在五十年代和六十年代，研究發(fā)展的主導(dǎo)范式是基于“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”的兩極對(duì)立之上的“現(xiàn)代化”理論。它的基本觀點(diǎn)是：第二和第三世界國(guó)家為了發(fā)展就必須在經(jīng)濟(jì)、政治和價(jià)值觀方面向第一世界國(guó)家靠攏。前面兩個(gè)要求在理論上似乎是清楚的，“發(fā)展”顯然意味著某種形式的自由企業(yè)資本主義經(jīng)濟(jì)和多元民主政治。但是，除了根據(jù)馬克斯·韋伯所提出的關(guān)于個(gè)人成就和企業(yè)家精神的模糊的觀點(diǎn)之外，發(fā)展所需的價(jià)值觀念系統(tǒng)仍然是難以捉摸的。許多理論家信賴于依靠創(chuàng)新把傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代，但是，最近幾十年來(lái)出現(xiàn)的一些帶創(chuàng)新性教義的宗教原教旨主義的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，關(guān)鍵問(wèn)題不是“創(chuàng)新”本身，而是到底是什么東西被創(chuàng)新出來(lái)。
消費(fèi)主義和生產(chǎn)主義
很明顯的，從上面的論述就可以看出，我所指的要成功地轉(zhuǎn)變到資本主義現(xiàn)代化所需要的價(jià)值系統(tǒng)就是消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)。維爾斯(Wells)曾指出，“現(xiàn)代化”的觀點(diǎn)必須分解開(kāi)來(lái)分析，代之以“消費(fèi)主義”概念(定義為發(fā)達(dá)國(guó)家中物質(zhì)消費(fèi)文化的增加)和“生產(chǎn)主義”概念(動(dòng)員社會(huì)人口去工作，并在非消費(fèi)領(lǐng)域中增加勞動(dòng)生產(chǎn)率)。由此他得出，“發(fā)展需要最大程度的生產(chǎn)主義”(Wells,1972,p.47)，以及消費(fèi)主義“在根本上是和發(fā)展相對(duì)立的”(p.48)。他還創(chuàng)立了一套有用的分類理論(p.195)，把社會(huì)劃分成高生產(chǎn)-高消費(fèi)社會(huì)(過(guò)度發(fā)達(dá)的享樂(lè)主義社會(huì)類型)，高消費(fèi)-低生產(chǎn)社會(huì)(衰退中的寄生性社會(huì)類型)，低生產(chǎn)-低消費(fèi)社會(huì)(不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)社會(huì)類型)，以及高生產(chǎn)-低消費(fèi)社會(huì)(禁欲式的發(fā)展主義社會(huì)類型)。
給這些名字找到實(shí)例并不困難。高生產(chǎn)-高消費(fèi)的社會(huì)，就象北美和西歐國(guó)家，事實(shí)上正處于這樣一個(gè)過(guò)程，其社會(huì)內(nèi)部發(fā)展出了向消費(fèi)主義挑戰(zhàn)的重要政治運(yùn)動(dòng)。而那些生產(chǎn)和消費(fèi)水平都低的社會(huì)，特別是非洲和亞洲第三世界國(guó)家，更多的是由于缺少生產(chǎn)的手段和消費(fèi)的能力，而不是由于有意識(shí)的選擇。這些社會(huì)里的精英階級(jí)，雖然人數(shù)很少，卻消費(fèi)奢侈。只有一種類型難于找到實(shí)例，就是高消費(fèi)-低生產(chǎn)、停滯的或衰退中的寄生性社會(huì)。一些評(píng)論家，由于過(guò)分關(guān)注于巨大的貿(mào)易逆差和某些傳統(tǒng)出口市場(chǎng)的丟失，開(kāi)始冠以美國(guó)這個(gè)稱呼。這顯然是錯(cuò)誤的。盡管日本在汽車產(chǎn)業(yè)方面、南韓在鋼鐵產(chǎn)業(yè)方面、香港在服裝產(chǎn)業(yè)方面分別要優(yōu)于美國(guó)的相應(yīng)行業(yè)，但是美國(guó)的生產(chǎn)總值是最靠近的對(duì)手(日本)的三倍，大約是所有其他第一世界國(guó)家的總和，并幾乎是所有第三世界國(guó)家總和的兩倍!
最后一種類型處于那些在最近十年發(fā)生變化的地區(qū)。一些共產(chǎn)黨執(zhí)政的國(guó)家或社會(huì)主義國(guó)家，特別是文化大革命時(shí)期(1966-76)的中國(guó)，就非常符合禁欲式的發(fā)展主義社會(huì)類型的特點(diǎn)。在那里，高度的生產(chǎn)主義，特別是對(duì)重工業(yè)和資本商品的注重，與壓低群眾可支配收入增加的政策所造成的低度消費(fèi)主義結(jié)合在一起。在八十年代，中國(guó)城市和沿海地區(qū)相當(dāng)一部分少數(shù)人口急劇地從低消費(fèi)狀態(tài)進(jìn)入了較高消費(fèi)水平的狀態(tài)，同時(shí)又費(fèi)力地保持著高度的生產(chǎn)主義。在這個(gè)的變化發(fā)生之前，維爾斯曾指出，超前的消費(fèi)主義(一個(gè)有意思但也有爭(zhēng)議的概念)，即使在以進(jìn)口替代為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)政策的促進(jìn)下，也根本不會(huì)帶來(lái)發(fā)展。他得出的結(jié)論是：真正的發(fā)展，有賴于一個(gè)強(qiáng)制性的生產(chǎn)主義的精英。
維爾斯自己對(duì)電視廣播在拉丁美洲的影響方面所做的大量研究，毫不意外地證明了：在拉丁美洲的電視廣播中，美國(guó)在消費(fèi)主義方面具有巨大影響，而在生產(chǎn)主義方面則只有微弱影響。我們必須注意不要陷入國(guó)家中心主義。要弄明白作為生產(chǎn)主義對(duì)立面的消費(fèi)主義是如何為美國(guó)在第三世界國(guó)家中的利益服務(wù)并不是容易的。但是，卻可以很容易地弄明白：消費(fèi)主義是為全球資本主義體系服務(wù)的，這個(gè)體系在二十世紀(jì)的大部分時(shí)間內(nèi)由受美國(guó)所馴化的跨國(guó)公司所支配。正是對(duì)資本主義企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)永恒增長(zhǎng)這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，貫穿了它各個(gè)個(gè)體單元最大限度地獲取利潤(rùn)的運(yùn)作，從而維持著整個(gè)資本主義體系，絲毫不顧它會(huì)對(duì)這個(gè)星球帶來(lái)什么后果。全球資本主義體系在第三世界有一個(gè)特別的任務(wù)，就是向人們推銷消費(fèi)主義，而不讓他們?nèi)タ紤]自己的生產(chǎn)能力，并且僅僅是間接地考慮自己的支付能力。在這種意義上，消費(fèi)主義和滿足人們的生理需要沒(méi)有任何關(guān)系，因?yàn)椋硇枰遣恍鑴e人的提醒的;消費(fèi)主義所造成的，只能被稱為“誘導(dǎo)出的需求沖動(dòng)”。
馬爾庫(kù)塞在他那部今天已被人忽略的經(jīng)典著作《單維人》中，在相似的場(chǎng)合下談到了“虛假的需求”(Marcuse,1964)。這對(duì)我來(lái)說(shuō)，似乎意味著對(duì)至少源于盧梭(強(qiáng)迫人們?nèi)サ玫阶杂?的具有西方知識(shí)傳統(tǒng)中的偏見(jiàn)的背叛，我自己可能也具有這種偏見(jiàn)，但它也正是必須要加以避免的東西，才能使上面的論點(diǎn)具有跨越文化的可信度(見(jiàn)Doyal and Gough,1991)。使用“誘導(dǎo)出的需求”這個(gè)詞，我意在提醒大家，當(dāng)人們的生理需求滿足后，還會(huì)有幾乎是無(wú)限多種的可能被誘發(fā)的需求。社會(huì)化的不同方式或者按外部利益來(lái)構(gòu)造這些欲望，全球資本主義和“出世”的宗教就是兩個(gè)例子，或者激勵(lì)個(gè)人和團(tuán)體遵循自己更為隨意的趣味行事。
這就意味著，在滿足“誘導(dǎo)出的需求”的意義上，第三世界的人們只有接受教導(dǎo)才知道如何去“消費(fèi)”(見(jiàn)Belk,1988a)。廣告，這種消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)傳播的主要(但并非唯一)渠道，常常把它自己裝扮成教育的、至少是提供信息的行為(Sinclair,1987)。對(duì)第三世界大眾媒體以及它們和廣告的關(guān)系的研究領(lǐng)域，正適于著手研究消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)的運(yùn)行方式。并非偶然地，在這個(gè)課題上的研究都是在文化和媒體帝國(guó)主義的理論框架之內(nèi)進(jìn)行的。
文化帝國(guó)主義和媒體帝國(guó)主義
在所有資本主義或準(zhǔn)資本主義社會(huì)中，加工過(guò)的食品、飲料、香煙、汽車、個(gè)人和家庭的用品以及和娛樂(lè)相關(guān)的項(xiàng)目，占據(jù)了廣告業(yè)的大部分收入。盡管廣告的類型在國(guó)家和國(guó)家之間有小的差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺(tái)、電視以及露天宣傳欄廣告之間也有小的差別，商品和服務(wù)廣告的絕大數(shù)都是與消費(fèi)相關(guān)的，而無(wú)關(guān)于生產(chǎn)。許多讀者看了這些陳述于是會(huì)問(wèn)：那又怎樣呢?如果確實(shí)如此，那么它代表著消費(fèi)主義的成功程度的一個(gè)衡量，而不在于說(shuō)明這個(gè)陳述是如何顯而易見(jiàn)。為什么做廣告說(shuō)服人們購(gòu)買消費(fèi)品，特別是當(dāng)所賣的商品僅帶來(lái)細(xì)微的差別(廣告人稱之為“獨(dú)特銷售命題”)，要比做廣告說(shuō)服人們購(gòu)買能改善生產(chǎn)過(guò)程的商品和服務(wù)來(lái)得自然呢?商業(yè)雜志充滿了后者的廣告，但它只占整個(gè)廣告開(kāi)支的極小部分。所以做消費(fèi)廣告并非比做生產(chǎn)性商品廣告更為自然，只是在消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)中貌似如此。
在第三世界中，消費(fèi)廣告比生產(chǎn)廣告多出很多，就顯得更不自然，因?yàn)槲覀儠?huì)傾向于認(rèn)為，那些可能購(gòu)買商品的將是需要生產(chǎn)產(chǎn)品的商業(yè)團(tuán)體和政府，而不是普通大眾。然而，消費(fèi)商品在一些第三世界國(guó)家的城市中和在第一世界國(guó)家中一樣，同樣受到強(qiáng)烈的宣傳推銷。這種明顯的矛盾經(jīng)常是通過(guò)文化帝國(guó)主義是如何借助媒體帝國(guó)主義來(lái)再生產(chǎn)而得以解釋，而這兩個(gè)概念本身都存在很多爭(zhēng)議。
有關(guān)文化帝國(guó)主義的理論認(rèn)為，強(qiáng)國(guó)的價(jià)值觀和信仰是以剝削的方式強(qiáng)加給弱國(guó)。在新馬克思理論中，這種觀點(diǎn)通常表述為第一世界的資本主義國(guó)家把自己的價(jià)值觀和信仰強(qiáng)加給第三世界國(guó)家。相似的論點(diǎn)也用于解釋美國(guó)媒體給富裕國(guó)家，象加拿大(Lee Chin-Chuan,1980,第四章)、澳大利亞(Sinclair,1987)以及一般的國(guó)家(Dowmunt,1993;Tunstall,1977)所帶來(lái)的有害影響。基維庫(kù)魯(Kivikuru,1988)在他的一份關(guān)于芬蘭的有趣的分析中指出，這些國(guó)家已經(jīng)通過(guò)“效仿”美國(guó)而發(fā)展了相對(duì)的自治。
媒體帝國(guó)主義在邏輯上是由文化帝國(guó)主義所導(dǎo)出的。如果允許美國(guó)或者西方對(duì)文化的控制，那么它顯然是通過(guò)對(duì)大眾媒體的控制來(lái)達(dá)到，因?yàn)樗圃炝耸谷朔挠诎詸?quán)文化的條件，并且限制了對(duì)它進(jìn)行有效抵抗的可能性。這些理論都有強(qiáng)烈的支持者，但也有強(qiáng)烈的反對(duì)者。
對(duì)文化和媒體帝國(guó)主義理論的批駁主要有四種類型。第一種，認(rèn)為通常被認(rèn)為是“美國(guó)文化和媒體帝國(guó)主義”的東西事實(shí)上只是一種高級(jí)的專業(yè)活動(dòng)。第二種，認(rèn)為在它在不同的國(guó)家有非常不同的發(fā)展過(guò)程，在國(guó)家間模式的差異要比全球的模式要更重要。第三種，認(rèn)為所有國(guó)家都有自身的文化和媒體力量，它抵消了美國(guó)的文化商品的外部影響。第四種，認(rèn)為美國(guó)的媒體既可以阻礙國(guó)家的獨(dú)立也可以促進(jìn)國(guó)家的獨(dú)立。
現(xiàn)在立刻就明白了，大部分的爭(zhēng)論都是在國(guó)家中心主義范式之內(nèi)提出的，而且正因?yàn)檫@樣，絕大多數(shù)人都會(huì)同意說(shuō)，用廣泛的不同方式對(duì)美國(guó)霸權(quán)提出成功的挑戰(zhàn)是可能的。正如同在大多數(shù)行業(yè)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)使經(jīng)營(yíng)最有效率。(現(xiàn)階段，我們先不把問(wèn)題復(fù)雜化，我們不考慮“對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)是有效率的”，也不考慮即使這個(gè)理論也正受到一些基于科學(xué)的行業(yè)所提出的靈活生產(chǎn)方法的挑戰(zhàn)。)美國(guó)擁有遠(yuǎn)為最大的媒體工業(yè)，它的運(yùn)作也總是被認(rèn)為是最先進(jìn)和尖端的。例如，在討論美國(guó)媒體和第三世界媒體關(guān)系時(shí)，李金傳認(rèn)為：“媒體合作生產(chǎn)被極大地局限在盎格魯血統(tǒng)的美國(guó)人的利益之內(nèi)……作為對(duì)文化擴(kuò)散的一個(gè)嘲諷，合作生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品被故意精心地美國(guó)化了”(Lee Chin-chuan,1980,p.82)。他以美國(guó)所驅(qū)動(dòng)的全球電視業(yè)的商品化的成功來(lái)解釋，商品化的一個(gè)后果就是“給當(dāng)?shù)氐拿襟w能手帶來(lái)真正的壓力，迫使他們遵守完全是任意性的所謂技術(shù)完美的‘世界標(biāo)準(zhǔn)’，而這種‘標(biāo)準(zhǔn)’可能正好和本地的文化需要相違背”。(p.102)
人們當(dāng)然會(huì)發(fā)現(xiàn)，也有些合作產(chǎn)品并不特別美國(guó)化，或者某些國(guó)家的媒體系統(tǒng)比起其他國(guó)家來(lái)說(shuō)美國(guó)化的程度要淺，或者有一些國(guó)內(nèi)的因素成功地抵制了美國(guó)化的企圖，甚或有“美國(guó)化”確實(shí)促進(jìn)了國(guó)家獨(dú)立的情況。這一方面的例子有：蘇聯(lián)在八十年代晚期由“公開(kāi)性”所帶來(lái)的蘇聯(lián)電視的“美國(guó)化”(見(jiàn)Barnathan,1989);土耳其引進(jìn)錄象機(jī)，以及巴西的卡雅泊印第安人購(gòu)買錄象機(jī)來(lái)保護(hù)他們的地方文化--盡管有人認(rèn)為，這樣做實(shí)際上會(huì)破壞地方文化，因?yàn)樗腔诳陬^傳統(tǒng)(Ogan,1988)，好萊塢肖像學(xué)中的“瓦爾皮里解讀”以及許多其他例子(Belk,1988a;Tomlinson,1991)。
如果我們用“資本主義方式的消費(fèi)主義”來(lái)代替“美國(guó)化”一詞，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里存在著雙重的文化意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)化過(guò)程。資本主義的消費(fèi)主義通過(guò)“美國(guó)化”一詞而被神秘化，同時(shí)，人類歷史上最成功地進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)的社會(huì)所采用的方法--美國(guó)化--正式認(rèn)可資本主義的消費(fèi)主義。“美國(guó)夢(mèng)”在全球資本主義事業(yè)的中心地位將在其他地方略作討論。那里得出結(jié)論說(shuō)：與資本主義發(fā)源于歐洲西北部所造成的期望正相反，是美國(guó)，而不是歐洲中心，成為資本主義在全球化身的同義語(yǔ)。這樣，資本主義的重構(gòu)，就是資本主義的美國(guó)化，消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)正是它的基本邏輯。但是把文化和媒體帝國(guó)主義與美國(guó)甚或美帝國(guó)主義等同起來(lái)，是一種極大的神秘化，也是極大的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@意味著如果美國(guó)的影響能被屏蔽，那么文化和媒體帝國(guó)主義就會(huì)終結(jié)。這僅僅在字面意義上是正確的。美國(guó)化本身是一個(gè)過(guò)程的特殊形式，這個(gè)過(guò)程是全球資本主義，亦即消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)所必須。
美國(guó)化和文化依賴之間的聯(lián)系開(kāi)始于二十年代好萊塢電影工業(yè)的卡特爾和它所依賴的“影星體系”。這種關(guān)系的建立方式是經(jīng)濟(jì)、政治和文化意識(shí)層面相互關(guān)聯(lián)的典型范例，這些關(guān)聯(lián)是按照那些擁有并控制電影工業(yè)及其產(chǎn)品的推銷和流通渠道的人的利益而構(gòu)造的(King,1984)。好萊塢式系統(tǒng)所帶來(lái)的跨國(guó)活動(dòng)多得數(shù)不勝數(shù)。在美國(guó)之外，就象史密斯(Smith,1980,p.45)所說(shuō)：“由于美國(guó)在廣告業(yè)中的統(tǒng)治地位，廣告已經(jīng)無(wú)法表明自己是本土媒體的獨(dú)立的贊助來(lái)源”。好萊塢所創(chuàng)造的媒體的理論是以單一大眾市場(chǎng)為基礎(chǔ)的，后來(lái)的全球商品標(biāo)準(zhǔn)化的理論也是如此。這與第三世界的現(xiàn)實(shí)完全不符，更不用說(shuō)第一世界和第二世界的國(guó)家了，因此這個(gè)理論必須指出一些運(yùn)作來(lái)改變不同社會(huì)的差異，以使理論的假設(shè)條件成立。根據(jù)史密斯，亞洲在七十年代時(shí)，大約有140家英文日?qǐng)?bào)，它們吸納了絕大部分的面向精英階級(jí)的廣告收入，并且給所有人樹(shù)立“現(xiàn)代化”和“美國(guó)化”的標(biāo)準(zhǔn)。
這一點(diǎn)非常精確地，盡管可能是無(wú)意的，被羅杰斯和安托拉(Rogers and Antola 1985)對(duì)拉丁美洲肥皂劇的研究所展示。他們證明了1972-1982年間在拉丁美洲，進(jìn)口的電視節(jié)目的平均小時(shí)數(shù)事實(shí)上在減少。秘魯肥皂劇《單純的瑪麗亞》(Simplemente Maria)在整個(gè)拉丁美洲獲得了巨大成功。《瑪麗亞》劇和辛格牌縫紉機(jī)的銷售結(jié)合在一起，據(jù)羅杰斯和安托拉的研究，在“推廣有益于國(guó)家發(fā)展的教育性的主題”的同時(shí)，也可以吸引大量觀眾并獲取利潤(rùn)(1985,p.31)。劇中“教育性的主題”指的是：一個(gè)貧民窟的女孩若在富裕的人家那兒找到一份工作，就能變成一個(gè)舉足輕重的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，但是這個(gè)主題是如何有益于國(guó)家發(fā)展卻并不清楚!羅杰斯和安托拉還評(píng)論了基本上由墨西哥控制的“西班牙語(yǔ)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)”電視節(jié)目，它已經(jīng)開(kāi)始將媒體帝國(guó)主義逆轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)--把西班牙語(yǔ)節(jié)目傳送給美國(guó)的墨西哥移民觀眾。只有在文化和媒體帝國(guó)主義理論所固有的國(guó)家中心主義的意義上，這個(gè)結(jié)論才是正確的。
在一個(gè)對(duì)所謂“促進(jìn)發(fā)展的肥皂劇”的很好的評(píng)論中，布朗(Brown,1992)顯示了它們?nèi)绾巫兂闪艘粋€(gè)名符其實(shí)的全球現(xiàn)象。“促進(jìn)發(fā)展的肥皂劇”在六十年代為墨西哥的特里維薩電視臺(tái)的米蓋爾·薩比多所首創(chuàng)，然后它被紐約的國(guó)際人口交流中心采納，并被介紹到印度，在印度產(chǎn)生了獲得巨大成功的系列劇《我們?nèi)嗣瘛贰ｋS后，尼日利亞的《公雞在拂曉打鳴》、肯尼亞的《圖紹利阿尼》、土耳其的《麻雀不遷徙》，巴西的《大賭注》、巴基斯坦的《夏娃的女兒》，以及許多其他的肥皂劇都獲得了不同程度的成功，所有的這些，都(或多或少)帶有“促進(jìn)發(fā)展”的信息。布朗沒(méi)有談到的是這些肥皂劇對(duì)消費(fèi)方式變化的影響，以及在這些故事中有時(shí)是作為背景、但通常是作為故事本身的新的生活方式和全球資本主義消費(fèi)主義的關(guān)系(例如：Oliveira,1993;Wilk,1993)。《瑪麗亞》和大多數(shù)其他“促進(jìn)發(fā)展肥皂劇”的成功，實(shí)際上證明了資本主義的消費(fèi)主義的勝利，不管它由北美還是南美或其他地區(qū)所制作。
對(duì)這一結(jié)論的進(jìn)一步的證據(jù)來(lái)自于南韓的研究，它明確地陳述了一些其含義并非明確的發(fā)現(xiàn)：“對(duì)物質(zhì)商品的大量消費(fèi)，是南韓中產(chǎn)階級(jí)的最主要特征，但這同韓國(guó)的儒家傳統(tǒng)是相矛盾的”(Hart,1993,p.42)。關(guān)鍵之點(diǎn)在于：消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)既消解、又重新解釋文化傳統(tǒng)，并且是通過(guò)一種窒息大眾反抗的辦法達(dá)到的。這是全球資本主義在明顯的敵對(duì)的文化氛圍中的最為有效的一種運(yùn)作方式。
美國(guó)的政策制定者比任何其他人都更為精明地了解這一點(diǎn)。一份美國(guó)的外交事務(wù)委員會(huì)的報(bào)告《贏得冷戰(zhàn)：美國(guó)的意識(shí)形態(tài)攻勢(shì)》(1964年出版)指出：
在外交事務(wù)中，有些目標(biāo)通過(guò)直接和外國(guó)的人民接觸能夠比和它們的政府接觸更好地達(dá)到，在今天，通過(guò)通訊技術(shù)和工具的中介，有可能接觸到其他國(guó)家人口中重要而富有影響力的那部分人，從而給他們傳達(dá)消息，左右他們的態(tài)度，甚至能成功地促使他們采取某些果斷的行動(dòng)。然后，這些團(tuán)體就有能力對(duì)他們的政府施加相當(dāng)大的影響。(被馬特拉特所引用，Mattelart,1978,p.12)
這個(gè)如何贏得冷戰(zhàn)的要訣是驚人地簡(jiǎn)單，并且不容輕易忽略，因?yàn)樗坪跻呀?jīng)被證明是正確的，至少在目前來(lái)說(shuō)如此。選擇自由和消費(fèi)者的主權(quán)等意識(shí)形態(tài)對(duì)于西方的那些看透了的人來(lái)說(shuō)顯得太粗陋了，但對(duì)大多數(shù)第二世界和第三世界的處于產(chǎn)品匱乏中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正象最近的歷史所證明的，毫無(wú)疑問(wèn)是一種潛力極大的力量。“美國(guó)方式”的信息確實(shí)已經(jīng)借助通訊方面的技術(shù)更新繞過(guò)政府的領(lǐng)導(dǎo)人而直接傳送給了各國(guó)的人民。這一點(diǎn)，在東歐共產(chǎn)主義的垮臺(tái)，特別是1989年柏林墻的倒塌等事件中得到了最好的體現(xiàn)。信息傳播的主要目的是促進(jìn)消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)，即使是傳播給那些仍然得不到消費(fèi)品，或著實(shí)際上沒(méi)有能力購(gòu)買消費(fèi)品的人們。
拉丁美洲對(duì)媒體的研究
從七十年代開(kāi)始，在拉丁美洲對(duì)媒體的研究非常興盛，這是因?yàn)樵谥R(shí)層面上受到依賴?yán)碚撍l(fā)的支持性評(píng)論的刺激，在政治上起因于薩爾瓦多·阿連德為首的人民陣線政府領(lǐng)導(dǎo)期間智利所發(fā)生的事件(Dorfman,1983)，以及受古巴(Kunzle 1978;Hamelink 1984)、尼加拉瓜(Mattelart,1986)和其他地區(qū)的媒體實(shí)驗(yàn)的啟發(fā)。朗卡格里奧羅，一位媒體研究的積極參與者，曾經(jīng)在一篇關(guān)于《跨國(guó)通訊和文化》(Roncagliolo,1986)的論文中對(duì)這方面的研究作了非常有幫助的概括，參考這篇論文作為一個(gè)引導(dǎo)，將幫助我們了解這批復(fù)雜而又經(jīng)常是不易搞到手的研究工作。
研究者提出了三個(gè)中心問(wèn)題：
在跨國(guó)化過(guò)程中，文化占有什么地位，而信息交流在文化過(guò)程中又占有什么地位?消費(fèi)的跨國(guó)化除了預(yù)示著國(guó)際范圍內(nèi)需求的同質(zhì)化之外，還包括什么其他更多的東西?是否存在所謂“跨國(guó)文化”這種東西，還是說(shuō)，實(shí)際存在著的，不過(guò)是的國(guó)際化了的行為模式?(Roncagliolo,1986,p.79)
為了回答這些問(wèn)題，幾個(gè)主題被明確出來(lái)，例如對(duì)國(guó)際上新聞流動(dòng)的研究(對(duì)“商業(yè)概念的新聞”和“作為社會(huì)公益的信息”觀點(diǎn)的批判);跨國(guó)化的媒體所推行的文化被加賦以普遍意義，變成“跨國(guó)文化”;新的通訊技術(shù)(數(shù)據(jù)處理和遠(yuǎn)程通訊是如何改變跨國(guó)通訊的基本準(zhǔn)則)和對(duì)大眾化的另類通訊的展望。
朗卡格里奧羅提出了一系列的命題，概括了有關(guān)研究成果，并且同時(shí)試圖建立一個(gè)既不是國(guó)家中心主義也不局限于“現(xiàn)代化理論”框架內(nèi)的關(guān)于文化和媒體帝國(guó)主義的理論。他首先駁斥了“通訊學(xué)派”的偏狹觀點(diǎn)。在市場(chǎng)上進(jìn)行交易的是媒體而不是通訊，所以有必要區(qū)分三種商品：即新聞、媒體和公眾，也必須認(rèn)識(shí)到次級(jí)市場(chǎng)(廣告和引起公眾關(guān)注程度)比初級(jí)市場(chǎng)(訊息本身)要占優(yōu)勢(shì)。因此，拉丁美洲媒體對(duì)美國(guó)媒體的關(guān)注要超過(guò)美國(guó)媒體對(duì)拉丁美洲媒體的關(guān)注，并不是偶然的。這個(gè)問(wèn)題，不應(yīng)當(dāng)和一些“通訊學(xué)派”理論家所重視的信息的自由均衡的流通問(wèn)題相混淆。
這在邏輯上又引出了第二個(gè)命題，“信息的跨國(guó)化并不是源于所謂的媒體跨國(guó)化的一個(gè)機(jī)械結(jié)果，它是一個(gè)伴隨著經(jīng)濟(jì)和政治跨國(guó)化的復(fù)雜的過(guò)程”(p.82)。似乎是自相矛盾而又致關(guān)重要的一點(diǎn)是：地方媒體本身相對(duì)來(lái)說(shuō)抵制著跨國(guó)化的滲透。一般來(lái)言，跨國(guó)公司生產(chǎn)信息，地方媒體負(fù)責(zé)傳播信息，但是從根本上說(shuō)是跨國(guó)控制著整個(gè)系統(tǒng)，它通過(guò)操縱金融領(lǐng)域，主要是廣告業(yè)的，給地方媒體系統(tǒng)強(qiáng)加上一個(gè)“生產(chǎn)-財(cái)經(jīng)”的“鉗形攻勢(shì)”，盡管這也容易導(dǎo)致民族主義和公眾力量的有敵意的反彈。新的通訊技術(shù)加速跨國(guó)化的過(guò)程，但也使得其他新的通訊形式產(chǎn)生，這些只能以跨國(guó)化的對(duì)立面，即民族主義/大眾特色這一極來(lái)定義。以通訊自身來(lái)定義它們(如規(guī)模、技術(shù)、政治)是個(gè)極大的錯(cuò)誤，因?yàn)樗鼈冊(cè)谧约旱幕顒?dòng)范圍內(nèi)都很少能戰(zhàn)勝大眾媒體。它們的真實(shí)意義是：找到通訊的反霸權(quán)空間。
因此，“跨國(guó)化的過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)局限于大財(cái)團(tuán)擴(kuò)張意義上的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是定義在政治和文化層面之上--就是說(shuō)，在政治和市民社會(huì)的變化的層面上”(p.86)。資本主義的跨國(guó)化階段正在侵蝕著民族國(guó)家，它所造成的通訊跨國(guó)化，是諸如“全球超級(jí)市場(chǎng)”和“全球村”等現(xiàn)象產(chǎn)生的必要條件。在這個(gè)階段，通訊手段漸漸地變成主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的工具，并且部分地代替了傳統(tǒng)的社會(huì)化機(jī)構(gòu)。朗卡格里奧羅重復(fù)了意識(shí)形態(tài)光譜上各個(gè)位置上的媒體理論家都同意的一個(gè)結(jié)論：“當(dāng)前媒體無(wú)所不在的范圍和強(qiáng)度給媒體帶來(lái)了前所未有的高效的社會(huì)化功能”(p.87)。
我之所以大段援引朗卡格里奧羅的(和那些他所引述的)論點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谖业闹行恼擖c(diǎn)中的兩個(gè)要點(diǎn)上非常清楚，而和其他媒體研究對(duì)這些問(wèn)題的回避完全不同：首先，朗卡格里奧羅避免了國(guó)家中心主義，這就使得建構(gòu)一個(gè)更加可信的關(guān)于文化和媒體帝國(guó)主義的理論成為可能，這個(gè)理論不是基于美國(guó)化--這很容易被駁倒，而是基于消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)--這方面的證據(jù)要有力得多。其次，他對(duì)“消費(fèi)的跨國(guó)化”提出質(zhì)疑，將它同國(guó)際產(chǎn)品的“同質(zhì)化”相區(qū)分，這個(gè)作法富有成果。在這方面他的工作正是我所打算做的，即把消費(fèi)主義和產(chǎn)品本身分離，再把消費(fèi)主義和產(chǎn)品與它們所服務(wù)的全球資本主義體系的利益聯(lián)系起來(lái)。
南美當(dāng)然深受北美的影響。有些人也許會(huì)認(rèn)為我所描繪的消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)只是針對(duì)美洲大陸的。來(lái)自中東的研究(Stauth &Zubaida,1987)說(shuō)明了事實(shí)并非如此。薩義德(Zayed)對(duì)開(kāi)羅的一個(gè)居民區(qū)的研究說(shuō)明了在一個(gè)完全不同的景況下的消費(fèi)主義的全球普遍性。他論述道：
正是通過(guò)消費(fèi)主義，傳統(tǒng)社會(huì)一定程度上變得西方化和“現(xiàn)代化”了……資本主義體系對(duì)外圍國(guó)家的入侵意味著兩個(gè)過(guò)程：越來(lái)越強(qiáng)化的市場(chǎng)關(guān)系，伴隨著消費(fèi)主義的強(qiáng)化和大眾文化的擴(kuò)張;以及生產(chǎn)的集中化和分化。(Zayed,1987,p.288)
在這個(gè)被研究的地點(diǎn)(開(kāi)羅的一個(gè)混雜的貧窮區(qū))，“外國(guó)商品流通在滿足即使是最貧窮階層的需要中扮演著越來(lái)越重要的角色”(p.295)。消費(fèi)主義文化的引進(jìn)在三個(gè)互相矛盾的層次上發(fā)生著作用。首先，選用廉價(jià)的進(jìn)口商品對(duì)貧窮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在經(jīng)濟(jì)上是理性的;其次，“被消費(fèi)主義所壓制的下層人們利用它來(lái)掩飾他們困苦的物質(zhì)生活狀況”;第三，它也被當(dāng)做“存在的象征，以便和被蔑視的過(guò)程形成反差，而這個(gè)被蔑視的過(guò)程本身也正是消費(fèi)主義的壓制性質(zhì)的結(jié)果”(p.299)。薩義德的觀點(diǎn)意味著，一旦消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)被引進(jìn)，貧窮的人們就無(wú)法應(yīng)付，因而必須找到一種抵抗的形式。對(duì)穆斯林來(lái)說(shuō)，大多數(shù)情況下，這就表現(xiàn)為宗教極端主義，它所批判的對(duì)象既是消費(fèi)主義本身，又同時(shí)是美國(guó)化。
薩義德的研究將人們對(duì)作為跨國(guó)行為的消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)的理解向前推進(jìn)了重要的一步。它指出人們并非是“文化上的阿斗”，只知盲目地服從剝削社會(huì)秩序的命令，哪怕這些命令在潛意識(shí)層次是有效力的。人們，特別是第三世界的窮人，接受消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)，是因?yàn)橐恍┖苋菀桌斫獾脑颉Ｔ谝恍┣闆r下，這是他們所能做出的唯一的經(jīng)濟(jì)上合理的選擇。它常常是(甚至總是)一個(gè)圈套，但是鉆進(jìn)圈套的人并非出于愚蠢或無(wú)知，而是由于別無(wú)選擇，這種圈套正象是農(nóng)民不得不把玉米種子喂給孩子吃一樣，他們沒(méi)有其他選擇。
當(dāng)然，消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)不會(huì)這么富有戲劇性，也不是一蹴而就的過(guò)程，它是一系列的實(shí)踐過(guò)程，在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，以多種多樣的方式滲透整個(gè)社會(huì)。在世界各地，一直都有少數(shù)人批評(píng)本土版本的消費(fèi)主義及其背后的文化意識(shí)形態(tài)，但是只是在最近，消費(fèi)主義才被理解為一個(gè)全球問(wèn)題。這樣提出問(wèn)題，已經(jīng)不再是對(duì)消費(fèi)主義本身的直接抨擊，而是作為第三世界國(guó)家對(duì)上文所述的文化和媒體帝國(guó)主義的抗議。這樣做的一個(gè)結(jié)果之一就是呼喚一個(gè)新的世界信息秩序。
一個(gè)新的世界信息秩序
對(duì)新的世界信息和通訊秩序的研究在七十年代開(kāi)始展開(kāi)，特別是通過(guò)象聯(lián)合國(guó)科教文組織這樣的機(jī)構(gòu)。對(duì)第三世界國(guó)家，這被理解為“信息革命”的概念，比如，庫(kù)馬爾(Kumar 1980)在1980年編輯的一部有趣的文集中，涉及到全球“知識(shí)體系”，同時(shí)還討論了跨國(guó)公司控制書(shū)籍出版、新聞機(jī)構(gòu)、職業(yè)培訓(xùn)和教育如何對(duì)第三世界的文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響(亦見(jiàn)Nair,1980)。在八十年代，人們對(duì)這些問(wèn)題的興趣變得越來(lái)越濃厚，對(duì)電子媒體的控制的爭(zhēng)奪在越來(lái)越多的第三世界的關(guān)于通訊的研究論著中得到反映(見(jiàn)Stover,1984;Jefkins and Ugboajah,1986;Meyer,1988;Melkote,1991;Reeves,1993)。政治帝國(guó)主義和經(jīng)濟(jì)“新帝國(guó)主義”都分別關(guān)注于第一世界國(guó)家的霸權(quán)在各種勢(shì)力范圍內(nèi)給第三世界國(guó)家?guī)?lái)的后果，八十年代的“信息革命”則集中關(guān)注于文化和意識(shí)形態(tài)層面(Becker et al.,1986)。
特別地，信息技術(shù)領(lǐng)域取得了質(zhì)和量上面的發(fā)展。這些技術(shù)已經(jīng)提供了新的服務(wù)、新的就業(yè)機(jī)會(huì)和新的文化商品，例如有線電視和錄象帶。在這些領(lǐng)域，取得霸權(quán)地位的機(jī)會(huì)顯而易見(jiàn)，事實(shí)上，稱霸的跨國(guó)公司和跨國(guó)資本家階級(jí)已經(jīng)在世界各地抓住了這些機(jī)會(huì)。
馬特拉特在他的《跨國(guó)公司和第三世界：圍繞文化的斗爭(zhēng)》(1983)一書(shū)中指出了分析“文化商品生產(chǎn)的跨國(guó)機(jī)器”所經(jīng)歷的五個(gè)理論階段，他把當(dāng)前的階段歸結(jié)為“文化工業(yè)”階段。他說(shuō)，當(dāng)代的文化工業(yè)跨越了從電視廣播事業(yè)到旅游到廣告事業(yè)的幾乎所有行業(yè)，并試圖通過(guò)一系列有關(guān)發(fā)展、信息、組織、日常生活和變革等方面的一套自以為是的觀念的傳播，把全球的聽(tīng)眾都變成跨國(guó)商品的消費(fèi)者。有些人會(huì)認(rèn)為，馬特拉特的觀點(diǎn)是片面的，它不承認(rèn)第三世界信息媒體是相對(duì)自主的，也不承認(rèn)發(fā)展中國(guó)家的機(jī)構(gòu)和個(gè)人堅(jiān)持本國(guó)文化和發(fā)展新形式的能力。不過(guò)，正象巴格迪肯(Bagdikian,1989)提供的資料所指出，近年來(lái)，在電子技術(shù)新發(fā)明的幫助之下，那些控制這些技術(shù)的跨國(guó)公司，已經(jīng)為重組全球文化以服務(wù)于全球資本主義體系，而創(chuàng)造了史無(wú)前例的機(jī)會(huì)。但是，跨國(guó)公司在多大程度上抓住了這些機(jī)會(huì)，以及第三世界的精英和一般人對(duì)文化重組在多大程度上是合作還是抵制，仍然是一個(gè)未知數(shù)。在這個(gè)問(wèn)題上已經(jīng)有許多研究。
一個(gè)引人注目的研究項(xiàng)目是“新聞世界”研究，共有十四個(gè)研究小組(包括來(lái)自美國(guó)的一個(gè)小組)針對(duì)十六個(gè)不同的媒體系統(tǒng)進(jìn)行研究。在1979年的一段時(shí)間內(nèi)，總共對(duì)二十九個(gè)國(guó)家的報(bào)紙和廣播進(jìn)行了監(jiān)聽(tīng)。每個(gè)新聞條目都根據(jù)發(fā)生地點(diǎn)、來(lái)源、人物的職務(wù)和國(guó)籍、和主題進(jìn)行了編碼。在新聞條目中，政治新聞?wù)贾鲗?dǎo)地位，地方新聞也占了多數(shù)，而且沒(méi)有跨地區(qū)的新聞條目。一本信息專業(yè)雜志發(fā)表了關(guān)于這個(gè)研究的專題討論，它很好地展示出：從這個(gè)研究中可以得出各種不同的結(jié)論。一個(gè)研究者斷言“對(duì)于某些事件的關(guān)注的方式總的來(lái)說(shuō)是非常相似的”(Sreberny-Mohammadi,1984,p.125);另一個(gè)研究者則聲稱這個(gè)研究揭露了在媒體偏見(jiàn)問(wèn)題上的“虛假的辯論”。他聲稱，問(wèn)題在于：對(duì)別人在做什么缺乏興趣，而不是缺少信息，新聞報(bào)導(dǎo)即使不全面，但還是準(zhǔn)確的：“注意到新聞幾乎不包含什么先入為主的主題，這一點(diǎn)具有啟發(fā)性”(Stevenson,1984,p.234)，大概這就說(shuō)明了：新聞的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)受到普遍的維護(hù)。斯蒂文森得出結(jié)論：“太多的有關(guān)新的世界信息秩序的辯論所關(guān)注的觀點(diǎn)，可能從來(lái)就不是正確的，現(xiàn)在就肯定不正確。這個(gè)研究正可以幫助消除這種虛假辯論的氣氛”。(p.236)
諾敦斯特朗(Nordenstreng)是這個(gè)研究項(xiàng)目的策劃人，他完全不同意這種看法。他指責(zé)說(shuō)：
研究項(xiàng)目最后是被一些“庸俗”的范疇所支配，它們關(guān)心媒體內(nèi)容的個(gè)別的方面，而不是這些內(nèi)容所塑造的整體形象……“庸俗”范疇主要決定于各種實(shí)用的方面，其中包括獲得一個(gè)硬性數(shù)量證據(jù)所構(gòu)成的最低層次的共同核心，這個(gè)核心為各種國(guó)家媒體所擁有。(1984,p.238)
社會(huì)科學(xué)家都知道，這是典型的所謂實(shí)證主義難局。諾敦斯特朗通過(guò)定性比較《紐約時(shí)報(bào)》和《真理報(bào)》對(duì)有關(guān)戰(zhàn)略核武器第二階段談判的報(bào)道差異，很好地證明了他的觀點(diǎn)。然而，以研究項(xiàng)目的“庸俗”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，這兩篇報(bào)道被看成是很相似的。
在廣播業(yè)方面，美國(guó)和歐洲的跨國(guó)公司有效地控制了全球的信息流動(dòng)，并且準(zhǔn)入障礙仍然是令人望而生畏的。一個(gè)有關(guān)“媒體中的非洲”的討論會(huì)指出，西方在第三世界國(guó)家的記者數(shù)目和發(fā)展中國(guó)家在西方的記者數(shù)目正在下降。以評(píng)論員的話來(lái)說(shuō)，“在衛(wèi)星技術(shù)的世界里，這顯得很荒唐”(Palmer,1987,p.24)。這個(gè)現(xiàn)象的效果就是：使跨國(guó)公司更容易向第三世界“傾銷”信息，而限制信息從貧窮國(guó)家向富裕國(guó)家的流動(dòng)。
當(dāng)然，也存在非西方來(lái)源的新聞和信息，正象媒體帝國(guó)主義的批評(píng)論者總是爭(zhēng)論說(shuō)，沒(méi)有任何第三世界國(guó)家被強(qiáng)迫去從某個(gè)特定來(lái)源去充斥本國(guó)的媒體(Reeves,1993)。然而，不要忘記，對(duì)于一個(gè)窮國(guó)的國(guó)家電視或報(bào)業(yè)集團(tuán)，從西方大媒體來(lái)源那兒購(gòu)買本地區(qū)的新聞(更不用說(shuō)是海外新聞)，比自己建立起新聞來(lái)源或依靠象他們自己一樣貧窮的國(guó)家來(lái)說(shuō)，要更節(jié)約成本。只要不同于西方的新聞來(lái)源一建立起來(lái)，就會(huì)有政治上的勢(shì)力和它作對(duì)。例如：在對(duì)“社際新聞服務(wù)”(Inter Press Service)--一個(gè)為第三世界提供新聞、報(bào)道第三世界新聞而創(chuàng)立的新聞機(jī)構(gòu)--的一個(gè)極具啟發(fā)性的歷史研究中，基佛德(Giffard 1984)記錄了一場(chǎng)發(fā)源自美國(guó)的造謠污蔑運(yùn)動(dòng)(其謠言與事實(shí)完全不符)，差點(diǎn)兒摧毀了這個(gè)組織。
八十年代一個(gè)包括六十九個(gè)國(guó)家的國(guó)際電視流動(dòng)的研究，結(jié)果顯示和一九七三年所做的一個(gè)類似研究結(jié)果沒(méi)有很大不同，除了“在少數(shù)幾個(gè)出口國(guó)家的持續(xù)主宰下，有了較大的地區(qū)xxxx流”(Varis,1984,p.143)。這個(gè)研究的一個(gè)有趣的但并非意外的發(fā)現(xiàn)是，絕大多數(shù)國(guó)家大量地從美國(guó)進(jìn)口娛樂(lè)節(jié)目，特別是在黃金時(shí)間--廣告收入最高的時(shí)間--放映這些節(jié)目，同時(shí)任何第三世界的社會(huì)主義國(guó)家的節(jié)目都從未在美國(guó)電視的黃金時(shí)間內(nèi)播出過(guò)。
(摘自萊斯理·斯克萊爾著《全球體系的社會(huì)學(xué)》第五章。(Sociology of the Global System.Leslie Sklair.Second Edition,The Johns Hopkins University Press,Baltimore,Maryland,1995.)合杰譯，墨石校)
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