王維佳，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授（2014-），清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、副教授（2011-2014）。主要研究領(lǐng)域：傳媒與當(dāng)代中國政治，戰(zhàn)略傳播與國際傳播。
說明：本文摘編自作者今年5、6月間以“媒體化政治”為主題的三次講座，分別是在中組部司局級干部培訓(xùn)班上的授課，以及受邀赴司法部和外交部進(jìn)行的專題講座。雖然講稿中的大量立論和表述并不在“學(xué)”的范疇內(nèi)，但由于“媒體化”和“公關(guān)化”已是當(dāng)前中國政治生態(tài)中一個(gè)顯著態(tài)勢，因此，本文交由“批判傳播學(xué)”首發(fā)，希望引起傳播學(xué)界的批評和討論。以下是講座內(nèi)容的摘錄：
今天要與諸位討論的問題，簡單來概括就是“宣傳媒體化”和“行政公關(guān)化”。具體什么意思呢？就是我們今天的政治生態(tài)，有越來越多媒體邏輯和公關(guān)邏輯的介入，從危機(jī)應(yīng)對到輿情調(diào)查，從國家形象到城市品牌，從政府公關(guān)到新聞發(fā)布，這都是大家耳熟能詳?shù)臒嵩~，也是近年來，尤其是奧運(yùn)年之后，各級政府宣傳工作的重點(diǎn)。當(dāng)我們的行政部門日復(fù)一日地疲于應(yīng)付輿論的挑戰(zhàn)，或者樂此不疲地在商業(yè)媒體中拓展影響的時(shí)候，最好也應(yīng)該冷靜地反思一下這些勢不可擋的媒體思維、公關(guān)行動，到底給我們的行政司法過程，給中國的政治生態(tài)帶來了什么樣的影響。
提到行政工作與媒體之間的關(guān)系，有一個(gè)曾經(jīng)引發(fā)爭議的小例子可以與大家分享。2012年，在微博的影響力達(dá)到頂峰的時(shí)候，有一個(gè)叫楊錦麟的電視主持人，也是微博大V，去杭州參加活動。他下飛機(jī)后叫出租車，據(jù)說被司機(jī)多收了錢，于是立刻發(fā)微博吐槽。由于粉絲量眾多，這條微博成了一個(gè)熱門話題。令人沒想到的是，當(dāng)天晚些時(shí)候，楊錦麟的微博又有一條更新，說杭州市的某副市長親自給他打電話，鄭重向他道歉，并表示要立即協(xié)調(diào)處理。而且，杭州市的市委書記也對此事做了專門批示。
有一個(gè)更重要的問題，那就是我們整個(gè)行政司法體系的運(yùn)行邏輯已經(jīng)逐漸媒體化和公共關(guān)系化了。
著名媒體人在微博上的幾句牢騷，能驚動擁有近一千萬人口大城市的主要領(lǐng)導(dǎo)，讓他們放下手邊關(guān)系民生安危的其他任務(wù)，專門問候和處理，如何去解讀這樣的現(xiàn)象？我用一句話來概括，不知道是不是恰當(dāng)，那就是我們似乎進(jìn)入了一個(gè)“媒體挾持行政資源的年代”。
有這么嚴(yán)重嗎？如果說市長道歉和市委書記專門批示還不算對行政資源的挾持，那么可以看看很多更敏感的領(lǐng)域，比如食品藥品監(jiān)督管理領(lǐng)域、公共衛(wèi)生領(lǐng)域，以及環(huán)境、治安、市政交通等領(lǐng)域，由于這些工作關(guān)切著城市中產(chǎn)的生活質(zhì)量和安危，容易產(chǎn)生大范圍恐慌，所以一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，不管是真問題還是假新聞，都會牽動整個(gè)行政系統(tǒng)的力量和資源，幾乎到了防不勝防的程度。當(dāng)然，媒體輿論監(jiān)督對于行政權(quán)力的正常運(yùn)行和危機(jī)預(yù)警會有積極作用。然而，現(xiàn)在政府部門普遍面臨的挑戰(zhàn)是，真相還未確證、問題還未查清、處理方案還未討論，就要面臨媒體輿論給出的“結(jié)論”和接連不斷的責(zé)問、審判。有一位長期從事公共關(guān)系培訓(xùn)的朋友對政府危機(jī)應(yīng)對的時(shí)間壓力有這樣一段總結(jié)：“十幾年前的培訓(xùn)班講的是三天內(nèi)給媒體交待，奧運(yùn)會那年說六小時(shí)給媒體回應(yīng)，現(xiàn)在是四十五分鐘就要進(jìn)入全面公開與互動狀態(tài)”。
可以想見，在這樣的壓力下，媒體公關(guān)技巧和危機(jī)應(yīng)急自然會代替調(diào)查協(xié)商成為公共事件中政府部門的第一要務(wù)。我自己所了解的情況，有些地級城市的領(lǐng)導(dǎo)班子，會因?yàn)橐粋€(gè)環(huán)境污染的傳言和媒體的后續(xù)報(bào)道，放下手中所有的政務(wù)，全面動員，第一時(shí)間趕赴事發(fā)地點(diǎn)，不計(jì)成本地參與“戰(zhàn)斗”，甚至很多新聞通稿都是市委書記點(diǎn)燈熬夜、親手?jǐn)M定的。為了應(yīng)對媒體，真正留給行政干部調(diào)查協(xié)商的時(shí)間和精力越來越稀少。
為什么會出現(xiàn)這種情況？我們一般對媒體的認(rèn)識都建立在規(guī)范性的職業(yè)倫理和社會功能角度上，比如，社會公器、輿論監(jiān)督者、民意代表等等。然而，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)傳播，都有其自身的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營機(jī)制，在商業(yè)化程度如此之高，市場競爭如此激烈的情況下，我們憑什么相信行業(yè)倫理能夠規(guī)范媒體和媒體人，讓他們從公共利益的角度，而不是吸引眼球以獲利的角度來行使權(quán)力呢？退一步說，楊錦麟們利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督市政運(yùn)行，這或許有積極意義吧，但是真正的問題在于，如果政府行為如此緊跟媒體的注意力，將對公眾利益形成什么影響呢？
正是在這樣的壓力下，政府部門在輿情監(jiān)測和危機(jī)應(yīng)對上付出了巨大的人力物力財(cái)力，輿情監(jiān)測行業(yè)、數(shù)據(jù)分析行業(yè)和公共關(guān)系培訓(xùn)行業(yè)都因此成了暴利行業(yè)。可以想見，杭州市副市長能夠很快獲知媒體人的遭遇，也許就是政府斥資搭建的輿情監(jiān)測平臺發(fā)揮了作用。更極端的現(xiàn)象是，有些網(wǎng)絡(luò)營銷公司和輿情調(diào)查公司已經(jīng)逐漸勾連成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上下游通吃，一邊鼓動謠言、發(fā)動水軍，借機(jī)營銷；一邊為政府提供監(jiān)測服務(wù)和聯(lián)系刪帖服務(wù)。而在行政系統(tǒng)內(nèi)部，那些掌管網(wǎng)絡(luò)信息的部門由此也獲得了巨大的權(quán)力，成了其他部門于公于私爭相公關(guān)的對象。由此，一個(gè)制度性的輿論商品化態(tài)勢逐漸形成，它對公共資源的損耗已經(jīng)到了十分驚人的程度。
所謂“媒體挾持行政資源”，還不過是一個(gè)行政資源浪費(fèi)的問題，而我今天想講的，還有一個(gè)更重要的問題，那就是我們整個(gè)行政司法體系的運(yùn)行邏輯已經(jīng)逐漸媒體化和公共關(guān)系化了。一個(gè)簡單的現(xiàn)象，就是近幾年來政府公共關(guān)系培訓(xùn)的火爆。這些培訓(xùn)有理論也有實(shí)踐，既有案例傳授，也會安排在攝像機(jī)前的出鏡練習(xí)，還有演播室和新聞發(fā)布現(xiàn)場的親身體驗(yàn)。我身在北京高校，對這項(xiàng)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展有切身感知。諸位來自部委機(jī)關(guān)，我想幾乎沒有哪位還沒被媒體公關(guān)課程輪訓(xùn)過吧。絕大多數(shù)這樣的培訓(xùn)課程，和我今天講授的立意剛好相反，他們不是反思媒體化、公關(guān)化的問題，而是教給公務(wù)人員如何進(jìn)一步把行政工作媒體化和公關(guān)化。有意味的是，他們又總是將親近媒體的行為貼上“虛心接受公眾監(jiān)督”和“執(zhí)政透明”的標(biāo)簽。這套思維教給你們什么呢？一個(gè)潛在的邏輯就是“媒體受眾”等于“人民群眾”，面向媒體就是面向群眾，官員執(zhí)政的要義就是要學(xué)會怎么應(yīng)對和迎合媒體，處理好公共關(guān)系。正所謂官員要“牽著媒體的手，不離不棄往前走”，政府機(jī)構(gòu)的“形象可塑造、聲譽(yù)可管理、神秘不是福、溝通要改進(jìn)”。當(dāng)然，公共關(guān)系培訓(xùn)本身不是根源問題，根源問題在于政府部門爆發(fā)了如此大量的培訓(xùn)需求，在于把執(zhí)政面向的對象從“群眾”變成了“媒體”。這或許體現(xiàn)了如今政治生態(tài)中無法扎根基層民主，只會注重表面文章的精英化趨勢。
媒體應(yīng)急公關(guān)，多少還帶有一定的被動性，似乎是一個(gè)跟隨學(xué)習(xí)新潮流的過程，然而在當(dāng)今很多地方政府那里，已經(jīng)不是簡單的應(yīng)急公關(guān)，而是試圖把整個(gè)執(zhí)政行為媒體化。這一點(diǎn)最集中地體現(xiàn)在地方外宣系統(tǒng)的各種城市品牌營銷和新聞策劃上。我舉一個(gè)典型的例子，就是成都的宣傳體系。無論是危機(jī)應(yīng)對機(jī)制還是城市品牌營銷，成都的外宣思維和外宣組織可能都走在全國前列。然而他們宣傳體系的內(nèi)部構(gòu)造直到2012年底李春城落馬才浮出水面。隨著李被查辦，他主政成都時(shí)的宣傳部長何華章和成都城市形象顧問樊劍修也先后被調(diào)查。前者曾經(jīng)是著名媒體人，《成都商報(bào)》的創(chuàng)辦者，媒體運(yùn)營的高手，后被李春城提拔為成都市委宣傳部長并在汶川地震后擔(dān)任城市形象提升協(xié)調(diào)小組組長。李到省里任職后，何華章又調(diào)任遂寧市委書記，最后在這一位置上落馬。
讓商業(yè)媒體創(chuàng)辦人擔(dān)當(dāng)宣傳部長，不知全國是不是只有成都這個(gè)特例。這也反映了執(zhí)政者對宣傳的不同理解。而更需引起注意的，是我剛剛提到的“城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，這一機(jī)制的成立是一種全新宣傳思維的體現(xiàn)。2008年汶川地震后，借著在中外媒體中高曝光率的機(jī)遇，成都市委宣傳部引進(jìn)了近十位來自成都傳媒集團(tuán)，具有豐富新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“中層干部”成立這一小組。而在這一臨時(shí)機(jī)構(gòu)里，除了新聞從業(yè)者以及成都市委宣傳部工作人員之外，還包括投促委，房管局、旅游局、成都文旅集團(tuán)等市政府各經(jīng)濟(jì)部門以及知名公關(guān)公司、文化公司的專業(yè)人員。至少有幾百名政府工作人員和各路專業(yè)人士在參與協(xié)調(diào)小組的工作，規(guī)模相當(dāng)龐大。這其中，一家名為“阿佩克思達(dá)彼思整合營銷傳播公司”的公關(guān)公司扮演著重要角色。而這家公司的董事長正是剛才提到的，隨李春城落馬而被調(diào)查的成都城市形象顧問樊劍修。他一手操辦了“成都震后城市形象提升”、“熊貓故鄉(xiāng)”海外營銷、倫敦奧運(yùn)成都主題推廣和“成都全球招募熊貓守護(hù)使”等眾多城市品牌營銷案例，是成都外宣項(xiàng)目運(yùn)營的核心干將。何華章、樊劍修的一路發(fā)達(dá)，以及他們隨李春城落馬而接受調(diào)查的事實(shí)，簡直成為一個(gè)地方城市“宣傳媒體化”、“執(zhí)政公關(guān)化”的經(jīng)典案例。有報(bào)紙?jiān)诳偨Y(jié)李春城執(zhí)政歷程的時(shí)候就用“左手施展改革，右手文宣造勢”來概括，可見品牌營銷、外宣策劃已經(jīng)多么深刻地與執(zhí)政過程融為一體。我一直奇怪，為什么這個(gè)經(jīng)典案例會被媒體研究者忽視，直到現(xiàn)在還在總結(jié)成都外宣的成功經(jīng)驗(yàn)，而沒有梳理貪腐案件背后展現(xiàn)出的重要問題，這真值得反思。
如何準(zhǔn)確概括成都外宣的現(xiàn)象呢？我記得2013年初去成都調(diào)研，當(dāng)時(shí)一位外宣領(lǐng)域的干部和我說了一句讓我至今印象深刻的話：“現(xiàn)在市場化環(huán)境下，宣傳部管不了媒體了，我們成都的做法就是要把宣傳部變成媒體”。黨委宣傳系統(tǒng)全盤媒體化思維、媒體化操作、媒體化建制，這個(gè)例子在全國算是新鮮，但是算不上是特例，當(dāng)前各地城市品牌宣傳活動和媒體公關(guān)活動的熱潮一浪高過一浪，宣傳部門把大部分投入用在如何對外地、外國的投資者、旅游者、消費(fèi)者說明自己，而基層群眾的文化傳播建設(shè)和組織傳播活動則大多流于形式或徹底廢弛。正是在這個(gè)意義上，“宣傳媒體化”有著重要的政治意義，它帶來了很多基層民主和傳播治理中的深刻問題。
上面的很多例子都說明，行政力量和媒體力量的同構(gòu)是當(dāng)前政治生態(tài)中一個(gè)值得重視的問題。這種“媒體化”、“公關(guān)化”的趨勢可能意味著政府部門從執(zhí)政理念到執(zhí)政行為與現(xiàn)實(shí)政治基礎(chǔ)的系統(tǒng)脫離，意味著連基本的咨詢式政治、調(diào)查性政治都難以實(shí)現(xiàn)，取而代之的是“輿情監(jiān)測政治”、“新聞發(fā)布政治”、“媒體形象政治”。如果說政黨代表、民主參與、民意咨詢、廣泛協(xié)商等是“現(xiàn)代政治”和“自由主義政治”的基礎(chǔ)，那么我會把這種“媒體化政治”稱作一種“后現(xiàn)代政治”或者“新自由主義政治”。前述所有“現(xiàn)代政治”中的積極要素，在“后現(xiàn)代政治”中都基本上消解掉了。我認(rèn)為，這一由“現(xiàn)代”到“后現(xiàn)代”的轉(zhuǎn)向不意味著“公開”、“透明”、“民主”，反而是封閉了執(zhí)政代表性和民眾參與性的全面保守化、精英化過程。
為了講清楚這個(gè)論斷，我們必須稍稍耐心地分析一下現(xiàn)代政治邏輯與媒體邏輯之間的對抗性矛盾，我在這里把它分成兩個(gè)問題：
第一，是政治代表的廣泛性、正當(dāng)性和媒體代表的商業(yè)性、黨派性之間的矛盾。我們講現(xiàn)代政治，講的是“從群眾中來，到群眾中去”，講的是政黨或行政力量能夠代表民眾行使權(quán)力。在自由主義對社會群體構(gòu)成的無差異想象中，現(xiàn)代政治執(zhí)政的基礎(chǔ)是對最廣大民意的咨詢、調(diào)查和代表，這是現(xiàn)代自由主義政治的正當(dāng)性來源。十九世紀(jì)中期，市場化媒體出現(xiàn)，于是，又一個(gè)宣稱代表民意的社會力量誕生了。產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展讓大眾媒體擁有了巨大的政治影響，然而媒體對信息傳播力和輿論影響力的攫取、壟斷并沒有經(jīng)過民主的授權(quán)，而是借由商業(yè)機(jī)制完成。它的正當(dāng)性僅僅能夠憑借職業(yè)倫理和社會責(zé)任感這些極為脆弱的說辭構(gòu)建。我們通常說媒體是第四權(quán)力，可是前三種權(quán)力都要經(jīng)過一定的民主授權(quán)而獲得正當(dāng)性，唯獨(dú)是這第四權(quán)力，只依靠自我宣稱的倫理教條，就能占有如此重要的社會資源，而且借此名利雙收。不知道諸位有沒有注意到這個(gè)問題。
在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)營中，市場化媒體的核心資源是注意力，對注意力資源的需求有兩個(gè)層次，首先是一般意義上的覆蓋率、收視率、發(fā)行量；到新媒體時(shí)代，就是關(guān)注量、點(diǎn)擊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量。對于媒體經(jīng)營而言，這是一個(gè)很粗糙的指標(biāo)，但是帶來了媚俗、假新聞、媒體腐敗和文化道德水準(zhǔn)下降等一系列問題；更關(guān)鍵的，是注意力資源需求的第二個(gè)層次，即不同注意力資源的不同價(jià)值。這個(gè)很好理解，一個(gè)腰纏萬貫的大老板和一個(gè)身無分文的農(nóng)民工，誰的購買力更強(qiáng)、社會影響力和權(quán)力更大，誰的注意力資源價(jià)值就更高。依照這樣的市場邏輯，商業(yè)媒體中最有影響力的部分自然地與中產(chǎn)以上，特別是政商精英群體產(chǎn)生了“文化政治粘性”，他們所關(guān)注的問題、對這些問題的看法會借由市場機(jī)制和經(jīng)濟(jì)理性的紐帶逐漸趨同，由此便會形成一定的文化品位和政治傾向。一般來說，社會階層分化越明顯，商業(yè)傳播的政治屬性就越清晰。
我這兩段話可能比較彎彎繞，但是基本問題說清了，那就是自由主義政治所要求的廣泛代表性和商業(yè)傳播所帶來的輿論傾向性之間的差異。搞清楚這一點(diǎn)就會明白，我為什么說“宣傳媒體化”、“行政公關(guān)化”是對自由主義政治方案的背離和顛覆。
第二個(gè)矛盾，是行政司法過程和媒體輿論過程之間的矛盾。在自由主義的政治運(yùn)行中，民主協(xié)商是一個(gè)必備程序，憑借理論辯論和政策討論，執(zhí)政主體才能獲得他的民意代表性；同樣，在行政司法過程中，充分的調(diào)查、舉證、辯論是公共利益得以保障的前提。然而，商業(yè)性的媒體邏輯和民粹化的輿論力量則完全悖逆這個(gè)冷靜的理性交往過程。它講求的是第一時(shí)間的轟動效應(yīng)、上綱上線的話題延伸、情緒性的細(xì)節(jié)展現(xiàn)，以小見大的戲劇化情節(jié)，只有這樣，傳播行為才能獲取足夠的注意力資源。當(dāng)這種媒體邏輯變成系統(tǒng)的輿論生產(chǎn)機(jī)制，廣泛地滲透進(jìn)社會生活，并對民主政治運(yùn)行形成壓力時(shí)，行政司法過程當(dāng)中的理論辯論、政策討論、調(diào)查舉證等都將成為執(zhí)政者的巨大包袱，免不了被丟棄和省略。二戰(zhàn)前后，眾多德國的文化批評理論家都從文化工業(yè)的興盛、消費(fèi)民粹主義的繁榮這個(gè)角度解釋法西斯集權(quán)的興起，就是看到了媒體邏輯侵入自由主義政治體系后可能產(chǎn)生的悲劇性結(jié)果。直到今天，還有歐洲學(xué)者提出“媒體殖民政治”、“媒主政治”這樣的命題，對商業(yè)媒體沖擊歐洲傳統(tǒng)的自由主義政治保持著高度警惕。西方政治中最有特色的選舉制度也面臨同樣的問題，我們觀察今天的美國大選，似乎和看一個(gè)真人秀系列劇，例如和“超級女聲”的體驗(yàn)有諸多相似之處。通過選舉實(shí)現(xiàn)民主權(quán)利的制度設(shè)計(jì)在媒體邏輯的沖擊下逐漸轉(zhuǎn)化成“贏心洗腦”的公關(guān)行動。有學(xué)者把美國選舉政治的變化概括為從政黨民主到“受眾民主”的變化過程。從民眾參與程度和民意代表程度來看，“受眾民主”帶來的恐怕不是進(jìn)步，而很可能是政治生態(tài)的保守化和社會格局的僵化。
總之，我們今天舉出眾多例子，并且對它們進(jìn)行理論說明，就是想引導(dǎo)大家注意政治生態(tài)中這樣一種媒體化和公關(guān)化的趨勢，并進(jìn)一步認(rèn)識現(xiàn)代市場化傳播行為的輿論生產(chǎn)機(jī)制和政治屬性。最后的部分中，我們也講到了西方政治在媒體邏輯沖擊下面臨的挑戰(zhàn)，其中很多現(xiàn)象和問題都與中國社會非常相似。但是，我們知道，中國政治中的選拔機(jī)制、組織運(yùn)行機(jī)制、文化宣傳管理機(jī)制在很大程度上還存在著與大眾傳播之間的隔離，這竟在很大程度上形成了對媒體邏輯的免疫效應(yīng)。我想在上述問題的基礎(chǔ)上，我們更應(yīng)重新客觀地思考一下中國政治體制的特殊性及其當(dāng)代意義，這個(gè)問題留給各位課后去探索吧。
謝謝！
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