàn)媒體毫不留情地揭發(fā)某個(gè)政客的丑聞，但對(duì)于某個(gè)行業(yè)或大公司的丑聞，不到萬(wàn)不得已，媒體是不會(huì)窮追不舍的。《紐約客》(The New Yorker)越戰(zhàn)報(bào)道的經(jīng)歷可謂前車(chē)之鑒。眾所周知，雜志業(yè)賺錢(qián)的標(biāo)志是一年出售的廣告版的頁(yè)數(shù)，1966年，《紐約客》創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的一個(gè)紀(jì)錄，售出了出版史上銷(xiāo)量一般的雜志最多的廣告頁(yè)數(shù)，達(dá)6100頁(yè)廣告，要知道它是周刊。但奇怪的事情發(fā)生了，1967年，《紐約客》發(fā)行量依然保持在44萬(wàn)份左右，但廣告頁(yè)數(shù)卻開(kāi)始災(zāi)難性地下降，幾年內(nèi)便損失了2500頁(yè)廣告，純利潤(rùn)縮水了70%。堪稱(chēng)廣告史上最奇異的災(zāi)難之一。而這一切的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;是其在當(dāng)時(shí)看來(lái)激進(jìn)的越戰(zhàn)報(bào)道，1967年7月15日，《紐約客》發(fā)表了關(guān)于越戰(zhàn)的長(zhǎng)篇報(bào)道，此后更是一期期地表達(dá)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的明確反對(duì)。在吸引了年輕讀者的同時(shí)，《紐約客》卻迅速地失去廣告，一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋就是，那些保守的公司撤走了它們的廣告以示政治上的抗議。當(dāng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性后，《紐約客》開(kāi)始調(diào)整報(bào)道策略，減少和淡化越戰(zhàn)題材，而《紐約客》的這場(chǎng)廣告災(zāi)難更是成為其他媒體的“鏡鑒”。

　　現(xiàn)在看來(lái)，1980年代的大收購(gòu)，從某種意義上說(shuō)，是大公司為贏得更多話(huà)語(yǔ)權(quán)所做的努力。1978年的Pinto事件就很說(shuō)明問(wèn)題。1973年出廠(chǎng)的福特Pinto汽車(chē)，在當(dāng)時(shí)引爆了汽車(chē)的時(shí)尚流行，其漂亮的外形引得當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)車(chē)迷的追捧，但同時(shí)它也在諸多媒體黑名單上榜上有名，有人甚至稱(chēng)它為“史上最不可靠的汽車(chē)”。人們漸漸發(fā)現(xiàn)，由于Pinto汽車(chē)本身設(shè)計(jì)上的缺陷，如果兩輛Pinto發(fā)生追尾的話(huà)，將會(huì)引起油箱起火，1977年《Mother Jones》就曾連續(xù)報(bào)道并且揭露了Pinto的這個(gè)問(wèn)題，但沒(méi)有引起福特方面的充分重視。1978年，三名未成年少女駕車(chē)出行被追尾后，所駕福特Pinto車(chē)油箱起火，尤其是車(chē)門(mén)受熱變形無(wú)法打開(kāi)，搶救人員眼看著車(chē)內(nèi)三人被燒死。這起悲慘的事故，直接導(dǎo)致后來(lái)的消防員開(kāi)始配備汽車(chē)切割工具。輿論嘩然，福特公司被起訴，雖被判無(wú)罪，但此案卻助長(zhǎng)了水門(mén)事件后公眾對(duì)美國(guó)大公司的廣泛批評(píng)，同時(shí)也使福特在內(nèi)的大公司意識(shí)到掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要性。如今，福特已經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》的大股東。

　　不僅如此，商業(yè)團(tuán)體為了對(duì)沖媒體報(bào)道可能帶來(lái)的負(fù)面影響，開(kāi)始尋求影響新聞媒體的渠道，例如：贊揚(yáng)商業(yè)報(bào)道，在大學(xué)開(kāi)設(shè)商業(yè)報(bào)道培訓(xùn)班，在電臺(tái)上贊助藝術(shù)與文化節(jié)目，創(chuàng)立或支持新保守主義智庫(kù)，與新聞工作者進(jìn)行圓桌會(huì)議，大聲抱怨他們被“自由”媒體所詆毀，等等。尤其是那些未能在并購(gòu)潮中參股和控制媒體的公司和商業(yè)團(tuán)體，此后更加注意在這方面的投入，以求與那些并購(gòu)潮中的獲利者保持某種意義上的平衡。

　　1980年代興起的媒體并購(gòu)潮，對(duì)大公司和媒體是雙贏的局面。大公司得到了更多的媒體控制權(quán)和輿論引導(dǎo)力，贏得了對(duì)公眾、國(guó)會(huì)乃至總統(tǒng)更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而主流媒體則借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的影響力，較以往任何時(shí)候都更容易實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)乃至電影公司多種媒體的信息共享和“集團(tuán)作戰(zhàn)”，話(huà)語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)就更大了。

　　(作者單位：中國(guó)社科院美國(guó)所)

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