當Ray A. Kroc1955年在美國伊利諾伊州成立第一家麥當勞連鎖店時，也許誰也不曾想到，幾十年后麥當勞不僅在快餐業(yè)雄霸一方，而且其本身亦成為美國文化與全球現(xiàn)代化的象征。George Ritzer在其名著《社會的麥當勞化》開篇就談到了這一「意外的后果」，并且使「麥當勞化」成為了現(xiàn)代社會理性的范型：「多年來我一直在思考合理化的過程。人們一直相信，官僚制度代表了合理化的終極形式。然而，我開始意識到，某種新生事物正出現(xiàn)在地平在線，某種東西注定要替代官僚結(jié)構(gòu)而成為合理化的模式。這種'東西'就是快餐店，特別是'麥當勞快餐店'。它不僅給餐飲業(yè)帶來了革命，也使美國社會起了革命性的變化，而且最終造成了世界的變化。」麥當勞在日常生活中的重要性，可以從「巨無霸指數(shù)」（Big Mac Index）這個類似于購買力平價（Purchasing Power Parity）測算指數(shù)在經(jīng)濟學界中的廣為運用看出，據(jù)說它甚至可以預(yù)測出匯率長遠的變動趨勢。
長期以來，食物和飲食方式是人類學研究的傳統(tǒng)議題：從列維-斯特勞斯在食物語言建立普遍意義系統(tǒng)的嘗試到瑪麗•道格拉斯解讀膳食社會符碼的努力以及馬歇爾•薩林斯關(guān)于內(nèi)部的/外部的、人類的/野蠻的食物隱喻的分析，通過把食物看作信息傳遞以及把飲食視為社會交往的一種方式，構(gòu)建出一套對飲食文化進行符號分析的傳統(tǒng)（Davis，2000：202）。作為一種傳統(tǒng)的延續(xù)，《金拱向東：麥當勞在東亞》（下簡稱《金拱》）（Golden Arches East: McDonald's in East Asia）一書再次展示了人類學家在解讀食物符碼上得天獨厚的技藝，從麥當勞在東亞拓展的研究獲得了窺視文化全球化與地方化的獨特視角，側(cè)面描繪了東亞一場正在悄然展開或已然完成的消費革命。《金拱》一書，通過個案研究展示了麥當勞為迎合東亞五地的本土情境所作的努力：北京（Yunxiang Yan），香港（James L. Watson），臺北（David Y. H. Wu），漢城（Sangmee Bak）和日本（Emiko Ohnuki-Tierney）。這些文章因編者James L. Watson富有洞見的開胃導(dǎo)論和Sidney W. Mintz的飯后反思得到了有機的連貫與整合。
一、新消費群體的興起：麥當勞的品味公眾
金拱向東的歷程，雖在韓國和日本等地略有所挫，但總體看來似乎是所向披靡了。早先的研究，多從麥當勞所售的食物質(zhì)量及其經(jīng)營策略出發(fā)，言稱這般奇跡乃麥氏QSCV（Quality, Service, Clearness and Value）模式和思維全球化、行動本土化經(jīng)營理念的勝利。不錯，這確是麥氏奇跡最為重要的原因之一。然而，可以這么說，倘若不是亞洲社會在麥當勞東擴前后發(fā)生的社會變遷，倘若不是新興消費群體的涌現(xiàn)及消費主義漸露端倪，恐怕麥當勞在亞洲不會像如今這般風光了。金拱向東是在東亞社會如下幕布背景中展開的：日益提高的工資收入使人們，尤其是那些生活工作于大都會的年輕人的生活方式發(fā)生了顯著的變化，與工作和消費相關(guān)的決定不再需要同由父母、祖父母、成年兄姐及其它親戚組成的擴展網(wǎng)絡(luò)進行磋商；已婚婦女在外工作的人數(shù)日增，而這又反過來影響著性別關(guān)系、孩子撫養(yǎng)實踐和居住格局（第頁14-15）。如果可以說麥當勞的流行對社會的理性化產(chǎn)生了一些「意外的后果」，那么它在東亞的走紅卻不全然是人們「無緣無故的愛」了。
當人們仔細察看以下總結(jié)的歷史發(fā)展時序，可以明顯地看出，單靠企業(yè)家的才能是無法解釋麥當勞杰出的成功的：（1）東京（19711）：在70年代的早期，富裕中產(chǎn)階級已然成熟；（2）香港（1975）：麥當勞的開業(yè)時間標志著香港從大不列顛殖民地轉(zhuǎn)變?yōu)閲H性服務(wù)中心和大陸貿(mào)易中轉(zhuǎn)港口的一個長期的經(jīng)濟繁榮，白領(lǐng)中產(chǎn)階級迅速替代了戰(zhàn)后的勞工階層；（3）北京（1992）：在70年代末80年代初中國開始實行經(jīng)濟改革后，中國城市的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。麥當勞在中國階級形成的關(guān)鍵時刻映入中國人的視野，1949年共產(chǎn)黨勝利以來，私營企業(yè)主和商人第一次被獲準公開營業(yè)。富裕家庭開始通過炫耀性的消費來標識自己，麥當勞成了新生活方式強有力的符號象征（頁16-18）。另外兩地（臺灣和漢城）基本上也在麥當勞侵入的前后發(fā)生了相應(yīng)的變化。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變遷，伴隨著新興中產(chǎn)階級的壯大。布爾迪厄在《區(qū)分》中認為新中產(chǎn)階級是享樂主義消費氣質(zhì)的主要承擔者，它是承載并推動消費觀念變遷的新階層。2文化資本的豐裕與經(jīng)濟資本相對缺乏的中間曖昧促使中產(chǎn)們試圖通過Veblen所謂的炫耀性消費抑或調(diào)制出種種格調(diào)來彰顯他們的高雅與獨特，如甘斯所言，中產(chǎn)階層本身的品味是趨向于高雅品味的。3用這種帶有后現(xiàn)代意味的消費話語體系來分析在西方屬于快餐甚至被稱為「垃圾食品」的麥當勞消費似乎有點荒謬，然而，在東亞中興時期，尤其在作為發(fā)展中國家的中國大陸，麥當勞作為美國文化和現(xiàn)代化的模型，其消費便具有了符號意義，消費成了自我呈現(xiàn)的過程。
不僅階層的變化促使了麥當勞的成功，其它群體（如婦女、青年和兒童等）從潛在消費群體向顯性化方向的發(fā)展，成為麥當勞在東亞強勁銷售的另一根本動力。大部分年輕人婚后不再在男方家與父母同住，而是選擇新的住所，這種變化促成了新型家庭架構(gòu)的出現(xiàn)，人們更加重視婚姻單位（夫婦）的需求與渴望。夫妻生活帶來了一整套新的態(tài)度和實踐，從而顛覆了老一輩關(guān)于生活意義的假設(shè)（頁15、16）。在大陸、臺灣和香港，女子獨自前往正式的中餐館定被當作怪異之舉，甚至關(guān)涉婦女人品的不良議論，而去麥當勞獨自進餐，則是再正常不過了。另外，平等的就餐程序、酒精的缺場，也是麥當勞在亞洲五地的餐飲業(yè)中女性消費人數(shù)遠勝過男性的主要原因。在臺灣，有些婦女甚至把麥當勞作為躲避家庭矛盾的避難所。與此同時發(fā)生的轉(zhuǎn)變，是生育率的顯著降低和花在孩子身上的金錢和注意力的提高。這一點在中國得到了更為明顯的體現(xiàn)，獨生子女政策制造了一代「小皇帝」或「小公主」，在大部分家庭里孩子受到多至半打成年人的關(guān)注：父母、祖父母和外祖父母。當一個小皇帝說：「我要去吃麥當勞！」這就相當于一道「圣旨」的發(fā)出。無怪乎麥當勞的管理層深知「孩子是我們的未來」，制作了「榮譽小顧客手冊」，而生日派對更是通往孩子心靈的重要策略（頁62）。70年代晚期以來的香港社會，孩子們在外吃飯開始頻繁了，他們也不再是大人點什么就吃什么。香港如今只有兩三歲的孩子們，他們以自己獨特的品味和品牌忠誠像一個完全的消費者（full-fledged consumers）那樣參與到地方經(jīng)濟中（頁100）。因而，如果說在美國，金色的拱門是低收入者的「家庭廚房」，那么在亞洲大部門地方，中產(chǎn)階級（尤其是中產(chǎn)家庭中的婦女和兒童）是麥當勞的主要品味公眾（Gans用語）了。
二、不僅僅是食物：空間的消費與文化的體驗
東亞社會結(jié)構(gòu)的變遷，新興消費群體的出現(xiàn)以及消費主義嶄露頭角與社會空間的稀缺或已有公共空間的低劣形成了一種結(jié)構(gòu)性的張力，而以QSCV著稱的麥當勞等洋快餐店在一定程度上緩解了空間的緊張。閻云翔在后來的一篇有關(guān)麥當勞的文章中寫道：「在我看來，快餐店從飲食空間向社會空間的轉(zhuǎn)變是理解北京洋快餐消費熱的關(guān)鍵，同時，也是本地競爭者迄今為止仍無法成功挑戰(zhàn)美國快餐連鎖的主要原因。」4
在美國，快餐店被那些饑餓而繁忙的人們視為「加油站」或者被低收入群體看作家庭餐館，因而速度和低價是快餐作為「工業(yè)食物」并且迄今仍在美國持續(xù)成功的兩個重要原因。然而，這兩條黃金法則似乎并不適用于亞洲的大部分地方。洋快餐深受北京消費者的喜歡與食物本身和速度沒有太大的關(guān)系。不僅僅在北京，在亞洲其它四地，消費者在麥當勞內(nèi)逗留的時間普遍長于在美國的顧客（頁93、147），快餐不快成為麥當勞在東亞經(jīng)營的一個重要特征。人們?nèi)湲攧谙M的不僅僅是食物（more than food），更重要的是在消費干凈整潔而帶有空調(diào)的空間。學人李建鴻認為空間消費不再是局限于消費者與商品間主/客體一對一的關(guān)系,而是超脫了財貨的經(jīng)濟交易行為，是基于精神上寄托或是休閑娛樂的目的而到某一空間從事活動。空間的消費是情境的消費（place as context），5 空間是商品的一部分。除了像日本這種生活節(jié)奏甚至快過美國的國度，大部分成年日本人只是把麥當勞當作快餐，看作繁忙工作日的「汽油」（頁171）。即便如此，年輕人也把麥當勞變成一個聚會的地方。尤其在非高峰期，學校附近的麥當勞幾乎成了學生的自習室，買一杯飲料或一盒薯條，便可以享受在亞洲學生們看來是舒適而奢侈的空間了。麥當勞還設(shè)置了較為私密的「戀愛角」、喧鬧的「兒童天堂」，這些變異與美國本土「以速制量」的運營模式基本是南轅北轍的，不過倒是應(yīng)了Ray A. Kroc的話：「我們的餐廳不是飲食業(yè)，而是娛樂業(yè)。」也如David Y. H. Wu 所言：「十分明顯，在當?shù)厝说难劾铮湲攧谑枪部臻g，很像公園或者圖書館。」（頁130）。因而可以說，麥當勞對東亞快餐業(yè)的占領(lǐng)，是空間消費策略的勝利。
空間的消費是與文化的體驗分不開的，空間是文化的匯聚，文化經(jīng)由空間得以彰顯。陳坤宏、王鴻楷用「空間結(jié)構(gòu)的文化性」的觀點很好地詮釋了文化與空間二者的關(guān)系，他們通過符號消費、空間中心/邊緣結(jié)構(gòu)關(guān)系與消費文化的擴散、消費活動及其在日常生活中的功能與意義、地理生態(tài)四個概念，以文化/空間相互整合的觀念為主軸，共同建構(gòu)出一個全新的都市消費空間結(jié)構(gòu)理論。6金色的拱門在東亞大部分地方成了美國文化的象征，被賦予了異域的、現(xiàn)代性的色彩。在閻云翔惟妙惟肖的描述中，一對70出頭的夫婦在1993年國慶節(jié)那天打的前往王府井吃完麥當勞后，為了紀念如此重要的經(jīng)歷，在金色的拱門前照了一張照片并連同他們另一張攝于1949年10月1號天安門廣場上的照片寄給了家鄉(xiāng)的報紙，報社附文《四十年光景：從土到洋》一并發(fā)表。「土」與「洋」的并置向人們展示了麥當勞及其它洋快餐如何變成使當代中國生活更加幸福的進步的同義，在北京人的眼里，麥當勞代表著美國和現(xiàn)代性的承諾、現(xiàn)代化的典型，人們可以從「麥當勞看世界」，麥當勞從它本身所承載的文化符號獲益良多（頁40-45）。除了那些從小開始吃洋快餐的小孩或許是麥當勞真正的「粉絲」，北京大部分成年人并不喜歡洋快餐的口味。很多人坦言僅僅是喜歡在那里呈現(xiàn)的體驗（the experience of being there）：在麥當勞里聊著天，一坐數(shù)小時，望著巨大玻璃窗外繁忙的商業(yè)街，從而顯示著優(yōu)于行人的精致（頁48）。盡管在Ng先生及其員工的努力下，麥當勞漸漸糅入香港的當?shù)鼐坝^（landscape）而成為地方企業(yè)，逐漸成為年輕人和年長者約會的地方。但是，對于第一代消費者來說，他們消費麥當勞更是因為它不是中國的，它與香港作為落后殖民地的歷史無涉。
三、金拱向東：現(xiàn)代性教育與傳統(tǒng)的蛻變
如上所述，麥當勞在東亞不僅僅是一種食物的消費，而且是空間的消費和文化的體驗。作為在當今世界獨居強位的美國文化的縮影，麥當勞同時是美國生活方式的推廣空間。在美國本土，麥當勞是社會生產(chǎn)理性化的結(jié)果和范型，而在東亞，卻是反其道而行之的：麥當勞的盛行推動了東亞社會的理性化。金拱向東的歷程對亞洲社會來說，同時也是一個現(xiàn)代性教育的過程，其結(jié)果便是這些社會或多或少經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的蛻變。
美國快餐業(yè)的一個重要特點就是向顧客轉(zhuǎn)移企業(yè)的部分勞動力成本。為了使這個系統(tǒng)能夠運作起來，就必須教育或者「規(guī)訓」（discipline）消費者，使其主動履行隱含于他們身上的合同：如果你能夠自己端盤、入座，飯后幫助清理，公司便會給你提供廉價快捷的服務(wù)。時間和空間也是這一等式中重要的因素，快速服務(wù)的提供建立在快速消費和及時離開的基礎(chǔ)上（頁92）。這在美國運行自如的快餐業(yè)規(guī)則在東亞并不像麥當勞及其承載的符號那么受歡迎，前文提到的快餐不快，就是對麥當勞原初精神的根本背叛。另外，在中國（包括臺灣和香港），飯后清理從來不被當?shù)氐娘嬍澄幕邮埽@可能部分源于這類工作較低的社會地位。香港的麥當勞試圖用張貼公告和反復(fù)播放電視廣告來宣傳自我服務(wù)的實踐，然收效甚微。
盡管存在著種種背離，麥當勞給東亞社會帶來的現(xiàn)代性革新仍值一費筆墨的。Watson認為：或許，美國式的消費紀律最重要的特征就是排隊了（頁93）。1975年，當?shù)谝患饮湲攧谠谙愀坶_業(yè)時，蜂擁爭購的現(xiàn)象非常普遍。麥當勞的經(jīng)理們通過設(shè)置排隊監(jiān)督員來消除這種行為。到80年代，麥當勞內(nèi)排隊變成一項準則。蜂擁現(xiàn)象的消失是與因新一代的市民──難民們的子代──開始把香港當作家鄉(xiāng)而引發(fā)的公共文化的整體變革相伴隨的。很多人把麥當勞歸為在香港第一次推進排隊的公共企業(yè)，從而有助于創(chuàng)造一個更加「文明」的社會秩序（頁94）。閻云翔在Peter Stephenson對荷蘭麥當勞消費者的觀察以及Rick Fantasia在法國麥當勞的田野研究的基礎(chǔ)上進一步認為：由于對現(xiàn)代化以及由麥當勞和肯德基所折射出來的美國性的強烈偏好，北京的消費者在同樣經(jīng)歷「實時遷移」（instant emigration）之時，似乎比萊頓和巴黎相應(yīng)的消費者更加樂于遵守美國快餐店規(guī)則。他的隨機觀察顯示，與那些相對高價或更為高檔的中國餐館相比，總體而言，麥當勞里的人們比較自制，對他人比較禮貌，說話聲音較低，并且盡量不往地上扔垃圾。但閻認為，這種「實時遷移」帶來的行為的改善也是實時的：一回到中國式的情境，他們立馬就恢復(fù)到了先前的行為模式。7但是，倘若閻和其它研究者的觀察是事實，對于那些經(jīng)常光顧麥當勞的顧客來說，他們最終是會形成更加「文明」的交往慣習的。麥當勞不僅對作為消費者的個體產(chǎn)生了影響，它的進入對本土企業(yè)形成了巨大的競爭壓力，迫使企業(yè)采取更加現(xiàn)代化的管理模式。整潔，尤其是廁所的衛(wèi)生，是麥當勞一個最為重要的特征。人們往往稱贊麥當勞企業(yè)在東亞引發(fā)了一場革命，提高了東亞消費者對食物行業(yè)公共衛(wèi)生的期待。標準提高之后則具有了剛性，在臺北、北京、漢城和香港，當?shù)氐牟宛^必須滿足麥當勞新樹立起來的標準以防顧客另覓他館（頁33）。
飲食習慣是一個民族經(jīng)歷長期的過程而形成的一種偏好，對于以擁有悠久飲食文化和自以為是的飲食品味的東亞人來說，要不是一種巨大的外在力量，否則是難以撼動其根基的。大多數(shù)習慣于米飯加菜的東亞人，尤其是成年人或者更確切地說年長的男性，牛肉和面包是吃不習慣的，同時，對他們而言，麥當勞實在也算不上什么主食，最多只能是一種小吃罷了，男人們往往聲稱在麥當勞吃不飽。不過，聰明的麥當勞經(jīng)理人員似乎不甚以此為然，因為他們相信麥當勞將培育出一代習慣漢堡包的東亞消費者，事實也證明他們這種「順風經(jīng)營法」的成功。在東亞，小孩才是麥當勞的最大「粉絲」，很多小孩已然習慣了麥當勞，習慣了漢堡包。因而，事實上一整代人的飲食習慣與飲食消費正在悄然發(fā)生著變化。在東亞五地中，日本并不像中國大陸、香港和臺灣那樣幾乎毫無保留地擁抱麥當勞，但是，自從麥當勞進入日本后，注重傳統(tǒng)的日本人的飲食禮儀也在漸漸地被改變著：之前從不用手吃東西的日本人開始用手持物進食了，原來站著吃飯被視為嚴重違反飯桌禮儀現(xiàn)在也在麥當勞的影響下被默認為是可以接受的。看到了這些變化，我們不禁會想：頑固如飲食習慣都能被改變或同化，還有什么是不可改變的呢？難道全球化和同質(zhì)化的確是一種趨勢嗎？
四、誰的麥當勞：全球化與地方化的議題
當多數(shù)亞洲國家在擁抱麥當勞及其傳播的現(xiàn)代理念之時，一些學者針對麥當勞已開始了韋伯式的反思，還有的把麥當勞貶為文化同質(zhì)化的表達和工具（《金拱》（序言），頁2）。Ronald Steel一針見血地寫道：好萊塢和麥當勞所傳遞的文化信息囚禁并且削弱了其它社會，與更為傳統(tǒng)的征服者不同，我們不僅僅滿足于征服了他者，我們堅持他們必須像我們一樣（頁5）。從北京民眾在麥當勞的炫耀性消費到臺灣嚼檳榔與麥當勞并存的強烈對比到麥當勞在韓國的艱難險阻，我們可以從中清晰地窺探全球化與地方化這一對互異的歷程，Watson在以《跨國性、地方化和東亞洋快餐》的導(dǎo)論中開宗明義地表明要通過麥當勞這一美國產(chǎn)物來反映全球化與地方化的議題。
全球化（Globalization）如今幾乎已成了學者們關(guān)鍵詞。關(guān)于全球化的定義，從Ulrich Beck（1999）「距離的消失」，到Anthony Giddens（1990）「空間與時間的轉(zhuǎn)變」提出和對Fernwirkung「對遠方的效應(yīng)」的推進，到Ohmae（1990)「疆界的破壞」，各執(zhí)一詞，莫衷一是。在人們?yōu)槿蚧瘹g呼之時，作為一種對地域文化的覺醒，地方化（localization）也進入了人們的理論視野，學者們開始探討全球化與地方化的互動關(guān)系, Roland Robertson(1995)干脆用地方全球化（glocalization）這一術(shù)語以結(jié)合全球化與地方化的特性，并加強兩者間的互補關(guān)系。麥當勞在世界各地的經(jīng)營策略正是地方全球化思維的反映。麥當勞國際總裁James Cantalupo曾說：「人們稱我們是多國的（multinational），我更愿意稱自己是多地方的（multilocal）。」（頁12）麥當勞除了堅持QSCV（Quality, Service, Clearness and Value）四個全球普適性原則外，它們極力去融入當?shù)匚幕Τ蔀楫數(shù)鼐坝^的一部分。面對韓國強烈的抵制，麥當勞容忍著與當?shù)睾献鳎酌€進入，所有才有諸如McAnn、ShinMc、McKim帶有Mc前綴或后綴的合營企業(yè)；麥當勞試圖盡量采取韓國本地的產(chǎn)品作原料以抵消韓國民眾被剝削的感受。面對東亞人們對快餐速度的根本背離，采取著放縱的態(tài)度；為迎合人們對公共空間的需求，發(fā)明了生日派對，設(shè)立了較為私秘的空間；另外，麥當勞還部分地承擔著公共廁所的功能。它們積極參與小區(qū)事業(yè)，對小區(qū)內(nèi)品行兼優(yōu)的學生和教師進行獎勵；在中國，有的麥當勞每天早上甚至還舉行升旗儀式。就這樣，麥當勞漸漸地走進了當?shù)厝嗣竦膬?nèi)心。為迎合不同地區(qū)的口味偏好和飲食禁忌，制作了不同的漢堡，日本有些人甚至認為他們那兒的麥當勞比美國的要好吃得多（頁163）。麥當勞的本土化是成功的，在香港這個全球性的城市，麥當勞早已經(jīng)不再是一種異域的食物，而是被日常消費著的普通產(chǎn)品；更為有趣的是，一個叫Scouts的日本小孩出國旅行時，居然驚奇地發(fā)現(xiàn)芝加哥也有麥當勞（頁181）。作為地方化的另一面向，本土快餐業(yè)也試圖引入麥當勞的經(jīng)營模式，在北京還曾引起了一場「快餐之戰(zhàn)」。不過，大部分本土企業(yè)倒是仿到了麥當勞的外表，至于企業(yè)精神，似乎還有待進一步的揣摩了。
麥當勞，見證著東亞社會的變化，見證并參與著當?shù)氐南M革命，盡管這一個革命，不似社會基本制度變革那般暴風驟雨，它被靜悄悄地、漸進地推進著。但是，這場革命帶來的影響卻絲毫不比武裝革命浮淺，他改變著人們的行為方式，乃至思想意識，人們像Sidney W. Mintz所說的那樣在吞噬著現(xiàn)代性。盡管，我們不能肯定日后是否會出現(xiàn)如趙文詞在《中國城市消費革命》一書的尾聲所預(yù)測的那樣：有一天或許中國人會系統(tǒng)地組織起來反對消費革命的某些方面，但是，對于亞洲人，尤其在一定程度上可以說是缺乏批判性的中國人來說，我們似乎該沉下來好好思考了。
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