當(dāng)下中國，客觀存在著兩個輿論場，一個是以黨報黨刊黨臺、通訊社為主體的傳統(tǒng)媒體輿論場，一個是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體輿論場。兩個輿論場傳播基調(diào)和訴求表達長期分離對立，不僅直接挑戰(zhàn)黨管媒體的原則底線，而且導(dǎo)致社會階層分裂對峙、政府公信力嚴(yán)重受損、黨的執(zhí)政基礎(chǔ)腐蝕削弱。
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體異軍突起，公共話語權(quán)得到最大程度釋放，網(wǎng)絡(luò)空間眾聲喧嘩、肆意表達、無序流淌。“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“網(wǎng)絡(luò)暴力”等制造的網(wǎng)絡(luò)輿情波詭云譎，“網(wǎng)絡(luò)問政”、“網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督”、“網(wǎng)絡(luò)審判”等掀起的輿論風(fēng)暴洶涌澎湃，輿論引導(dǎo)和社會管理難度陡然提升。尤其是2010年微博興起，開啟了“全民皆記者”的“微時代”，雞毛蒜皮的事都可能被“圍觀”放大成極具轟動效應(yīng)的重大輿論事件。更為嚴(yán)峻的是，一些勢力操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，編造政治謠言，惡意抹黑黨和政府形象，瓦解黨的執(zhí)政根基。2013年“XX”新年獻詞事件，公然挑戰(zhàn)黨的新聞管理制度。而一些人員利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)設(shè)“個人媒體”，言論行為“無拘無束”、“無法無天”，其影響力不亞于一份報刊、一家通訊社。如個別人打著反腐旗幟，沒記者證卻打著“記者”的旗號，通過在境外注冊網(wǎng)站，然后“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，用爆料手段，要挾、綁架地方黨委政府。有人甚至將網(wǎng)上的亂象稱之為一場“網(wǎng)上文化大革命”。
與此同時，在網(wǎng)絡(luò)力量的倒逼下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了非改不可的地步。一些傳統(tǒng)媒體對此認識不清乃至盲目樂觀，再加上高高在上的“官媒”架子、官腔官調(diào)的“八股”文風(fēng)、刻板說教的“灌輸”模式，久而久之使得受眾對主流媒體敬而遠之、厭而棄之。當(dāng)前，打通兩個輿論場，提高輿論引導(dǎo)力，已成為加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)迫切需要引起高度重視的現(xiàn)實問題。
一、依法規(guī)制新媒體，占領(lǐng)輿論新陣地
訂立真規(guī)實矩。網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的崛起，特別是博客、微博等自媒體的出現(xiàn)，事實上瓦解了不準(zhǔn)私人辦媒體、禁止異地監(jiān)督等政策規(guī)定。一些微博大V，動輒幾十萬、成百萬乃至上千萬粉絲，甚至辦起了微刊、微電臺，網(wǎng)上視頻更是異常火爆，其傳播力和影響力大大超過了平面媒體甚至廣播電視。對一些所謂的知名爆料人、微博大V，有沒有合法合格的記者證，具備不具備采編播新聞的資質(zhì)，管理部門似乎視而不見、束手無策。幾乎所有商業(yè)網(wǎng)站都在違規(guī)采編、轉(zhuǎn)載新聞，而關(guān)于公職人員、新聞從業(yè)者微博管理規(guī)定，稍加變通，即可規(guī)避，形同虛設(shè)，幾無作用。我國是一個法治國家，國家有權(quán)依法管網(wǎng)，舉辦者有責(zé)任依法辦網(wǎng)，公眾有義務(wù)依法上網(wǎng)。國家立法機關(guān)和網(wǎng)絡(luò)管理部門要適應(yīng)形勢發(fā)展需要，全面審視和清理現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，過時的要及時修訂，有漏洞的要抓緊完善，需要新立的要盡快出臺，還應(yīng)有針對性、前瞻性，真正實用管用。
敢于真抓實管。黨管媒體、黨管輿論，如同黨管軍隊、黨管槍桿子，是堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)不可動搖的基本原則，尤其是在當(dāng)前形勢下只能加強、不能放松。當(dāng)前，個別網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄私憤、造謠傳謠、誤導(dǎo)公眾，甚至侵害他人隱私、實施網(wǎng)絡(luò)犯罪;一些所謂網(wǎng)絡(luò)精英借助敏感事件，惡意攻擊現(xiàn)行制度，指責(zé)抹黑黨和政府，甚至煽動公眾顛覆黨的領(lǐng)導(dǎo)和國家政權(quán);一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員白天種公家田，晚上種私人地，通過隱姓埋名、化名注冊，把不能在自家媒體上公開發(fā)表的稿子，轉(zhuǎn)而發(fā)到網(wǎng)上，甚至賣給一些網(wǎng)站賺錢收費。網(wǎng)絡(luò)絕非法外之地，必須依法管理。如果總不較真、聽之任之，勢必形成“破窗效應(yīng)”，放縱和加劇網(wǎng)絡(luò)輿論亂象。即使對那些強勢媒體、知名網(wǎng)站和名人博主、微博大V，在管理上也必須敢于碰硬，該警告的警告，該禁言的禁言，該關(guān)閉的關(guān)閉。只要違法違規(guī)違紀(jì)，就堅決依法處理，決不手軟。只有將包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新興媒體，像現(xiàn)實社會一樣依法管理起來，才能為我所用、不受其害，也才能還公眾一個規(guī)范有序、文明健康的網(wǎng)絡(luò)世界。
善于寓管于用。黨的互聯(lián)網(wǎng)工作方針，始終堅持發(fā)展、利用、管理三位一體。對待新興媒體，同樣要善解善管善待。要組織專門力量，持續(xù)深入地研究和掌握新興媒體及其信息傳播的特點和規(guī)律，使管理更具藝術(shù)、更有水平、更富成效。要把具有新聞采編資質(zhì)的新聞網(wǎng)站，與傳統(tǒng)媒體同等對待，納入黨的新聞管理體制之內(nèi)，為其新聞采編人員頒發(fā)記者證，實施正規(guī)化、制度化管理。對有重要影響的商業(yè)網(wǎng)站，則要嚴(yán)格依法實施管理，切實規(guī)范其新聞刊載行為，有效管控其從業(yè)人員。網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”代表了相當(dāng)數(shù)量擁躉的心聲，公眾關(guān)注度高，對網(wǎng)民情緒和網(wǎng)絡(luò)輿論影響很大。管理部門要采取多種手段，轉(zhuǎn)化、扶植和培育一大批理解、認同、贊成黨和政府路線方針政策的“意見領(lǐng)袖”，通過他們來影響網(wǎng)民、引導(dǎo)輿論。同時，要倡導(dǎo)黨員干部上網(wǎng)、開微博，替黨和政府說話，培養(yǎng)我們自己網(wǎng)上的“說話領(lǐng)袖”，占領(lǐng)新媒體這一新的輿論陣地。
二、打通兩個輿論場，弘揚社會主旋律
尋求兩個輿論場的“最大公約數(shù)”。盡管傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩個輿論場客觀存在，甚至此消彼長，但一時誰也還很難把誰吃掉，在今后相當(dāng)長的時期，依然還會共生共存、相互融合，相互影響、頻繁互動。當(dāng)前加強黨對新聞宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不可偏廢，必須打通兩個輿論場，同奏時代主旋律，聚合發(fā)展正能量。打通意味著融合，兩個輿論場的重合度越高，表明社會輿論越統(tǒng)一，輿論環(huán)境越和諧，輿論引導(dǎo)的針對性和實效越強。因此，我們要努力尋求傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“最大公約數(shù)”，抓住共同點、共通點，做好輿論引導(dǎo)大文章。黨的宗旨是全心全意為人民服務(wù)，黨交給傳統(tǒng)媒體的一項重要任務(wù)就是把傳遞黨的聲音和反映人民心聲有機統(tǒng)一起來。而網(wǎng)絡(luò)等新興媒體正是民情民意的最大匯聚平臺，其主流同樣是向上向善向美，渴望政治清明、社會和諧、民生幸福。黨心與民意，就是兩個輿論場最大的“交集”，是打通兩個輿論場的著力點。
推動兩個輿論場“同頻共振”。議題設(shè)置是輿論引導(dǎo)的重要手段。新聞管理部門要俯下身子、側(cè)耳傾聽民聲民意，多從公眾輿論中捕捉話題，多從群眾角度設(shè)置議題，策動兩個輿論場齊唱“同一首歌”。傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同的“興趣點”，大到黨的治國理政方略、國家內(nèi)政外交決策，小到百姓安危冷暖、人間社會百態(tài)，只要戳到“興奮處”，都能形成同頻共振的輿論場，發(fā)展壯大健康向上的主流輿論。即使在一些公共危機形成的輿論狂潮中，只要我們善于發(fā)現(xiàn)其中的理性光芒，放大其中的正面聲音，因勢利導(dǎo)，正確應(yīng)對，就能匯涓涓細流成大江大河，讓主流輿論響亮有力。2012年9月15日全國多地發(fā)生“保釣”反日游行，一些地方出現(xiàn)了打砸日系車輛現(xiàn)象，網(wǎng)上網(wǎng)下對此也是一片譴責(zé)。宣傳管理部門抓住時機，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同發(fā)聲，積極引導(dǎo)公眾理性合法有序表達愛國情感，贏得社會各界廣泛響應(yīng)，維護了和諧穩(wěn)定大局，是打通和引導(dǎo)兩個輿論場的成功例證。
促進兩個輿論場有機融合。各級黨委政府和領(lǐng)導(dǎo)干部，要主動拆除對網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民的“心理隔膜”，既不能因為網(wǎng)上輿情的“草根”而藐視之，也不能因為網(wǎng)民對政府的“習(xí)慣性質(zhì)疑”而排斥之，更不能因為擔(dān)心沾惹是非而裝聾作啞。只有把社會輿論特別是網(wǎng)絡(luò)輿情作為現(xiàn)實民意的風(fēng)向標(biāo)和參照系，站在立黨為公、執(zhí)政為民的高度，勇于正視、敢于擔(dān)當(dāng)，及時回應(yīng)、積極作為，才能贏得民心、贏回信任。大量政務(wù)微博的誕生，就是政府主動利用新媒體、搭建起的與民眾溝通的橋梁，雖是尺幅之地，卻受眾面廣、互動性強、關(guān)注度高，發(fā)揮著發(fā)布信息、解讀政策、解答疑問、提供幫助的大作用，已經(jīng)在一定程度上扭轉(zhuǎn)了黨和政府在微博上經(jīng)常處于被動的尷尬局面。
傳統(tǒng)媒體也必須認清形勢、解放思想、勇于突破。改革應(yīng)當(dāng)是全方位的，前提是正確導(dǎo)向，基礎(chǔ)是準(zhǔn)確定位，抓手在革新內(nèi)容，提升在輿論監(jiān)督。要適應(yīng)分眾化傳播趨勢，迅速從信息傳播者向意見提供者轉(zhuǎn)變，針對不同的受眾，說不同的話、傳遞不同的聲音、提供不同的意見，有效引導(dǎo)和影響不同的目標(biāo)人群和目標(biāo)領(lǐng)域。媒體競爭主打新聞，輿論引導(dǎo)“內(nèi)容為王”。只有受眾愛看愛聽、愿看愿聽，才能實現(xiàn)有效傳播。主流媒體應(yīng)當(dāng)清醒認識到，“不是群眾拋棄了你，而是你遠離了群眾”。必須強化受眾意識、服務(wù)意識、時效意識，根據(jù)群眾需求、新聞價值、社會效果決定報道內(nèi)容，在關(guān)鍵時刻、重大問題上不失語、有作為。要走出去、沉下去、融進去，把群眾作為報道主體、服務(wù)對象，用群眾喜歡的方式說話，把群眾滿意不滿意作為衡量新聞宣傳成效的最高標(biāo)準(zhǔn)。將踐行黨的群眾路線，作為一種自覺;將走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，成為一種常態(tài)。
輿論監(jiān)督是新聞媒體的天然職責(zé)，是重塑主流媒體公信力、權(quán)威性的重要手段，人民群眾相當(dāng)期待，黨和政府寄予厚望。主流媒體不能做埋頭沙子的鴕鳥，而要敢于直面社會熱點、輿論焦點，真實反映民情民意，及時回應(yīng)百姓關(guān)切，積極影響引導(dǎo)輿論，推動現(xiàn)實問題解決，消解誘發(fā)矛盾的負面因素，聚集推動發(fā)展的正能量。同時，傳統(tǒng)媒體還要加快向新媒體進軍，辦好官方網(wǎng)站，開通官方微博，暢通權(quán)威信息發(fā)布渠道，讓黨和政府的聲音及時進入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，推動網(wǎng)上政府與民眾的順暢溝通和良性互動。
(作者：中國記協(xié)副主席、中共陜西省委宣傳部常務(wù)副部長)
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