在談到美國的強勢時，人們總會想到它的經濟和軍事實力，其實，美國在世界上最占優勢的是文化和傳媒力量，“半壁江山”都不止。近些年來，隨著中國等新興經濟體的崛起，美國經濟在全球經濟中所占的優勢已經大大萎縮，這其實也是它在匯率和貿易等方面與中國等大動干戈的原因所在。在美國人不斷地就對外貿易逆差與中國等新興經濟體國家較量之際，人們卻往往忽視了美國對外的兩個最驚人的順差——軍售順差和文化順差。而后者，恰恰是美國擁有話語霸權的根基所在。
在文化產品輸出方面，美國的順差可謂驚人，但讓它多少感到有些“慶幸”的是，很少有國家與其計較它的“文化順差”。以捷克為例，其對美沒有任何電影出口，而進口的都是美國片。而根據早在1948年就在美國本土被禁的搭配定額原則，捷克發行方如果要想取得每年更新一次的電影放映專營授權，就必須在一年之中接納所有由好萊塢制片公司拍攝的電影，不管是經典大片還是不那么受歡迎的甚至是蹩腳的影片。而這種“待遇”，也不只是捷克一個國家有，很多歐洲、中東和非洲國家都受到了這種反競爭協議的控制。在各種貿易談判中，美國更是以“貿易自由”為由，千方百計迫使各國尤其是發展中國家開放文化市場，以其他方面的小恩小惠贏得在文化市場上的“門戶開放”。許多時候，這些發展中國家對貿易上的得失非常看重，但在文化市場方面卻不很在意，結果是，美國不僅輸出了文化，賺取了金錢，還贏得了跨代的影響力和話語權。
令許多人感慨的是，美國的真正武器是好萊塢的電影業、麥迪遜大街的形象設計公司、可口可樂的生產線。美國制造和美國風格的影片、服裝、廣告、化妝品等等，不見硝煙，卻攻城略地。這一點，連美國媒體都看得十分清楚。早在1998年，《華盛頓郵報》就在題為《美國流行文化滲透到世界各地》的文章中指出，美國最大的出口產品不再是地里的農作物，也不再是工廠里的產品，而是批量生產的流行文化產品，包括電影、電視節目、音樂、書籍和電腦軟件等等。美國人并不隱諱這種文化滲透，社會學家托德•吉特林(Todd Gittlin)就將美國流行文化的傳播說成“長久以來人們為實現全球統一而做出的一連串努力中最近的一次行動，它接替了羅馬帝國和基督教徒推行的拉丁語及馬克思列寧主義”。
旁觀者清。遠在英國的《經濟學家》曾非常坦率地指出，“那些將美國視作一個自我迷戀、電視中心和民族優越感大熔爐的人，未能很好理解這個國家所蘊藏著的深刻的文化自尊和表達自我的渴望。”很多歐洲人對美國的文化不屑一顧，但事實上，美國文化在歐洲已經無處不在，許多歐洲的媒體和文化公司，都在美國大公司的控制之下。比如，迪士尼就是歐洲體育電視網、德國有線電視頻道TM3和大陸頻道及西班牙等國電視臺的大股東。事實上，20世紀80年代和90年代發生在美國的媒體并購潮，也波及國外，美國的媒體集團在此之后大肆對外擴張，無論是電視臺、紙媒體，還是電影、音樂，并購的足跡遍布世界。
有七大因素幫助美國進行文化擴張：
第一，財力上的優勢。對南撒哈拉、南亞等地的窮人來說，他們沒有任何基金幫助他們發展媒體，國內媒體也根本不具備好萊塢的財力和操作能力。在溫飽都很難保證的情況下，這些國家根本沒有力量與美國的文化擴張對抗。而有些國家盡管經濟條件尚好，卻沒有意識和能力與美國進行文化較量。
第二，好萊塢的產品具有很強的大眾化特征，并且這些產品隨著人們欣賞口味的變化而不斷進行調整。法國可以說是歐洲文化民族主義最強烈的國家，但就在這個國家，美國電影的票房收入占了60%，在英國，美國電影票房收入更高達95%。
第三，營銷投入大，也比較成功。美國是世界上唯一擁有全球電影發行網的國家，不僅在全球電影放映時間上占絕對優勢，而且營銷投入驚人。2011年，全球最賣座的20部影片，除了2部是美國、英國合拍，1部是美國、阿聯酋合拍之外，其余都是美國出品的。2010年，因為3D電影的全球火爆，美國電影海外總票房達到212億美元，而全球電影票房是318億美元，美國占了正好三分之二。為了有力地推進全球電影發行，美國的電影公司越發重視起國際市場的營銷來，以《蜘蛛俠Ⅲ》為例，作為史上耗資最多的電影之一，該片制作成本為3.8億美元，其中電影制作本身用了2.6億美元，其他1.2億美元則用于電影營銷。
第四，英語霸權。連美國媒體自己都承認，美國(文化)產品的一個具有競爭力的優勢是它說的是英語，而英語是幾乎所有發達國家和大部分發展中國家的第一或者第二語言。
第五，美國政府的支持也十分給力。1998年，克林頓政府與世界上最有影響的國家就投資問題達成新的多邊協議展開談判，試圖通過一些保護跨國投資免遭其他國家規制干預的權利法案，其中就將媒體、通信和文化活動全部囊括在內。不僅如此，美國政府還向WTO(世界貿易組織)施壓。而WTO則根據美國政府的要求宣稱，為鼓勵互聯網的商業發展，互聯網應該是一個免稅經營行業。而這也只是美國政府為其文化輸出所進行的大量的討價還價的一個縮影。
由于意識到美劇帶給美國的巨大國際話語權，美國特別注意維護這方面的優勢地位，其對南美電影市場的壟斷和控制就很能說明問題。法國著名社會學家弗雷德里克•馬特爾歷時五年走遍三十多個國家，采訪了電影、電視、音樂、出版、傳媒等創意產業界的1250位行業領袖，在其根據大量第一手資料所寫成的《主流——誰將打贏全球文化戰爭》一書中，他提出了“搶占全球文化高地，主宰世界未來”的理念，并剖析了美國對拉美文化的滲透和控制。在巴西，美國電影占領了80%的票房，其他20%中也有很多是美國與巴西合拍，這使得美國電影在巴西上座率超過85%。美國電影協會在里約熱內盧的辦事處不僅負責分析巴西的電影、電視和網絡市場的趨勢，而且密切關注與隨時防備巴西政府為保護本國電影產業而采取任何的進口限制。在此基礎上，整個拉美就都在美國電影協會的全面監管之中，當墨西哥試圖實施限額制度保護本國電影產業時，美國電影協會就會同國會及相關利益集團進行游說和施壓……而這種“努力”在不斷重演著。對這一系列努力的目的，美國人直言不諱地說，就是為了推銷美國的價值觀和文化，以此促進商業發展。事實上，一場電視劇和大片形式的世界文化戰爭已經打響，美國是這場戰爭中的重要角色，但并不是唯一重要的角色，巴西、墨西哥、日本、韓國、印度及中國，都在扮演著越來越重要的角色，這也是讓美國人感到強烈危機感的原因所在。
第六，群眾基礎好，國內強烈支持。值得一提的是，在這種通過文藝作品進行價值觀輸出的過程中，美國民眾強烈的意識形態色彩和價值觀取向起到了關鍵作用。英格麗•褒曼在美國的境遇就很能說明問題。1950年，當英格麗•褒曼決定不與時任丈夫瑞典醫生彼得•林德斯特羅姆繼續生活，而是不顧一切地與意大利導演羅塞里尼在一起孕育下一代的消息傳來，美國人為之震驚，他們怎么也想不到《圣女貞德》中的那位天使一般的明星舉止會如此“輕浮”。科羅拉多州的議員埃德溫•約翰遜甚至攻擊褒曼是個“崇尚自由亂愛的人”。結果，褒曼與羅塞里尼合作的第一部影片《火山下的愛情》在很多美國影院遭禁。
第七，互聯網的迅猛發展也加劇了這種文化順差。進入21世紀后，互聯網以驚人的速度普及和發展著，美劇的傳播也因此受益。如今，在美國剛剛播出的電視劇，一兩天后就能在中國等互聯網發展較快的國家的網上看到，公映的美國電影多半也很快就能在網絡上“挖到”。盡管美劇傳播的初期，收看大多是免費的，但對美方來說，這是一個“賠本賺吆喝”的過程，在中國等新興經濟體國家觀眾逐漸習慣和喜歡美劇之后，知識產權的談判和追索就會接踵而來。更重要的是，在價值觀傳播方面，美國已經取得了初步成功，而這種成功，是用金錢買不來的。
(《環球視野globalview.cn》第549期，摘自2013年第1期《中外書摘》)
相關文章
「 支持烏有之鄉！」
烏有之鄉 WYZXWK.COM
您的打賞將用于網站日常運行與維護。
幫助我們辦好網站，宣傳紅色文化！
歡迎掃描下方二維碼，訂閱烏有之鄉網刊微信公眾號
