新聞傳播“制造同意”的藝術(shù)
陳 科
為了形象地理解傳播修辭的效果，筆者借用清華大學(xué)李希光教授在《媒體的力量》一書中的一個(gè)例子來說明：“小明在學(xué)院里考試不及格，退學(xué)了，現(xiàn)在靠家教掙錢為生。而小花大病之后正在恢復(fù)健康。” 但若輔以傳播修辭學(xué)，就完全改頭換面：“小明發(fā)現(xiàn)大學(xué)沒有任何挑戰(zhàn)性。于是，他決定去從事一種更適合他并具有遠(yuǎn)大前程的事業(yè)。而小花雖然還在讀高中，但她卻在醫(yī)學(xué)的行業(yè)里探索著。”①
這個(gè)讓人啼笑皆非的現(xiàn)象正是在新聞傳播中運(yùn)用語言修辭學(xué)的“產(chǎn)品”。語言修辭學(xué)在媒體中的運(yùn)用被逐漸演化為一種制造同意的“藝術(shù)”。其目的就是為了控制人的思想、感情與行為，達(dá)到令受眾服從傳媒的一致。在全球化時(shí)代里，媒體要統(tǒng)一公眾的思想，就必須與政界、學(xué)界聯(lián)手制造民意，設(shè)置政治議程并制造與政府保持一致的實(shí)質(zhì)。其具體的方法就是用一個(gè)美麗的話語把非常復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，制造一邊倒的輿論。這些語言策劃師們熟練地玩弄各種文字游戲，使事實(shí)變得朦朧和模糊，甚至被徹底遮掩，通過特別強(qiáng)調(diào)某一點(diǎn)或片面地報(bào)道某一事件，來得到一個(gè)預(yù)期的宣傳效果。在一定程度上，他們與傳媒聯(lián)手制造著令人信服和同意的謊言。
五要素分析法
“五要素分析法”全稱是戲劇“五要素分析法”。
五要素是:“行動(dòng)、場(chǎng)景、人物、工具和目的，要用一句話來說明動(dòng)機(jī)，你必須有一個(gè)詞來指稱行動(dòng)(指在思想中或在行為中發(fā)生了什么)，另一個(gè)詞來指稱場(chǎng)景(行動(dòng)的背景和行動(dòng)發(fā)生的環(huán)境) ；還有，你必須指明什么人或什么樣的人(人物)完成了這一行動(dòng)，他運(yùn)用了什么方式或手段(工具)，為了達(dá)到什么目的(目的) 。”②
五要素分析法以十分簡(jiǎn)潔的形式概括了動(dòng)機(jī)與傳播策略和傳播效果這一復(fù)雜系統(tǒng)中的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具有很強(qiáng)的理論操作性。人們出于不同的動(dòng)機(jī)，在傳播行為中對(duì)這五個(gè)因素進(jìn)行不同的搭配，實(shí)際上折射出了截然不同的態(tài)度，從而會(huì)引起截然不同的行動(dòng)。因此，戲劇五要素分析法在修辭研究中得到了廣泛的應(yīng)用，并出現(xiàn)了運(yùn)用五要素分析進(jìn)行傳播研究的一些經(jīng)典之作。如大衛(wèi)·寧就曾成功地運(yùn)用這一方法對(duì)美國愛德華·肯尼迪議員60年代對(duì)麻省人民所作的一次講演進(jìn)行了分析，揭示了他欲將他驅(qū)車發(fā)生車禍、造成同車的女秘書之死的責(zé)任洗凈，同時(shí)將他能否繼續(xù)留在議院中的問題限制在兩種對(duì)立的可能性中：要么人民相信流言蜚語讓他下臺(tái)，要么人民相信他的講話讓他留任。問題就這樣被轉(zhuǎn)移。
新聞傳播中的“戲劇五要素”
修辭學(xué)批評(píng)中的“戲劇五要素”和新聞傳播學(xué)有什么關(guān)系? 我們知道，修辭學(xué)是研究“規(guī)勸”及其效果的。而五要素則可以用來研究規(guī)勸者是如何建構(gòu)聽眾的現(xiàn)實(shí)觀點(diǎn)的。
在某些層面上，新聞傳播也可以運(yùn)用戲劇五要素分析的方法，來對(duì)新聞傳播進(jìn)行話語分析，探討新聞產(chǎn)品是如何通過其符號(hào)操作來達(dá)到其“規(guī)勸”目的的。新聞所傳達(dá)的信息不僅具有某種意識(shí)形態(tài)作用，進(jìn)行信息的簡(jiǎn)單傳達(dá)，更具有附加政治、文化、經(jīng)濟(jì)等價(jià)值的積極生產(chǎn)作用。往往一條新聞的價(jià)值越大，其所包含的邊緣信息的價(jià)值就越大。而且傳播修辭手法的運(yùn)用，使得傳播的效果及命中率有了明顯的提高，很容易讓人理解和接受。
新聞傳播中借用一些傳播修辭的手法，對(duì)宣傳而言可說是件好事，但對(duì)以真實(shí)性和客觀性為原則的新聞報(bào)道而言，不論是對(duì)受眾還是傳媒人員都將是個(gè)不小的沖擊和挑戰(zhàn)。一方面，傳媒人員都有按其固有思維模式和特定思維行事的慣性，另外一方面，現(xiàn)在的受眾在信息轟炸面前表現(xiàn)出不堪重負(fù)和缺乏判斷性，在傳播修辭學(xué)的運(yùn)用下，更會(huì)讓人缺乏抵抗力和導(dǎo)致盲從。在電視媒體中這樣的現(xiàn)象不勝枚舉：各類專家出現(xiàn)在電視中，擺出不同的觀點(diǎn)卻最終還是會(huì)落入早已準(zhǔn)備好的套子中，這個(gè)套子的制作者可能是媒體策劃者也可能是政府等等，但要制造同意的對(duì)象卻是毫無二般地指向廣大受眾。語言、畫面等等這些信息符號(hào)通過重新的排列組合展現(xiàn)給人們的就不再是單純的原始信息，而是包含有太多的意義和附加值。
新聞傳播修辭正遭遇“不同意”
現(xiàn)實(shí)中，人們?cè)絹碓竭h(yuǎn)離這種修辭帶來的資訊，而是更注重自己的意見和觀點(diǎn)，也就是人們?cè)谛揶o的“滋養(yǎng)”中變得越來越理性。
在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國媒體 “粉飾”戰(zhàn)爭(zhēng)的做法遭到阿拉伯媒體的普遍批評(píng)，認(rèn)為其在“誤導(dǎo)美國受眾，以為戰(zhàn)爭(zhēng)是沒有死亡和痛苦的”；在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，許多美國民眾轉(zhuǎn)而觀看英國廣播公司（BBC）等外國媒體的報(bào)道。《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家保羅·克魯格曼在5月14日發(fā)表的題為《為什么美國人看BBC》的評(píng)論中指出：具有諷刺意味的是，BBC是英國政府擁有的媒體，但事實(shí)上，在對(duì)伊戰(zhàn)的報(bào)道實(shí)踐中，BBC極力對(duì)政府參戰(zhàn)持批評(píng)態(tài)度以顯示其客觀公正；而美國電視媒體屬私有性質(zhì)，但他們的行為卻像是國有電視臺(tái)。伊戰(zhàn)期間，許多美國人轉(zhuǎn)看BBC新聞，是因?yàn)樗麄兿肼牭皆诿绹鴩鴥?nèi)聽不到的觀點(diǎn)。用BBC總裁的話說，美國媒體之所以失去受眾，是因?yàn)樗麄儭皩⒆约喊诿绹鴩炖镞叄脨蹏髁x代替公正與客觀”。
在這種情況下，我們運(yùn)用新聞傳播修辭，得大力改善輿論環(huán)境，讓民眾知道更多不同的資訊，聽到更多不同于那些用意明顯的“引導(dǎo)”的聲音。畢竟理性回歸之后，就是新聞傳播與新聞修辭的分家之時(shí)。
注釋：
① 李希光 趙心樹：《媒體的力量》，南方日?qǐng)?bào)出版社
② 李思屈，《傳播“修辭學(xué)”與廣告符號(hào)的運(yùn)用》，西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)·哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版第6期，2000年
（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
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