敖鵬 / 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
[導(dǎo)讀] “網(wǎng)紅”泛指那些因被網(wǎng)民追捧而走紅的人。“網(wǎng)紅”一詞的爆紅不僅意味著商業(yè)領(lǐng)域突破的嶄新進(jìn)路，更是一種內(nèi)涵深刻的文化現(xiàn)象，“網(wǎng)紅”何以由小眾標(biāo)簽成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)閾中不可忽視的群體力量?“網(wǎng)紅”傳播的興起和發(fā)酵背后折射出怎樣的社會(huì)思潮和大眾心理?這股“網(wǎng)紅”熱潮作為大眾文化現(xiàn)象之于社會(huì)又有著怎樣的潛在作用和影響?本文系統(tǒng)梳理了這一現(xiàn)象從網(wǎng)絡(luò)紅人到“網(wǎng)紅”逐漸泛化更迭的發(fā)展變遷，從“網(wǎng)紅”主體、中間推手以及“網(wǎng)紅”的受眾三個(gè)層面對(duì)當(dāng)下火熱的“網(wǎng)紅”文化傳播的動(dòng)因和要素進(jìn)行全方位的分析，試圖歸納這種互聯(lián)網(wǎng)文化的特征及其背后的社會(huì)心理，同時(shí)指出“網(wǎng)紅”熱潮對(duì)于社會(huì)的潛在作用和影響。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代與普及日益全方位地滲透到人們的生活中，對(duì)傳統(tǒng)世界進(jìn)行著顛覆性的變革和改造。這個(gè)過程催生了許多依托于互聯(lián)網(wǎng)載體而生長(zhǎng)的群體及文化， “網(wǎng)紅”就是匯集多元眾生相的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中極具特色的一類群體。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短視頻為代表作的 papi 醬迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其模式廣受資本青睞，號(hào)稱估值上億， 僅貼片廣告就拍賣到2200 萬的高價(jià)更是將“網(wǎng)紅”這一群體和現(xiàn)象推向輿論的風(fēng)口浪尖。互聯(lián)網(wǎng)民眾的熱情討論、傳播以及資本紅利的競(jìng)相追逐使得“網(wǎng)紅”由相對(duì)邊緣的網(wǎng)絡(luò)亞文化的位置進(jìn)入到了更廣泛大眾關(guān)注的視野之內(nèi)。“網(wǎng)紅”不再是一些標(biāo)新立異的個(gè)體標(biāo)簽，更表征著一種扎堆涌現(xiàn)的群體現(xiàn)象和趨勢(shì)， “人人都在尋找網(wǎng)紅，人人都想成為“網(wǎng)紅” ，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)、“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)儼然成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)人人都想來嘗一口的誘人蛋糕，代表了在注意力經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)掘金的全新熱點(diǎn)。
▍從網(wǎng)絡(luò)紅人到“網(wǎng)紅”：“網(wǎng)紅”概念及特征
對(duì)于 “網(wǎng)紅”這個(gè)概念，學(xué)界業(yè)界尚無統(tǒng)一定論，因?yàn)槠涑霈F(xiàn)的領(lǐng)域和表現(xiàn)的類型較為龐雜，包含以文字和言論見長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)寫手、圖文并茂的網(wǎng)絡(luò)段子手和淘寶店主、以短視頻制作或直播取勝的網(wǎng)絡(luò)主播等等，“網(wǎng)紅”一詞所能囊括并指代的個(gè)體和現(xiàn)象的形態(tài)類別日益豐富，使得研究者也很難對(duì)“網(wǎng)紅”給出一個(gè)簡(jiǎn)練清晰且內(nèi)涵完備的定義，只能試圖從不斷演進(jìn)的現(xiàn)象中歸納其普遍特點(diǎn)。筆者認(rèn)為， “網(wǎng)紅”概念的兩個(gè)核心要素：一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即 “網(wǎng)紅”誕生的場(chǎng)閾空間;二是與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，所謂孤掌難鳴， “網(wǎng)紅”之所以會(huì) “紅” ，不僅僅是靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頻繁曝光，更需要受眾相應(yīng)的互動(dòng)反饋才得以形成眼球效應(yīng)，因此筆者認(rèn)為可以將“網(wǎng)紅”簡(jiǎn)要地理解為依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚起個(gè)人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。
“網(wǎng)紅”并非近兩年興起的新生產(chǎn)物，而是早已蔚然的網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)紅人的概念自 20 世紀(jì)90 年代互聯(lián)網(wǎng)興盛之初就開始萌芽，發(fā)展至今已有近20 年的進(jìn)化變遷史。每個(gè)時(shí)代都有其所謂的紅人或者風(fēng)云人物，而網(wǎng)絡(luò)紅人作為生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)閾的特定產(chǎn)物，其生成機(jī)制和傳播力都因互聯(lián)網(wǎng)媒介自身的特殊性而有別于其他任何一個(gè)時(shí)代的 “造星”機(jī)制，從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)紅人的演進(jìn)歷程與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展迭代始終亦步亦趨，使得網(wǎng)絡(luò)紅人群體天然地帶有媒介技術(shù)變革的發(fā)展印記和特質(zhì)。從最初的論壇、空間、博客到微博、微信、直播平臺(tái)，從文字、靜態(tài)圖片到動(dòng)圖、視頻甚至直播交互，更豐富的表現(xiàn)方式提供了更多可以 “紅” 的途徑，也給予了更多草根平民展現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)的通道。隨著這一群體的不斷壯大，對(duì)其稱呼的表述由 “網(wǎng)絡(luò)紅人” 精簡(jiǎn)成為了 “網(wǎng)紅” ，詞性內(nèi)涵也經(jīng)歷了從中性到貶義，再到中性，甚至目前略帶褒義的演變，這種用詞表述的變化一定程度上也揭示了“網(wǎng)紅”現(xiàn)象傳播演進(jìn)背后的大眾心理和文化趨勢(shì)。
按照互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)及其表達(dá)手段的發(fā)展迭代，可以相應(yīng)地將“網(wǎng)紅”的發(fā)展變遷劃分為文字時(shí)代、圖文時(shí)代和富媒體時(shí)代三個(gè)演變階段。這三個(gè)階段之間并沒有明顯的時(shí)間區(qū)隔，更多的是為了表征不同的趨勢(shì)。
(一)“網(wǎng)紅”1.0 時(shí)代——始于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“紅人” 雛形：最早應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來打造個(gè)人影響力的要數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者，從 1998 年到 2004 年間，伴隨著 BBS 論壇的流行，一些網(wǎng)絡(luò)寫手開始借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自由表達(dá)自己的思想，這實(shí)際上是來自于對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作理念和權(quán)利體制的一次巨大沖擊。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所孕育的紅人大多具有一些離經(jīng)叛道的意味，為當(dāng)時(shí)不如正統(tǒng)文學(xué)類別的寫手開辟了新的出路，提供一個(gè)前所未有的自由、博大的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家以其貼近、樸實(shí)的傳輸方式，受到了網(wǎng)民的極大崇拜。于這個(gè)時(shí)候還沒有明確的網(wǎng)絡(luò)紅人的概念，但這些成長(zhǎng)于新浪 BBS、天涯論壇、貓撲論壇，以及起點(diǎn)中文網(wǎng)和榕樹下等文學(xué)社區(qū)的寫手們已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)紅人的形態(tài)特征，他們的匿名 ID 在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)里具有很高的人氣，如南派三叔、當(dāng)年明月、安妮寶貝等一系列在今天依然名氣鼎盛的網(wǎng)絡(luò)紅人代表，從某種程度上來說，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推動(dòng)了第一代“網(wǎng)紅”的萌芽和成長(zhǎng)，他們也是第一批在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上依靠生產(chǎn)內(nèi)容來博取關(guān)注的群體。
(二)“網(wǎng)紅” 2.0 時(shí)代——圖文并茂時(shí)期的草根紅人：2003 年博客開通以后，網(wǎng)絡(luò)上開始流行文字配圖片的自我表達(dá)方式，這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)紅人大多數(shù)出身于平民，使得 “草根” 一詞也隨之流行。以芙蓉姐姐、鳳姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等為代表，這些草根紅人大多數(shù)采用的躥紅策略是運(yùn)用大膽出格、越軌出位的言論，輔之以極美或極丑的照片發(fā)布在博客或是論壇上。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)紅人大多靠搞怪獻(xiàn)丑來吸引眼球，使得網(wǎng)絡(luò)紅人一詞也帶有些許貶義，受眾大多因?yàn)槠浔憩F(xiàn)雷人越位，而覺得新奇進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行關(guān)注并引發(fā)討論。
(三)“網(wǎng)紅” 3.0 時(shí)代——富媒體時(shí)代下的“網(wǎng)紅”泛化：從 2010 年起，隨著以微博為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起，到現(xiàn)如今微信的普及流行，這些日新月異的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用持續(xù)推出并不斷優(yōu)化著層出不窮的新鮮功能，使移動(dòng)社交進(jìn)入富媒體時(shí)代，除了文字、 圖片的傳統(tǒng)方式之外，GIF 動(dòng)圖、短視頻、 網(wǎng)絡(luò)直播等多元的媒體表現(xiàn)形式給予了網(wǎng)絡(luò)紅人更多施展技能以表現(xiàn)自我的空間和手段。與此同時(shí)，隨著微博、 微信、 知乎、 陌陌等移動(dòng)社交工具愈加深刻地滲透融入并改造著人們的傳統(tǒng)生活方式，網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的言論、舉動(dòng)和表現(xiàn)借由這些普及覆蓋率日益廣泛的移動(dòng)交互應(yīng)用可以到達(dá)更廣泛的受眾，根據(jù)國(guó)內(nèi)知名的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商QuestMobile 發(fā)布的《2016 春季 APP 實(shí)力榜》， 截至 2016年 3 月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)突破 9.27 億，龐大的移動(dòng)社交應(yīng)用活躍用戶意味著網(wǎng)絡(luò)紅人在當(dāng)下?lián)碛兄纫酝魏我粋€(gè)時(shí)期都更廣泛的潛在粉絲受眾群體。
也正是在這一時(shí)期， “網(wǎng)絡(luò)紅人” 的表述開始被 “網(wǎng)紅”所取代，而“網(wǎng)紅”一詞最開始被大眾熟知時(shí)主要指代的是一群外貌姣好、通過分享展示其精心修飾的個(gè)人美麗容顏的照片以及日常穿衣搭配和美妝護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，而積累起數(shù)十萬甚至數(shù)百萬粉絲擁躉的年輕女孩。這類“網(wǎng)紅”大多因?yàn)檎位蚧瘖y修飾的面容，以及與富家之子的緋聞而開始走紅，她們的外貌特征因?yàn)橄嗨菩燥@著而被賦予 “網(wǎng)紅臉” 的標(biāo)簽，在一定程度上引發(fā)了某種時(shí)尚和審美流行取向，同時(shí)這些“網(wǎng)紅”靠廣泛的粉絲影響力經(jīng)營(yíng)著一家家銷售額過億的淘寶店，無形之中其所代表的名利價(jià)值也刺激了眾多的追捧和效仿。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)突出特征就是任何現(xiàn)象的發(fā)展速度都可以用日新月異來形容，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象越來越普及而為人所知的一個(gè)重要表現(xiàn)在于“網(wǎng)紅”群體的發(fā)展也越來越趨于多元泛化，除了淘寶模特群體以外，微博、 微信平臺(tái)等更是催生了一系列如“回憶專用小馬甲”“留幾手”“小野妹子學(xué)吐槽” 等為代表的段子手群體;以及靠文字和思想深度而走紅的 “網(wǎng)絡(luò)大 V” 群體，這些大 V生產(chǎn)的內(nèi)容涵蓋人文、科技、 軍事、 健康、 財(cái)經(jīng)、 歷史等多個(gè)層面，如擁有 306 萬粉絲的急診科超人于鶯是“網(wǎng)紅”醫(yī)生、 微博粉絲 229 萬的財(cái)經(jīng)“網(wǎng)紅”李大霄， 科普“網(wǎng)紅”李淼等等;此外，4G 寬帶業(yè)務(wù)的普及更是推動(dòng)“網(wǎng)紅”逐漸發(fā)展進(jìn)入了視頻時(shí)代，papi 醬、谷阿莫等視頻博主以及時(shí)下火爆的拼才藝、拼經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)主播均是“網(wǎng)紅”發(fā)展至今的最新代表。
“網(wǎng)紅”門類的多元化也促使了“網(wǎng)紅”的泛化發(fā)展，任何人都有機(jī)會(huì)把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為成名的原始渠道，甚至本身已經(jīng)具有知名度和影響力的明星和企業(yè)家也紛紛重視起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將其作為進(jìn)一步擴(kuò)大影響的途徑，許多企業(yè)家也開始自詡“網(wǎng)紅”。同時(shí)，“網(wǎng)紅”和明星之間的界限也日趨模糊，許多影視明星開始使用網(wǎng)絡(luò)直播，甚至學(xué)習(xí)“網(wǎng)紅”的方式在自媒體中代言廣告售賣產(chǎn)品等，大有“網(wǎng)紅明星化，明星網(wǎng)紅化”之勢(shì)。時(shí)至今日，“網(wǎng)紅”一詞可以指代的群體不斷擴(kuò)大， 內(nèi)涵日漸豐富， 其發(fā)展不斷刷新著大眾對(duì)于這一群體的認(rèn)知，也因?yàn)榉夯映蔀橐环N現(xiàn)象級(jí)的時(shí)代產(chǎn)物。
▍“網(wǎng)紅”傳播的動(dòng)因分析
(一) “網(wǎng)紅”主體：從自我表達(dá)到自我賦權(quán)
“網(wǎng)紅”主體是整個(gè)“網(wǎng)紅”傳播鏈條上的起始環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是一種內(nèi)容生產(chǎn)和提供者，互聯(lián)網(wǎng)將這些內(nèi)容予以放大和擴(kuò)散，以廣泛的傳播彰顯著影響力與控制力，促使“網(wǎng)紅”所生產(chǎn)的內(nèi)容從單純的自我表達(dá)蛻變?yōu)橐环N自我賦權(quán)的手段。
為了獲取更多的關(guān)注，“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò) “前臺(tái)” 中會(huì)比普通網(wǎng)民更有意識(shí)、更加刻意地營(yíng)造自我形象，其自我表達(dá)的目的性更為明確。因此，在“網(wǎng)紅”群體中，很少有被動(dòng)發(fā)掘的走紅者，從“網(wǎng)紅”誕生早期，這些紅人們就開始主動(dòng)尋找網(wǎng)絡(luò)人氣興旺的論壇來發(fā)表出格言論，打造自己標(biāo)新立異的形象來吸引眼球。在當(dāng)下，一方面“網(wǎng)紅”們以及想要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而走紅的人們，更是絞盡腦汁主動(dòng)經(jīng)營(yíng)打造個(gè)人標(biāo)簽，能夠成為“網(wǎng)紅”者也通常具有鮮明的個(gè)人風(fēng)格特色，或秀美貌、品味、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活情調(diào)，或展示智商、閱歷、思考、各種專業(yè)高度等等。在“網(wǎng)紅”泛化的當(dāng)下，只要有個(gè)人特長(zhǎng)、天賦、風(fēng)格以及好的故事呈現(xiàn)，人人均有機(jī)會(huì)走紅;另一方面，泛化也意味著“網(wǎng)紅”群體競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的激烈程度，“網(wǎng)紅”們也不斷探索新的方向，力求在突出自我的時(shí)候避免流于平庸，在同質(zhì)化的“網(wǎng)紅”群體中開辟差異化的個(gè)人風(fēng)格，通過獨(dú)辟蹊徑的自我呈現(xiàn)打造自身的 “魅力人格體”。
曼紐爾·卡斯特認(rèn)為， “一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是高度動(dòng)態(tài)的、開放的社會(huì)系統(tǒng)。從更廣闊的歷史前景看，網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散，實(shí)質(zhì)上會(huì)改變生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、 權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果， 在網(wǎng)絡(luò)中的現(xiàn)身和缺席， 以及每個(gè)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于其它網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)關(guān)系。” 網(wǎng)絡(luò)生態(tài)對(duì)社會(huì)權(quán)力關(guān)系的改造在“網(wǎng)紅”群體身上得到非常顯著的體現(xiàn)，在一定程度上打破了傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)機(jī)制。傳統(tǒng)的機(jī)制中，人的聲望地位需要具備官方的身份或者官方權(quán)威性質(zhì)的授權(quán)認(rèn)可，比如知名企業(yè)家依托于企業(yè)實(shí)體而聞名，作家依托于著作而為人熟知推崇，教授依托于研究成果獲得職稱評(píng)級(jí)等等。而在網(wǎng)絡(luò)世界，傳統(tǒng)的評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)統(tǒng)失效，取而代之的是不斷增長(zhǎng)的點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，是不斷龐大的粉絲關(guān)注群體和熱烈的網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)討論。“網(wǎng)紅”通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了包括自我賦權(quán)和群體賦權(quán)在內(nèi)的新媒介賦權(quán)，進(jìn)而打造出影響力廣泛、價(jià)值不凡的個(gè)人 IP。
一方面，自我賦權(quán)指的是每個(gè)個(gè)體自身的賦權(quán)，尤其對(duì)于具有話語權(quán)的個(gè)體，是他們獲得話語權(quán)的過程。在微博微信時(shí)代，人人皆是自媒體，對(duì)于善于駕馭網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“網(wǎng)紅”而言，則更是具有了可以充分施展才藝、發(fā)揮特色、解放天性的表達(dá)空間，他們收獲的粉絲越多，其發(fā)表的言論和觀點(diǎn)以及行為方式可傳播的范圍就越廣。當(dāng)人們可以表達(dá)，且表達(dá)的聲音足夠響亮被足夠多的人所聽到的時(shí)候，他就具備了話語權(quán)。“網(wǎng)紅”通過在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己，獲得粉絲的喜愛追捧，由此也獲得了面向這些粉絲的話語權(quán)，而粉絲的再傳播一定程度上會(huì)將“網(wǎng)紅”的話語符號(hào)傳遞得更為廣泛，新媒介使得“網(wǎng)紅”個(gè)體獲得傳播權(quán)力成為可能。
另一方面，“網(wǎng)紅”意欲獲得持久的網(wǎng)絡(luò)影響力和話語權(quán)，離不開受眾的長(zhǎng)期關(guān)注和支持，需要獲得受眾的群體賦權(quán)，需要提升粉絲受眾群體的粘合力與凝聚力。“網(wǎng)紅”通過自我賦權(quán)進(jìn)行具有特質(zhì)的符號(hào)化傳播，可以快速獲得粉絲關(guān)注，然而“網(wǎng)紅”泛化的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)激烈，熱點(diǎn)日新月異，“網(wǎng)紅”的 “魅力人格體”需要得到粉絲更深層次的認(rèn)同才能夠獲得更持久的關(guān)注，即獲得群體賦權(quán)才能夠延續(xù)并擴(kuò)大傳播的影響力。因此“網(wǎng)紅”的個(gè)人 IP 打造也更多地考慮到群體的特質(zhì)。事實(shí)上，在注意力資源有限而消費(fèi)資源日益豐富的供大于求的狀態(tài)下，“網(wǎng)紅”的受眾也在發(fā)生分化，受眾無形之中結(jié)合自己的偏好分化成諸多垂直細(xì)分的群體，往往會(huì)選擇關(guān)注不同領(lǐng)域類型的“網(wǎng)紅”與之進(jìn)行互動(dòng)，這種細(xì)化了的關(guān)注使得“網(wǎng)紅”在一定程度上成為某種特定圈子內(nèi)的意見領(lǐng)袖，通過傳播平臺(tái)的連接而集結(jié)了大量志同道合者，這些粉絲在對(duì)“網(wǎng)紅”的熱愛和崇拜過程中，其自身的認(rèn)同和價(jià)值觀也得以鞏固，從而產(chǎn)生群體歸屬感，實(shí)現(xiàn)對(duì)于“網(wǎng)紅”個(gè)人的群體賦權(quán)。在格外強(qiáng)調(diào)自主選擇能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)新媒介場(chǎng)閾中，垂直細(xì)分的受眾群體定位更契合個(gè)人特質(zhì)，所以具有更忠誠(chéng)和持久的傾向。因此，現(xiàn)如今的“網(wǎng)紅”們并不力求快速達(dá)成為所有人所熟知的目標(biāo)，而是更專注于深耕自己所擅長(zhǎng)的垂直細(xì)分領(lǐng)域，在極具特色的自我呈現(xiàn)基礎(chǔ)上打造出一個(gè)個(gè)具有品牌效應(yīng)和受眾粘性的個(gè)人 IP。
(二) 中間推手：注意力經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)及外在策略
“網(wǎng)紅”們的個(gè)人影響力帶來的不僅僅有話語權(quán)，還包括可變現(xiàn)的能力。根據(jù)最新數(shù)據(jù)分析，“網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)盈利的比例高達(dá) 85%，其中 34%的“網(wǎng)紅”擁有自己的淘寶店， 25%的“網(wǎng)紅”使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式， 13%的“網(wǎng)紅”選擇簽約公司依托專業(yè)平臺(tái)拓展未來發(fā)展路徑， 16%的“網(wǎng)紅”創(chuàng)立了自己的公司或品牌， 15%出版了自己的作品。“網(wǎng)紅”群體所展現(xiàn)出來的超強(qiáng) “變現(xiàn)”能力使其成為資本競(jìng)相追逐的香餑餑，亦是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新入口。將“網(wǎng)紅”及其現(xiàn)象推向風(fēng)口的恰恰就是 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 。當(dāng)“網(wǎng)紅”成群結(jié)隊(duì)地扎堆涌現(xiàn)，這一現(xiàn)象火爆的背后推動(dòng)力已經(jīng)不能單純從文化自身生長(zhǎng)規(guī)律來闡釋，更需要考慮到其背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。在逐利導(dǎo)向刺激下，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象得以產(chǎn)業(yè)化，最初的分享經(jīng)濟(jì)模式逐漸被專業(yè)化程度更高的職業(yè)化服務(wù)所替代，即所謂的謀生者擠出分享者，在宏觀層面由資本推動(dòng)形成了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化鏈條，在微觀層面，“網(wǎng)紅”的傳播策略也由零散隨意走向整合專業(yè)。
首先，資本的推動(dòng)催生“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。借由互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，“網(wǎng)紅”愈來愈發(fā)展成為集合眼球效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)為一體的產(chǎn)物，“網(wǎng)紅”們從一開始就已經(jīng)懂得了采用零散時(shí)間利用個(gè)人才藝特長(zhǎng)來變現(xiàn)的分享經(jīng)濟(jì)模式。
在資本的介入和驅(qū)動(dòng)下，“網(wǎng)紅”不再是單打獨(dú)斗的個(gè)體，開始更多的采用團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)作戰(zhàn)的方式將個(gè)人 IP產(chǎn)品化。一個(gè)個(gè)人化 IP 背后其實(shí)有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)策劃、運(yùn)營(yíng)、 粉絲互動(dòng)、 產(chǎn)品開發(fā)、 商業(yè)合作等各項(xiàng)事宜; “網(wǎng)紅”的內(nèi)容生產(chǎn)也從初始的 UGC 進(jìn)入到了 PGC 的階段， 有一系列成熟的運(yùn)作方案和專業(yè)的運(yùn)作人員， 保證內(nèi)容源源不斷的供應(yīng)。與此同時(shí)， 也有許多“網(wǎng)紅”選擇投靠更大的資本運(yùn)作平臺(tái)，獲得更系統(tǒng)專業(yè)的發(fā)展路徑規(guī)劃。資本也鼓勵(lì)社會(huì)生產(chǎn)更多的“網(wǎng)紅”以滿足市場(chǎng)的需求，如雨后春筍般的“網(wǎng)紅”商學(xué)院等“網(wǎng)紅”孵化器隨之應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)上也開始盛行各式各樣圍繞 “手把手教你做網(wǎng)紅” 主題的輔導(dǎo)教程，資本的力量使得“網(wǎng)紅”現(xiàn)象獲得了前所未有的社會(huì)關(guān)注度。在一定程度上鼓勵(lì)了以人格特質(zhì)為賣點(diǎn)的“網(wǎng)紅”發(fā)展、并對(duì)其進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和打造，以期實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
其次，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)最根本的環(huán)節(jié)在于爭(zhēng)奪受眾的注意力資源，之后才有可能通過各種渠道實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。所謂注意力經(jīng)濟(jì)就是要在過量的可供消費(fèi)的信息資源中有效分配注意力。在資本和注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，“網(wǎng)紅”及其團(tuán)隊(duì)為了增強(qiáng)所謂的“吸粉能力” ，所采用的傳播策略更是日益專業(yè)，這些系統(tǒng)而豐富的傳播策略也在無形之中成為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象日趨紅火的中間推手。
一方面，“網(wǎng)紅”團(tuán)隊(duì)立足于“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)機(jī)制，尋求獨(dú)辟蹊徑和展現(xiàn)個(gè)性，通常具有很強(qiáng)大的議題設(shè)置能力，善于運(yùn)用各類網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件進(jìn)行延伸，經(jīng)營(yíng)自身 IP 形象，網(wǎng)絡(luò)中的爆點(diǎn)話題可以幫助“網(wǎng)紅”在短時(shí)間內(nèi)大量傳播，決定了“網(wǎng)紅”短時(shí)期內(nèi)的火爆程度和傳播范圍。為了在粉絲受眾中保持粘性和連接，“網(wǎng)紅”們還必須保證曝光度和曝光頻率，曝光度幫助“網(wǎng)紅”在較長(zhǎng)的時(shí)間里維持知名度并拓展范圍，由此也產(chǎn)生了諸如新浪微博粉絲通之類的專門用于服務(wù)“網(wǎng)紅”傳播和推廣的平臺(tái)渠道，幫助“網(wǎng)紅”更直接地面向目標(biāo)受眾和潛在人群。
另一方面，“網(wǎng)紅”們也善于駕馭多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播造勢(shì)策略，在自媒體發(fā)展迅猛且受眾日趨跨屏的信息獲取習(xí)慣的影響下，“網(wǎng)紅”們已經(jīng)不局限于在單一平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，而是趨向于結(jié)合自身的特長(zhǎng)風(fēng)格與各類新興的傳播渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。比如花椒、映客、熊貓 TV 是直播平臺(tái)，美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內(nèi)容傳播平臺(tái)，在微博、微信等平臺(tái)上則可以實(shí)現(xiàn)文字圖片視頻的綜合發(fā)布，“網(wǎng)紅”們也結(jié)合自身特點(diǎn)，多元組合運(yùn)用這些當(dāng)下流行火爆的交互平臺(tái)，通過多個(gè)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)盡可能擴(kuò)大自身的影響力和傳播力。
(三)受眾客體：聚焦“網(wǎng)紅”擁躉背后的心理訴求
受眾客體是“網(wǎng)紅”傳播的目的地，也是“網(wǎng)紅”傳播效果的最終體現(xiàn)，無論“網(wǎng)紅”如何挖空心思設(shè)計(jì)創(chuàng)意 IP，也無論中間推手的資本力量如何斥重金完善包裝甚至打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，最終為這一切傳播現(xiàn)象買單的重點(diǎn)在于受眾。實(shí)踐表明，受眾對(duì)于“網(wǎng)紅”現(xiàn)象是接受甚至追捧的，這種積極的反饋反過來再次刺激了“網(wǎng)紅”的創(chuàng)作表現(xiàn)熱情和資本的動(dòng)向。“網(wǎng)紅”群體之所以能夠發(fā)展到如此現(xiàn)象級(jí)的程度，并能夠不斷擴(kuò)張延續(xù)生命力，從根本上講是契合了受眾群體的內(nèi)在心理需求，從而引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)空間下的受眾集體狂歡。
對(duì)于相當(dāng)多的受眾而言，“網(wǎng)紅”是一種觀賞性極強(qiáng)的類明星式的娛樂化群體，“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容無疑為人們打發(fā)漫長(zhǎng)而無聊時(shí)間提供了排解疏通的渠道。大量的受眾因?yàn)闊o聊而在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中尋找寄托，“網(wǎng)紅”及其衍生的傳播熱點(diǎn)恰恰滿足了受眾的這種需求，成為空虛無聊時(shí)的填充物。同時(shí)在碎片化傳播時(shí)代，受眾的時(shí)間也被海量信息和各種紛繁事物所切割，“網(wǎng)紅”通常所采用的短小精悍的傳播手段適時(shí)地填補(bǔ)這些空隙，成為受眾碎片時(shí)間的一種調(diào)劑和消遣。
與明星相比，“網(wǎng)紅”更親和，更貼近受眾。這種親和性一方面來源于“網(wǎng)紅”的草根出身屬性，“網(wǎng)紅”也是普通人，雖然在網(wǎng)絡(luò)空間中脫穎而出具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ诂F(xiàn)實(shí)生活中依然是和受眾具有同等地位的普通人。網(wǎng)絡(luò)給予普通人影響力的同時(shí)，也使得受眾更容易對(duì)這些普通身份出身的“網(wǎng)紅”給予更多的認(rèn)同，他們現(xiàn)實(shí)生活中平凡普通的身份無形之中拉近了與受眾之間的心理距離。不同于對(duì)傳統(tǒng)明星高高在上的崇拜，受眾對(duì)于“網(wǎng)紅”更接近一種“微仰角” 的關(guān)注關(guān)系，“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)給受眾的是一種普通人只要努力勤奮也許就可以達(dá)到的成功樣板，獲得網(wǎng)絡(luò)影響力的過程本身對(duì)于廣大受眾即具有激勵(lì)和鼓舞作用。受眾會(huì)在關(guān)注的眾多不同類型的“網(wǎng)紅”身上形成對(duì)自身的投射，這種投射中包括自身理想達(dá)成的預(yù)期，也包括很多隱蔽而不便公開的欲望和想法，這些受眾自我的期待在特色各異的“網(wǎng)紅”身上統(tǒng)統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而也在某種程度上給予受眾一種實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的慰藉。“網(wǎng)紅”親和性的另一方面表現(xiàn)為其呈現(xiàn)內(nèi)容的日常化，通常是日常生活的直播式呈現(xiàn)或者對(duì)日常生活話題的感受和見解，受眾從這些日常化內(nèi)容中極其容易獲得認(rèn)同歸屬，從而對(duì)“網(wǎng)紅”營(yíng)造的或小資、或勵(lì)志、 或有趣的生活細(xì)節(jié)產(chǎn)生濃厚的興趣及效仿的沖動(dòng)。
人們會(huì)熱衷于追逐“網(wǎng)紅”及熱點(diǎn)的一個(gè)重要原因在于從眾心理，從眾通常有兩種原因：一是人處在不確定的情境之中，無法判斷和篩選信息，進(jìn)而選擇參考其他人的行為;二是當(dāng)個(gè)體希望被群體接納、支持和認(rèn)同的時(shí)候，會(huì)選擇與群體成員一致的行為方式。這兩點(diǎn)在人們對(duì)于“網(wǎng)紅”的熱忱上均有體現(xiàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是快速，海量信息日新月異，輿論熱點(diǎn)稍縱即逝，熱點(diǎn)的迅速崛起和消亡變換無形中使依靠信息為生的現(xiàn)代人少了很多安全感，而“網(wǎng)紅”作為互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)閾中嗅覺及其敏銳的產(chǎn)物，往往發(fā)揮著制造熱點(diǎn)話題、為話題傳播推波助瀾的作用，是熱點(diǎn)傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使得人們更傾向于去關(guān)注網(wǎng)紅，以期站在輿論發(fā)展的潮頭。越是信息旺盛的時(shí)代，人們?cè)饺菀兹狈χ饕姡爮男Х缕渌岁P(guān)注的人或事物，進(jìn)一步推動(dòng)了熱點(diǎn)的效應(yīng)，在這種從眾心理的驅(qū)使下，導(dǎo)致了對(duì)于熱點(diǎn)話題和事件的一場(chǎng)場(chǎng)集體無意識(shí)的受眾非理性狂歡;另一方面，人們不斷追逐熱點(diǎn)、關(guān)注“網(wǎng)紅”，一定程度上也是在尋求被社會(huì)潮流的認(rèn)同，力求跟上每一次輿論熱點(diǎn)與潮流，保持與社會(huì)熱度最緊密的連接，試圖由此提升社會(huì)或所處群體對(duì)于自身的接納程度。
▍結(jié)語
“網(wǎng)紅”作為一種興盛的文化現(xiàn)象，由于契合人性需求、滿足資本欲望，因此短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)降溫衰退。當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)這場(chǎng)轟轟烈烈的“網(wǎng)紅”文化盛宴的同時(shí)，也應(yīng)該辯證地看待“網(wǎng)紅”文化現(xiàn)象背后的影響和意義。不可否認(rèn)的是，“網(wǎng)紅”崛起受到追捧，證明了普通人可以通過展示個(gè)人特長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值這個(gè)路徑的可行性，多元的氛圍激發(fā)了更多的創(chuàng)意和更精心的傳播內(nèi)容的生產(chǎn)。然而“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的負(fù)面影響也不可小覷，“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的自我呈現(xiàn)通常是過度包裝設(shè)計(jì)后的“偽日常” ，在受眾面前構(gòu)筑起了令其艷羨追捧的彼岸世界，在人人都是表演者的“網(wǎng)紅”浪潮下，受眾極易迷失在“網(wǎng)紅”建構(gòu)出的精致生活方式中，從而助長(zhǎng)了虛榮的風(fēng)氣;許多“網(wǎng)紅”為了博眼球，不惜滿足受眾的低級(jí)趣味來求得關(guān)注，傳遞了許多負(fù)面不健康的價(jià)值觀;此外，“網(wǎng)紅”背后可挖掘的巨大利益以及資本包裝鼓吹的勢(shì)頭讓“網(wǎng)紅”成為流行文化的同時(shí)，在無形之中增加了社會(huì)中急功近利的浮躁氣息。
本文原載于《當(dāng)代傳播》2016年第四期。原文有刪節(jié)，注釋略。
「 支持烏有之鄉(xiāng)！」
烏有之鄉(xiāng) WYZXWK.COM
您的打賞將用于網(wǎng)站日常運(yùn)行與維護(hù)。
幫助我們辦好網(wǎng)站，宣傳紅色文化！
歡迎掃描下方二維碼，訂閱烏有之鄉(xiāng)網(wǎng)刊微信公眾號(hào)
