作者：吳靖 / 北京大學新聞傳播學院
一、傳媒從業者身份認同
在一個社會整體價值觀比較混亂、精英群體的社會共識還尚未達成的時代，傳媒話語成為體察時代精神的重要場所。理解傳媒話語的一個重要路徑就是去考察媒介生產者群體的身份認同和意識形態。作為闡釋共同體，他們的價值體系和世界觀很大程度上左右了主流媒體對于世界、社會、人的描述與再現。這種塑造的力量在符號操作層面要遠遠大于制度、審查、管理甚至經濟對于媒體內容的影響與建構。
改革開放以來，對于中國媒體生產者群體的身份認同產生重要影響的事件之一就是新聞改革中的“黨性與人民性”的辯論。這個辯論產生的邏輯前提是改革前的新聞制度落后于時代，需要勾勒更加“先進”和“現代”的媒體社會角色。對于這場論辯，不論參與者的具體觀點為何，其實都已經進入到一個先在的邏輯之中：那就是“黨性”和“人民性”有其內在的矛盾與沖突，在新聞生產的過程中需要進行取舍和選擇。這當然是執政黨從革命黨向國家統治精英轉型過程中所必然要遇到的身份危機——黨的媒體在革命時代作為先鋒隊身份的合法性在政權建立之后自然也會遭遇到為全體公民服務還是為公民中部分人組成的政黨服務這個代表性斷裂的問題。
這場辯論本來可以成為重新建構共產黨在中國政治制度中合法性論述的契機，以歷史和動態的視角勾勒政黨、政權、政府與社會相互依存、相互建構的關系。但是，由于時代的局限和國際話語的影響，這個論題卻成為“國家/社會”、“政府/公民”、“黨/人民”等二元對立思維方式的濫觴。這一統治者與被統治者、國家與社會的二元論述在后冷戰時期的公民社會理論、新自由主義市場至上論、憲政民主論中都得到了充分的繼承和發展，在中產階級知識精英的政治思想中，已經成為不言而喻的常識。
在“黨性”和“人民性”的二元對立中，“黨性”意味著服務于權力和特殊利益，而“人民性”服務于普遍利益，對于急于在社會轉型時期尋找角色定位和身份認同合法性的媒體從業者來說，站在“人民”一邊抵抗“權力”的迫害，就成了一種屢試不爽的悲情敘事和道德姿態。而現實生活中的新聞實踐，也在很大程度上印證和強化了這種媒體的道德光環與悲情化的自我認同。
變遷中的中國社會出現了許多價值失范的現象，違法、腐敗、道德淪喪等等，媒體對這些議題的報道既滿足了大眾傳播所需要的眼球效應，又同時塑造了媒體鐵肩擔道義的高大形象和媒體工作者英雄主義的自我認同。這種英雄主義和善惡對立的敘事模式從80年代的報告文學、90年代以《南方周末》為代表的調查新聞、電視媒體中的民生新聞、揭黑報道、到今天媒體中的深度報道、曝光式新聞，一直都是中國媒體行業的業務與道德典范。
吊詭的是，這種自外于中國社會的復雜變革與權力糾葛，以上帝姿態憐憫、揭露、批判、幫助蕓蕓眾生的媒體自我意識，又和執政黨對媒體角色認知的傳統慣性有著密不可分的關系。在傳統意識中，媒體是先鋒隊的喉舌，是教育和動員民眾的啟蒙者，是傳播先進文化和思想的平臺。而現實中的媒體卻把這些在應然層面對于媒體的理想化的期許，轉化為實然層面對于媒體英雄角色和道德光環的確認，并以此為理由拒絕甚至抵制對于媒體行為的任何批評與監督。在市場化的今天，媒體本身已經成為某種特殊利益集團，以及通過商業交換成為特定資本和利益集團的代言人。
但是媒體圈已然形成了“傳播自由(并非所有人的傳播自由，而是媒體自己的傳播自由)至上”、“傳播即正義”的本質主義思維模式。對于傳播自由與社會利益、公序良俗、公民權利等方面的潛在與現實的沖突，媒體通常采取的是否認、回避、自我辯護和遮蔽討論的態度。很明顯的一個現象是，在一個喜歡追逐丑聞的時代，媒體通常對發生在媒體界的丑聞刻意回避、輕描淡寫，包括國際社會發生中的各類媒體丑聞。因為機構化的大媒體仍舊基本壟斷了人們對于世界事務的信息來源，這樣的集體沉默對于中國公眾了解媒體的社會角色和運作方式設置了很大的障礙，更加阻礙了公眾了解當下媒體所代表的話語權與經濟資本、社會資本、政治資本之間的復雜利益輸送與勾結。
要打破這種媒體天然正義的神話，以及媒體從業者悲情加英雄主義的自我認同，需要媒體職業理想和社會理想的重新建構，更需要公眾對于傳播過程的積極參與。媒體應該成為社會言論的公共平臺，而非社會輿論的專業制造者。這就牽扯到什么是真正的公共傳播平臺，及其建構策略。在后文討論媒體市場化的時候會有進一步的論述。
二、傳媒審查
在塑造媒體從業者自我悲情化的力量中，審查制度扮演了最重要的角色。其實審查古今中西一直存在。人類社會對于言論與藝術的傳播，總要進行美學的、道德的、法律的、政治的、經濟的、自我的等等各類審查。但是，在一個自由的價值被越來越推崇的時代，審查變成了古板和專制的代名詞。
于是，中國社會中確實存在的各類對于言論和傳播的審查行為，就成了媒體最得心應手的自我美化和拓展自己利益的工具。只要是聲稱遭到了審查和壓制，可以提高書籍期刊報紙的銷量，可以增加電視收視率和網絡點擊率、甚至可以把違反道德和法律的行為粉飾為英雄壯舉。有的時候，草率和粗暴的審查行為不僅無效，反而像演雙簧一樣，促進了被審查內容的進一步傳播以及內容生產者的社會地位與道德光環。
當然，這并不是說要取消一切審查——世界上沒有這樣一個不存在審查的地方——而是說審查什么、為什么審查、怎樣審查，其實都是政治問題、也是公共問題，應該在一定的理性討論甚至辯論的基礎上得出結論，而不是簡單地把這個任務行政化。行政化的結果其實就是審查的非理性、不可預測性和人治與任意的特點。
行政化的審查往往傾向于寧緊勿松，這是因為審查者通常都是從自己位置的安全性出發而非出于對審查內容的理性判斷來做出審查的決定。這會導致審查行為的彌散性，即在遇到任何傳播危機、觀念沖突或者出位言論的時候，最自然的選擇就是審查，而不是認真應對和參與公共辯論。這樣的審查除了給批評者留下口實，惡化中國言論管制的國際形象，基本沒有什么正面的作用。
更嚴重的后果是，無處不在的彌散性審查極大地削弱了中國的藝術家、知識分子、媒體從業人員，乃至普通公民對社會事務的判斷力、闡釋能力和公共表達的能力。習慣于在既定的框框里理解社會和處理信息的人，對于現代傳媒的各種巧妙的宣傳手段是沒有多少抵抗能力的。缺少媒介素養和批判意識的文化消費的公眾、大眾傳媒的自我精英化和對言論的壟斷，以及未加反思的審查行為，三者構成了一個封閉的系統，實際上是在互為生產條件：被動的公眾導致了傲慢的媒體，傲慢而不加節制的媒體引發了頻繁的審查行為，而常規化的審查又導致了被動的公眾和虛無主義的媒體。
在中國的改革進入深水區的時候，在社會分化加劇，社會發展模式日益多樣化的時代，任何政策的設計與選擇背后，都會有復雜的特殊利益、環境風險、技術問題、價值沖突等等，需要公眾的深度參與和廣泛討論，在形成基本共識的基礎上加以推進。社會主義的民主政治應該是具有廣泛代表性的協商政治，而非由少數精英壟斷的媒體表演與政治決策，這就需要我們這個社會去追求具有民主和公共性內涵的媒體制度安排。社會主義的核心價值體系中也更應該有一套正面的有關人民的傳播權利，以及關于公開、包容、對話的傳播理念的論述。
三、傳媒市場化
在當下對于中國媒體制度設計的討論中，媒體的市場化、企業化已經成為無可爭議的常識，充斥于政府官員、學者和傳播媒體的言論中，似乎已經不存在任何其他的可能性。但是，正如冷戰后“歷史終結”的宣稱在全球資本主義所造成的金融、社會、環境與文化危機面前不攻自破一樣，新自由主義媒體政策所引發的公共傳播的倒退與危機，也在全球許多地方引起了學者、社會運動、政府和社會組織的批判性關注。
傳播媒體，因為其產品的特殊性質，如果徹底服從商品和市場的邏輯，就一定會導致壟斷、話語暴力、踐踏倫理底線、景觀轟炸與炒作、有償新聞(不聞)、權錢交易等腐敗現象的爆發。這些問題在當下中國的媒體場域中都有非常普遍的體現。媒體產品因為其內容生產的獨立性、智力上的高門檻和傳播效果的不可控性，加上復制與傳播的低成本與方便性，在市場邏輯下就會有利于那些擁有龐大資本、知識產權資源和覆蓋廣泛的傳播渠道的大企業霸占和壟斷大部分的傳播市場。為了獲得超額的利潤，傳媒企業在市場競爭中的理性選擇就是將類型化的媒介產品最大規模地覆蓋所有的市場，讓最大多數的人只能接受同一性的言論、娛樂、美學和世界認知，這樣更有利于媒體商品和媒體市場的自我再生產。
達到這個目的的主要方式有兩種，一是大企業通過資本運作吞并小媒體、建構多媒體的整合企業，或者跨國進行媒體購買和兼并。這樣的資本活動在美國90年代末期媒體管理的“去規制化”浪潮中表現得及其活躍。所謂“去規制化”其實就是放開對媒體兼并和跨媒體兼并的法律限制，而這種限制在傳統的傳播法中具有重要的地位，其存在的目的就是為了防止作為重要社會公共資源的傳播媒體集中到少數壟斷集團手中，從而降低傳播活動的代表性、公平性和多樣性，對民主政治產生不可逆轉的傷害。而新自由主義將一切社會產品看成可商品化的對象的思想也沖擊了傳播領域，導致包括新聞在內的一切傳播活動趨向逐利和媒體兼并的浪潮。
第二種方式是將媒體產品的類型高度標準化，發展出流水線化的生產機制，使得相同的內容、思想、美學品味、價值體系在不同的媒介形態、不同的文化語境、不同的媒體市場中充分流通。好萊塢電影對全球市場的占領、國際通訊社中西方中心主義的新聞、視頻、數據、觀點隨著全球新聞貿易成為意識形態和社會制度迥異的國家最主流的新聞來源，電視真人秀節目的模板作為商品在全球流通，使得各國黃金時段的電視銀幕都被稍加修改卻高度同質化的選秀節目所占據……這些都是媒體企業在面對市場機制時的理性選擇，與企業資本的來源、所有制性質、媒體所屬的國家關系并不大。而且在逐利的壓力下，傳媒企業總會選擇已經獲得市場成功的媒介產品進行購買和模仿，而不會努力追求原創性、獨立性、多樣性、深度、反思性等只有在將傳播作為目的而非手段的公共服務語境中才會追求的傳播理想。因此，在當下的中國，就不難理解為什么即便是資源豐富、渠道完備的國家級媒體在內容生產上面也出現跟風、低俗、炒作、西方中心主義等毫無文化自覺與意識形態自主性的狀況。
在新媒體和新自由主義所帶來的公共傳播危機面前，各國都在思考傳媒作為必不可少的公共產品如何獨立于資本和市場的霸權而存在。中國在思考媒體改革時，也需要摒棄改革就等于市場化的固有思維模式，從世界各國的公共服務媒體政策中，從中國社會主義媒體實踐中汲取有益的經驗和教訓。一個理想的公共傳播秩序應該包容多樣的傳播形態和傳播模式，社會主義曾經實踐過的社區傳播、地域傳播、行業傳播、社會組織傳播等各類非盈利的、基層的、參與性的傳播活動，應該在新媒體技術幫助下得到創造性地再生。
四、傳媒學術研究與教育
當代社會是媒介化的社會，傳媒已經滲透到人們的社會生活的方方面面，影響和塑造著人們的精神生活、社會想象、價值觀念、身份認同、政治理念等。傳媒機構作為話語權的持有者，與全球政治、經濟、社會資本與權力有著復雜的互動與交換關系。對于傳播和傳媒的學術研究是當代社會科學的重要組成部分。
對于傳播的學術關注起源于20世紀初的美國，大眾傳播媒介的發展以及大眾社會的形成等現代性問題成為社會科學探討的對象。從第一次世界大戰到第二次世界大戰結束，大眾傳媒的技術與組織進一步擴張，成為主導性的文化機構，在市場、社會動員和戰爭等力量的推動下，大眾傳媒日益成為龐大的宣傳機器，成為商業與政治精英說服民眾的強大武器。在時代需求和資本支持的雙重塑造下，宣傳成為這個時期傳播研究的主流議題。
20世紀60年代以來一直到現在，歐洲和美國的傳播研究發展的主要社會背景是：媒介技術日新月異的變革、社會文化的多元發展、社會與政治民主的訴求高漲、全球消費社會的形成、全球經濟、人員、文化的流動性增強等，這些都使得傳播媒介成為社會研究的核心對象。70年代以來，在歐洲批判學術傳統的影響下，美國的傳播學和傳媒研究也出現了文化轉向，將傳播媒介、傳播制度和傳播活動看作是社會生活與文化表征的重要組成部分，傳播研究成為現代性研究的一個具有活力的跨學科領域。當下全球化和數字化語境下的傳播與媒介研究和教學，更加強調跨學科、跨媒介、跨文化的特性，這是國際層面學科轉型和發展的大方向。
中國的新聞與傳播學科的發展具有非常不同的歷史背景。就目前學科史的研究成果來看，學者的基本共識就是中國對于傳播學這個概念的引入者，主要是改革開放以來接觸到西方大眾傳播研究的新聞學者。有學科史的研究者指出，“如果對20世紀七、八十年代傳播學最初進入我國時的那段歷史有較為清醒的認識，我們就不難發現，盡管當時傳播學的研究主體確實為傳播學理論新鮮的知性觀念所震撼，但來自傳統新聞學背景的他們首先想到的就是將其用來解決一個實際的重大問題——新聞體制改革。在第二屆全國傳播學研討會之前，在一篇論述中國傳播學學科發展方向的文章中，徐耀魁指出了中國傳播學應先著重解決的幾個問題：‘從研究受傳者即受眾入手，解決傳播媒介與群眾的關系問題，黨性與人民性問題;根據受眾具有多層次、多興趣、多要求的特點，建立多層次、多種類的新聞傳播機構和媒介，發揮媒介的多功能作用。實現傳播的雙向流動;重視受眾的反饋信息，加強社會輿論的監督作用。’這一表述充分表達了早期傳播學的代表學者對于傳播學存在價值的看法：‘中國傳播學研究的任務之一就是讓宣傳部門接受科學的傳播學’。”
這種情況在三十年后的今天在極其緩慢地發生變化。從20世紀90年中期以來，隨著改革開放、市場化的深化，以及中國對全球化進程的深度卷入，傳播學的本土化獲得了難得的機遇。隨著原本沒有新聞學的綜合大學開辦傳播學專業，以及更加多元和豐富的傳播與媒介研究傳統從歐美和東亞國家的直接引入，中國的傳播學獨立發展和新聞學自我轉型的過程在同步進行。但是由于既有的學科體制、行政資源、話語權威的慣性，國際化的傳播與媒介研究的思路與本土化的新聞傳播研究的思路仍舊具有一定的張力，兩者間的進一步溝通、互補、交叉和創新需要有識之士的探索和推動。
在國內傳播學研究領域，普遍存在新聞學統領傳播研究的現象，結果導致了傳媒研究與社會現實之間的一系列扭曲關系：
首先，強調技能培訓大于媒介素養。缺少歷史和社會理論的框架，學生只能從狹窄的新聞史學習中理解傳媒在中國社會中的角色。這樣的新聞史敘事只能灌輸給學生一套由權力所塑造的意識形態以及傳媒行業的自我英雄化和自我中心主義。這種單薄的新聞史教育與研究割裂了傳媒與宏觀社會變遷的有機聯系，導致研究者更多從狹隘的行業訴求、而非社會利益的角度出發來理解傳媒研究和學習的目的。
其次，從美國主流傳播學中選擇性學習的效果研究，同時迎合了傳統新聞體制和市場化傳播活動對于科學預測、受眾調查、危機管理、營銷廣告、宣傳策略等工具性學術研究的需求。工具性的學術研究的問題在于，在研究問題的設計中只問結果和手段，而不去質疑特定傳播活動的社會合理性和意識形態，形成了盲目崇拜目前處于霸權地位的西方傳播制度的普遍心理，這樣的認識也普遍存在于傳媒從業人員、政策制定者、傳媒管理者之中。
第三，靜止和抽象地理解與傳授傳媒職業倫理和職業規范，以市場化媒體的日常運作標準為圭臬，僵化地理解傳播倫理和規則，缺少從社會角度思考傳播活動及其后果的思維訓練。
傳播與媒體研究只有跳出既有體制和行業對研究視野的束縛，從歷史和社會變遷的高度去理解和剖析傳媒的社會角色，推動民主化傳播體制的建構，為人類應對媒介化社會和媒介化生存提供智識上的準備。
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