在“王麻子”官網(wǎng)主頁上，赫然寫著一行標(biāo)語——曾被毛主席力薦：“王麻子，一萬年都不能搞掉。”
毛主席確實(shí)說過這句話，但王麻子進(jìn)行了刪減，把原文里的“張小泉”抹掉了，把偉大使命一個人全扛了。
主席在1956年的這段原話是：“在社會主義改造中，手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。”
然而66年后，“菜刀雙子”的一出雙簧，卻不禁讓人感嘆。
張小泉因“拍大蒜無能”遭遇公關(guān)危機(jī)，王麻子立馬做出反應(yīng)，在自己的直播間里賣力地拍了一天的大蒜，張小泉的“臉”被拍得稀碎。
張小泉“危機(jī)”的導(dǎo)火索，是廣州市民王女士用張小泉的菜刀拍蒜，結(jié)果把刀拍斷了。王女士聯(lián)系客服，客服說這把刀不建議用來拍蒜。這一客服回應(yīng)被傳到網(wǎng)上，迅速引發(fā)輿論發(fā)酵。
禍不單行，沒幾天，張小泉總經(jīng)理夏乾良在去年的一段媒體訪談內(nèi)容，被扒了出來，夏乾良當(dāng)時關(guān)于國人刀法不對、米其林廚師不是這樣切的……一系列言論被重新推到公眾視野。
熱點(diǎn)被完美接棒，張小泉的問題也被進(jìn)一步升華，從刀斷了，變成了“脊梁骨”斷了，這家杭州的刀廠，在熱搜榜算是下不來了。
這家曾被毛主席欽點(diǎn)的廠子，在刀剪江湖上，與王麻子一度成分庭抗禮之勢，人稱北有王麻子，中有曹正興，南有張小泉。
曹正興在上世紀(jì)90年代倒閉，已經(jīng)消失于歷史洪流。如今只剩北王南張，歷史發(fā)展軌跡均有300多年，在刀剪江湖上迄今屹立不倒。
現(xiàn)代社會，公共場所不興舞刀弄槍，兩家賣菜刀的，劃出南北兩派，聽起來頗有上世紀(jì)消失的武俠那種瀟灑氣概，但實(shí)際上，一個是鑄了一把拍不動大蒜的刀，還振振有詞；一個是精于趁火打劫，在商業(yè)語境里，美其名曰“營銷”。
歷史上自從有武刀的出現(xiàn)，制刀的就應(yīng)運(yùn)而生。武刀制刀均有術(shù)，手藝、名分向下傳承，講究手里有活兒的同時，還得有道，換句話說，你得有格局。
《一代宗師》里有段對格局的精妙刻畫：北派的武林領(lǐng)袖宮寶森南下佛山，要和南方的兄弟們告?zhèn)€別，他想用“掰餅”來考葉問，葉問先是伸了兩次手，都收了回來，第三次他干脆閉上眼，手、肩、腳步并用，和宮寶森推拉搖移，最后那餅斷了，葉問當(dāng)即吐出點(diǎn)睛臺詞，“其實(shí)天下之大，又何止南北。”
宮寶森心悅誠服：“宮某贏了一輩子，沒有輸在武功上，沒成想輸在了想法。”
我們不對宮寶森和葉問這段過招進(jìn)行過多展開，一句話總結(jié)，就是你得把格局打開。
張小泉這個牌子始于明朝，王麻子始于清朝，有深厚的歷史淵源，但把他們放在現(xiàn)在菜刀的市場份額上，他們的成績遠(yuǎn)沒有“北王南張”那么響亮。按宮寶森的話來說，這兩個老字號不但輸了想法，可能連武功也都輸了。
01
張小泉那把發(fā)生“事故”的菜刀，有一個響亮的名字，叫“龍雀斬切兩用刀”，然而，正是叫起來這么威武的刀，卻被大蒜所克。
對一把性能有限的產(chǎn)品，命名一個風(fēng)花雪月的名號，其實(shí)也是張小泉產(chǎn)品策略的一個縮影。進(jìn)軍年輕人市場、多元化，每把刀都設(shè)計了一個精細(xì)化的使用功能，然后起一個威風(fēng)凜凜的名字。
消費(fèi)者買刀的時候，買一把功能不夠用，就得再買另一把，張小泉還專門給你準(zhǔn)備了一套“全家桶”，切片刀、軟骨刀、小廚刀、水果刀、廚房剪刀等等，能賣你5把刀，為什么要只賣你一把。
但很多中國人用刀有一種習(xí)慣是，一把刀解決所有問題，所以有一把足夠抗造的刀，就能駕馭廚房。
不過對于張小泉這樣的廠商來說，他們在經(jīng)營中其實(shí)在適應(yīng)一種新的標(biāo)準(zhǔn)，一種來自西方的標(biāo)準(zhǔn)，每一把刀各司其職，一些中國刀具工廠在給海外品牌提供制造的時候，逐漸也在接受西方的這套標(biāo)準(zhǔn)，而且，這樣的產(chǎn)品劃分，對廠商來說，意味著更多利潤。
為什么張小泉的總經(jīng)理在訪談視頻中要教育消費(fèi)者如何用刀？甚至還提出國人刀法不對的質(zhì)疑？刀法教育的背后，是一種消費(fèi)習(xí)慣的教育。
從資本角度來說，刀剪市場并不是一個多么性感的行業(yè)，市場規(guī)模有限，張小泉做了300多年，中途幾經(jīng)易主，背后的張氏早已不是品牌傳說中的那個張氏，單靠用于廚房場景的這幾把刀具，已經(jīng)難以滿足張小泉想要講述的資本故事。
2021年，張小泉沖刺創(chuàng)業(yè)板，把產(chǎn)品線擴(kuò)充到了100多種，包括婚慶禮品、茶道用品、生活小件。去年9月，張小泉順利搶到中國“刀剪第一股”，上市第一天，股價暴漲4.6倍。
然而，張小泉漂亮的股市成績很快結(jié)束，不到一年的時間里，這家公司的市值已經(jīng)蒸發(fā)了30多億。
張小泉需要利潤，總經(jīng)理夏乾良，也就是惹怒老百姓的那位公司發(fā)言人，他甚至提出要做出1000多個SKU，每個SKU對應(yīng)不同的功能。
按照這個設(shè)想，張小泉的目標(biāo)可能是要讓老百姓的廚房變成冷兵器庫。
張小泉在產(chǎn)品細(xì)分上的確是下足了功夫，他們設(shè)計了一套“不正系列”，最大特點(diǎn)就是刀柄的非對稱設(shè)計，過去本以為只有用來上戰(zhàn)場的刀具才會有如此貼心的設(shè)計，沒想到菜刀也變得這么無微不至。
張小泉在菜刀的戰(zhàn)斗力賦能上可謂煞費(fèi)苦心，除了非對稱刀柄，還有“鬼冢系列”，乍一聽，以為賣的是日本武士刀。
出圈成了張小泉這些年的關(guān)鍵詞，他們植入美劇《漢尼拔》，在《中國有嘻哈》里還弄了自己的IP形象。
這一系列花樣百出的出圈設(shè)計，以及營銷動作背后，實(shí)際是張小泉高企的營銷成本。他們在2021年的營銷費(fèi)用達(dá)到1.17億元，是研發(fā)費(fèi)用的5倍。
有限的研發(fā)費(fèi)用，也在一定程度上促使了產(chǎn)品的抗造程度有限。張小泉把菜刀的頭斜著著設(shè)計，總經(jīng)理解釋說，這是在教消費(fèi)者怎么用刀。
對此，一個中式連鎖品牌的烹調(diào)師在接受媒體采訪時說：“完全是胡說八道”。他說總經(jīng)理所用的刀法，在中餐里是刀工把握不嫻熟的表現(xiàn)。另外一位粵菜師傅說，總經(jīng)理的切法，通常是比較費(fèi)力的，而明明有省力的方法，奇怪為什么不用。
張小泉在回應(yīng)輿論批評的說明書中提到：“我們愿意與相關(guān)媒體、行業(yè)同行一道，共同普及刀具正確的使用方法。”
對這句話，讓人不免打個問號，普及刀具正確的使用方法，前頭是不是缺個定語？是不是小資的刀具用法？
02
張小泉在西方式的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以及二級市場的施壓下，其實(shí)在試圖講述一個能夠自圓其說的故事，希望既能讓消費(fèi)者埋單，也能給投資者們提供信心。
在刀剪市場的野路子上，張小泉可謂是頭也不回地一路狂奔。
我們可以說張小泉可能是想錢想瘋了，但相比于瘋狂拍蒜的友商，至少這家公司還是積極努力的，而王麻子這家企業(yè)，在歷史上沉浮了300多年，最近這二十多年，可真是躺平界的楷模。
在張小泉大舉拓寬品類，并且不斷植入年輕化內(nèi)容的時候，王麻子基本處在一個半死不活的狀態(tài)。
早在2002年，就有媒體報道，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283.66萬元，負(fù)債總額為2779.98萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。那年，王麻子宣布申請破產(chǎn)，商標(biāo)賣給了北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司。
有內(nèi)部人士對媒體爆料，這家企業(yè)從上世紀(jì)90年代就開始吃老本。當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)沒有市場意識，“坐店經(jīng)營，等客上門”，當(dāng)時由于政府干預(yù)多，整個廠子延續(xù)濃郁的計劃經(jīng)濟(jì)思維，習(xí)慣依賴政府，這也讓它在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，迅速失去主動權(quán)。
當(dāng)時王麻子的領(lǐng)導(dǎo)班子，曾在一段時間里維持著一年換一位廠長的節(jié)奏，連續(xù)7年，沒有一個廠長的位置被一個人坐過超過兩年。領(lǐng)導(dǎo)不斷的換班，每換一波，就留下一堆爛攤子，廠里人也留不住，骨干跑到競品的廠子，回過頭來成為王麻子的敵人。
而且當(dāng)時王麻子的品牌叫得響，市面上假貨橫行，據(jù)當(dāng)時王麻子剪刀廠的說法，冒牌王麻子廠家能有十幾家，產(chǎn)量是正牌貨的三倍。
當(dāng)時假貨橫行的現(xiàn)象，一方面是環(huán)境糟糕，一方面也離不開王麻子本身的疏于品牌管理，自己本身對待市場居高臨下，給假貨留出了騰挪的空間。
2020年，對王麻子來說是有標(biāo)志意義的一年，或者說是對刀剪市場長期以來所謂“北王南張”格局產(chǎn)生顛覆的一年。
這一年，經(jīng)過385輪競價，這家北京老字號品牌，正式易主金輝刀剪，而后者是一家廣東陽江的企業(yè)。
對于王麻子來說，北方只剩下“哥的傳說”。
也就是這家重獲新生的王麻子，在其官網(wǎng)上，以”天將降大任于斯人”的雄心，把毛主席的寄托放于醒目之處，在其企業(yè)宣傳文案里，不乏“王者歸來”“再創(chuàng)巔峰”“氣勢恢宏”“征戰(zhàn)”等豪橫之詞，為自己樹立了遠(yuǎn)大的使命感。
而在金輝接手王麻子的兩年里，讓王麻子進(jìn)入社會聚光燈下的“征戰(zhàn)”，就是在直播間里拍了一天的大蒜，而且在所有商品上都清晰標(biāo)注了“能拍蒜”三個大字，想必是使命感爆棚，武力值開滿。
而遺憾的是，盡管王麻子直播當(dāng)天吸引了45萬人次的觀看量，但僅僅賣出了989件商品，銷售額只有八萬多塊。
03
王麻子“落戶”的廣東陽江，被稱為“中國菜刀的中心”，早在幾十年前，這里就有十幾家貼牌的菜刀生產(chǎn)企業(yè)，但是大浪淘沙，現(xiàn)如今存活下來的企業(yè)所剩不多，接手了王麻子的金輝是一家，還有一家是陽江十八子。
這是家罕見的自建煉鋼廠的刀剪企業(yè)，而且還是一家民營企業(yè)，上世紀(jì)80年代，陽江多家貼牌廠在內(nèi)卷的時候，這家廠子也是給廣州的“雙獅”代工。1999年，他們甚至還計劃跟王麻子合作，當(dāng)時還設(shè)想能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，造一個菜刀界的“巨無霸”，結(jié)果，在即將談妥的時候，王麻子破產(chǎn)了。
其實(shí)不管是王麻子、張小泉、陽江十八子，都想弄一個自己的鋼廠。當(dāng)時陽江十八子的領(lǐng)導(dǎo)到國外學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)國外的很多同行都有自己的小型鋼廠，而國內(nèi)的情況是，大型鋼廠不光給刀剪廠供貨，刀剪只是其中一個很小的客戶分支，他們也不愿意專門為刀剪企業(yè)生產(chǎn)專用的鋼材。
陽江十八子的人到國外轉(zhuǎn)了一圈，有了建廠的想法，在跟日本同行聊天的時候，他們看上了日廠的鋼，問能不能給自己供貨，日商很傲慢，說“這個鋼板賣給你，你也做不了好刀！”
陽江十八子一氣之下，把廠子建了起來，當(dāng)然，其中也拿到了省里的資金扶持。這家從年產(chǎn)值幾萬元、由7~8個人組建的小作坊，在國內(nèi)的刀剪行業(yè)里，因建造了自己的煉鋼廠而成了獨(dú)樹一幟的存在。
后來他們還聯(lián)合國家刀剪之間中心聯(lián)合主導(dǎo)制定了《廚用刀具》的國家標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)也在今年3月份正式發(fā)布。
陽江十八子擠進(jìn)了菜刀市場的第一梯隊，拿到了和張小泉、王麻子分庭抗禮的入場券。其實(shí)這三家知名的刀剪廠商都有各自不同的經(jīng)營路徑，最終在消費(fèi)者的購物頁面上狹路相逢，形成了一個菜刀的小江湖。
陽江十八子好像是最像葉問的那個人，白手起家、造自己的上游產(chǎn)業(yè)鏈，跟日廠抗衡也有不服軟的精神，但你要知道，葉問之所以是“一代宗師”，不單單是他武功有多了得，就像他和宮寶森過招的時候說的，“其實(shí)天下之大，又何止南北。”
葉問勝在格局，他眼里不單單有派系的爭端，還有著眼天下的眼界。
天下是什么？僅僅刀剪市場，張小泉、王麻子以及陽江十八子的制衡也只是局部的戰(zhàn)役，行業(yè)真正的戰(zhàn)爭里，德國的雙立人、WMF、三叉、日本的貝印都在虎視眈眈，而且國內(nèi)做大型產(chǎn)品鏈的蘇泊爾也在爭奪這塊有限的市場。
就拿雙立人來說，人家拿三倍的價格賣一個和你同一功能的刀，依然有人買。全國政協(xié)委員、中國科學(xué)院院士盧柯甚至悲觀地說，我國各種專利技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上德國、瑞士等刀具生產(chǎn)大國，例如德國的“冰沾火”技術(shù)，可以使刀剪的硬度和韌性達(dá)到最佳結(jié)合點(diǎn)，但國內(nèi)幾乎沒有廠家具備這種技術(shù)。
這些壓制，才是天下之危。
但遺憾的是，被寄予厚望的張小泉和王麻子，都只看著眼前的利益和競爭，一個財迷心竅，一個落井下石，陽江十八子見張小泉陷入危機(jī)，也沒閑著，緊跟王麻子步伐，在直播間里拍起了大蒜，這種嘩眾取寵的營銷，能給品牌帶來貨真價實(shí)的競爭力嗎？
格局打開一點(diǎn)，毛主席給的任務(wù)是一萬年也不要搞掉，一萬年到來之前，先把國內(nèi)那些德國、日本的競品干掉，他們才是真正占據(jù)著高毛利高份額。
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