市場形成與商業渠道
清湖漁夫
商業的社會功能
在貨幣條件下，一種新產品在生產者將之生產出來后達于消費者手中，也就是商品與貨幣的交換，并不是一個簡單的過程。生產者與消費者的直接交換，具有偶然性，這種偶然性來自于他們之間社會聯系的固有局限性。這種局限性首先是生產者與消費者之間存在時間上和空間上的限制，彼此不為對方所知；買賣雙方只能在同一個時點和地點見面后，交易才有可能發生，比如秋后的糧食的生產者在生產出來后，對幾個月后的消費者是誰一無所知，這幾個月的時間就是生產者和消費者的時間障礙；同時秋后的糧食生產出來后，或者跨越上千公里的路程才能到達消費者手中，上千公里的路程就是他們的空間間隔。即使生產者和消費者跨越時間和空間的障礙，消費量和生產量并不是彼此匹配，一方的賣出量未必是另一方的需要量；而且他們的產品彼此互換還存在交換比例或者定價問題，如果不能協商一致，交易同樣無法完成。直接交換的偶然性同樣限制了這種產品在增進一個社會人群福利方面的廣泛性，生產的產品在多大的范圍內能夠為他人所需，充分地為更多的人所用。
問題和解決問題的手段同時產生。因為商品交換價格差異，引發了以低買高賣為主要形式的投機活動，投機活動的發展，直接推動了商人職業或者商業——這個新的社會分工的產生。商人和商業，一方面將生產者與消費者逐步隔離開來；生產者為商人而生產，生產的產品由商人收購，成為商人手中的產品，也就是商品；商人將商品再賣給消費者，消費者從商人手中購買商品，然后開始自己的消費。另一方面生產者和消費者的聯系，也就轉化為以商人或者商業為橋梁的市場過程；商業或者商人克服生產者和消費者面臨的時間和空間障礙，將在時間和空間上隔離的生產者和消費者有效聯系起來，并且隨著這種聯系的擴展，將越來越多的生產者與消費者納入市場中來。
商人的利潤約束和消費者的收入約束
因為商品生產者和商品消費者被商人事業或者投機連接到市場中，市場不斷擴展；商品生產者能賣出多少商品和以什么價格賣出，商品消費者能買到多少商品和以什么價格買到，都被市場投機的商人或者資本所左右或者決定。商品走向貨幣的階段，就是商人對商品的出售過程，也就是實現商品到貨幣的“驚險一跳”，而且必須比從生產者購買過程中的商品到貨幣的一跳要“跳”得更高，商品消費者在這里受到了制約，如果不能滿足商人的投機獲利需要，其生存所需資料的獲得就不可能實現，并且因此而可能處于市場的社會性過程之外，個人需要會被市場擱置起來。商人不僅要實現商品的使用價值，而且要實現商品價格，這個價格是包含利潤的價格；這是商人們售賣的前提和行動基礎，也就是商人們的利潤約束。商品到貨幣的一跳之所以驚險，不僅因為能否成功會直接導致商人的利益得失，而且在于商品交換本身的意義有效性。
商品需求來自于消費者，消費者會了解這個商品的商人并且找上門去，表達自己的意愿和購買的數量，并且同商人討價還價，在討價還價過程中消費者會考慮自己的收入情況和愿意用多少貨幣來購買他所需要的商品量，這是消費者購買的前提，也是消費者的收入約束。消費者的收入約束基于消費者的生活安排或者生活方式，也就是在一定的生活方式下以自己的收入所得安排自己的各項支出，安排家庭消費結構或者個人消費結構，購入不同數量用于消費的各種商品。對一種新出現的消費品的購買，必須有可能的的支出安排來支持，從而調整自己的消費結構而滿足個人或者家庭需要。收入約束對消費者都有一定剛性，如果商人們的報價超過了消費者的收入約束，買賣行為就不會發生，高價的商品會淘汰低價的消費者，將有需求無足夠收入的消費者隔離于市場之外。
利潤約束和收入約束一般而言界定了商品到貨幣轉換過程中商人和消費者相互選擇或者交易的現實界限。商人的利潤約束構成交易價格的下限，消費者的收入約束構成交易價格的上限。
相互尋找的市場形成過程
一旦生產者的一種商品轉入商人手中，商人也就代位生產者與消費者發生聯系。在這里往往因為時間和空間上的限制，消費者對新商品一無所知。在社會生存的環境中，因為商人和消費者所處的時間和空間位置上的不一致或者隔離，他們必然相互尋找，彼此行為相向和一致才能促使交易關系確立。就商人的利潤約束而言，他首先有必要調查一個區域范圍內人群或者家庭的基本收入以及其它一些影響銷售因素，如一些特別的風俗習慣，從而考慮這個區域內能否找到愿意買和買得起的消費者家庭或者人群；如果因為商品包含利潤的定價超越了這個區域社會的收入水平或者有收入也無意購買，他的商品可能會無人問津，當此情形他會避開這個區域或者社會人群。在存在潛在消費者的地方，商人要讓這種商品的信息達于消費者或者買者，因此最原始的信息傳遞方式就是路邊或者店鋪擺賣，吆喝是少不了的；吆喝的信息傳遞形式發展到現代和當代也就五花八門了，通過向行人散發廣告單、媒體廣告傳播、公交車載著廣告涂裝行駛在鬧市、手機短信等等不一而足。另一種信息傳遞方式就是消費示范，這是通過已經購買商品的的消費者者進行的，畢竟一個人或者一個家庭會與其它人或者家庭存在各種各樣的社會聯系，這種聯系也就被商人們利用而成了信息傳遞和商品推廣的渠道，不僅穩住已有的買方（如回頭客），而且通過這些主顧對購買商品的使用消費給他們周邊的人看，帶來新的買方。一般而言，由于要賣出的商品是一批，也就是說商人必須找到一群這種商品的消費者而將商品賣出去；這就意味著通過信息釋放，商人在一個地理或者社會階層的人群中去發展他的買方人群，不僅要利用區域社會中既有的人與人之間的聯系，而且通過交易行為本身建立新的聯系。讓信息達于買方也就是通過這些社會聯系形成人與人之間的信息傳遞途徑。商人在尋找消費者的過程中不僅要克服時間上的限制，比如儲存和等客上門。而且要克服空間上的限制，比如長途販運、上門推銷。
作為潛在買方的消費者，他對賣方和所需要的商品及其價格等等信息的了解可能是根據歷史經驗和能夠獲得的信息，這些信息可能來自于自己周邊人的口耳相傳，或者通過媒體與通信；信息為他所知是需要傳遞途徑的，也就是他和這個社會所能確立的人際聯系。在社會聯系的意義上，商人是信息的釋放者，處于主動地位，消費者是信息的接受者，處于被動地位。因為空間上的障礙和人與人聯系的缺乏，消費者要買的商品可能與他在空間上近在咫尺而不為他所知，他至少需要一種信息傳遞途徑了解他有意購買的商品的空間位置。消費者在空間上還會受到自身的居所與商人賣貨地點距離遠近的影響，需要考慮交通條件，要花費多少時間和精力到達商人的賣貨地點，而且值不值得這么干。消費者的尋找行動也是在一定時間維度內完成的，行動的快慢不僅可能導致面臨的交易條件不同，而且會關系到交易活動本身的成敗；可能因為他到達市場時點滯后的原因，即使愿意出更高價也會與脫銷前夕的最后一件商品失之交臂。對消費者而言，收入的形成也是一個因素；如果收入沒有形成，會引起消費的向后推移；或者持幣待購，如果能夠找到需要商品的商人，他會詢問報價，首先要確定自己買得起，才會開始討價還價。這些因素會導致消費者與商人見面的時點出現很多差異。為了滿足自身的需要，直到交易完成之前消費者都處于尋找過程當中，以克服時間、空間和信息的障礙和商人見面。
就一個區域市場而言，潛在買方和賣方必須找到對方，才能買賣行為，從而使他們的交易關系確立。如果在一個市場的時間夠長，比如擺攤，反復賣出都能夠等到足夠的買方并且將商品成功賣出，就會有坐商出現，開一個店鋪并且將商品在店鋪中儲存，在減少趕集式的搬運工作的同時也根據經驗確定準備售賣的儲存量，然后等客上門；而且因為賣貨地點的確定不變，也方便了消費者的尋找，在空間上常常是直奔店鋪而來，節省尋找費用和時間；在時間上交易會反復進行。坐商形式是商人在這個市場的顧客群發展到一定數量的結果，這樣，商人就成為這個區域內一種人群聯系或者新的社會聯系的中心，他和他的顧客群的行為互動關系與模式也就通過這個商品逐步建立和穩定下來。
在空間上，坐商的出現首先意味著商人和消費者的空間聯系由相互尋找的結果不確定的過程轉入一種較清晰的聯系方式，商人避免了販運的無目的性，比如說比貨郎在這個區域的長期游動和叫賣要好得多。因為對顧客群的一般行為方式會有時間上的經驗積累與估計，會選擇合理的運輸方式與商品批量，運到商鋪就行了；而對于消費者，因為消費示范通過固有的人際聯系傳遞信息，或者他可能是回頭客，或者商人的通過媒體的信息釋放，消費者從家庭或者居所與商鋪的交通線路中選擇合適的行動路線。這樣，以商人或者商鋪為中心的空間輻射關系就形成了。
在時間上，商人可以儲存部分商品而等客上門，這一批商品必定是因應一個時間階段陸續到來的顧客；而作為消費者，他的尋找時間大大節約，節省的時間可以去做其他事情；而且因為收入的形成因素和消費的現實發生都可以使得消費者隨時去商鋪購買。因此在時間上，商人和消費者的聯系因為他們的交易關系而確立，在一段時間內顧客陸續上門并且交易本身反復進行。
商人和消費者的相互尋找及克服時間和空間障礙只是為他們建立聯系提供了可能，他們之間形成現實的市場關系，是通過交易行為確立的，反復的交易行為不僅逐步鞏固這種市場關系，而且推進這種市場關系的擴展與豐富。商人在市場的中心地位，不是因為他作為商品供給方而掌控了消費者滿足需要的來源，而是因為他與消費者之間的行為互動及關系形成的社會方式，這種社會方式具有時間、空間和信息維度的復合特點。在這里，商人和陸續上門的消費者打交道，積累的是所有上門的顧客的經驗，而消費者之間還是在時間上隔離，彼此不為對方所知，他們的記憶中只有和商人打交道的一次或者因為回頭客的緣故發生有限幾次的交易記錄。商人作為商品供給者，同時也是信息源。商人是信息的發布者，他不僅發布商品的信息，而且通過交易的完成，發布商品價格的信息，通過一個個交易行為，操縱一個時期一組商品價格或者市場價值的實現，這一組價格或者市場價值，包含了利潤。在一定的時點或者地點上，商人和消費者的關系維度是單一的，先后到來的消費者因為時間不一致彼此無關。關系維度的單一性意味著他們的交易經常地處于一對一的狀態。討價還價一般是由購買者在詢價之后發生的，買方的討價還價能力主要在于對一個以上賣方具有選擇主動權，如果更多賣方存在的話，買方對賣方的選擇不僅受到信息限制，如買方對其它賣方的位置、報價以及其它相關條件知道多少，還受到時間限制，是否值得花時間甚至交通費去另一個地方；或者下次再跑一趟。如果不存在另一個賣方，消費者的討價還價就只能剩下收入約束的限制，買或者不買，推遲購買意味著再跑一趟。商人或者賣方面對一個找上門來的買方，退讓的余地不僅要考慮毛利的大小，而且要考慮當前這個買方與上一個顧客的間隔時間以及下一個顧客何時到來，如果對能夠到達這個商店的客戶流量有比較樂觀地估計，失去這個顧客后很快就有新的顧客上門，這個當前的買方的意義就小得多，因而很少會作過多讓步。雙方在討價還價后達成一致、交易價格形成實際上是一個為維護自身利益在報價和出價上拉鋸過程的結果。一筆交易的形成看來是雙方對彼此報價的認可，也就是雙方看法與觀念相互傳遞于對方并且最終一致。這筆交易價格的形成可能會對下一筆交易沒有影響，商人會與下一個交易者繼續討價還價；這筆交易價格的形成可能會對下一筆交易產生影響，如果交易價格的信息通過消費者之間的社會聯系渠道在潛在消費者之間進行傳遞，為一群潛在消費者所知，他們在未來可能的討價還價中就會有一個標準或者參照；商人可以失去一個消費者，但是因為單方面提價的原因而讓一群潛在消費者感到不公平，輿論的阻礙會引起消費者的觀望，潛在交易者的到來被推遲甚至另覓他處。很顯然，商人的商品報價在實際的交易過程中向消費者傳播，一次次交易行為發生，交易關系由此建立起來，買賣雙方在一定時間和空間上的人際聯系和彼此信息的傳遞也就穩定下來，商人的看法與觀念同時也在覆蓋這個區域市場的人群，商品的市場價值也就因此建立起來，而且因為這些觀念或者理念的確立，對消費者的行為進行影響，反復交易的彼此互動就逐步成為一種行為方式或者模式，這種群體行為模式是在一定的時間、空間、信息和市場價值維度內運行的。這不會是一個一帆風順的過程，而是雙方無數努力和嘗試的結果。這種群體行為方式或者人與人的關系的不斷發展和豐富，也就是這個單一的商品市場的形成過程。
生產者和商人之間的關系和商人與消費者之間的關系一樣，都是買賣關系或者交易關系，生產者與消費者之間的相互尋找過程也類似于商人與消費者之間的相互尋找過程。對生產者而言，如果面臨多個商人求購，他同樣會按照從出價高者向出價低者漸次銷售，而商人如果面對多個出售者，就會選擇從低報價向高報價收購次第收購。當然也會有商人們之間的相互倒買倒賣，他們之間的買賣關系同樣遵循這些原則。買賣關系或交易關系是從市場中發展起來的一種人與人之間社會關系，基于人與人之間的相向行動與相互選擇。就整個資本的市場體系而言，買賣或者說交易行為是一種到處發生和幾乎無處不在的形式，從而構成市場關系的一塊塊基石或者鏈條的一個個環節。
商業渠道
對一個新產品而言，它的市場形成是逐步的，源自于商人與消費者的社會聯系的拓展與鞏固。在新產品的上市初期，或者因為產量較少，或者因為生產者報價較高，商人們的收購商品的單價通常會較高，而且就商人的投機利潤需要而言，銷售價格自然是越高越好，消費者當中的出價最高者無疑會受到眷顧，有限的新產品銷售就商人的利益而言是從出價最高的人向次低出價的人逐漸進行。新產品的使用和消費最開始往往是富人們的游戲，成為消費的示范或者時尚；這是商人的利潤約束和和消費者的收入約束決定的。商人們或者等客上門，或者雇傭人手上門推銷，隨著將新產品的有關信息向市場人群釋放（如廣告）和在高收入人群中的消費示范引導某種潮流和時尚，市場消費需要被喚醒，顧客可能逐漸出現。但是在一定區域市場的高收入人群是有限的，經過一段時間的銷售后新產品消費在這個人群中逐步普及，在某個高價格水平上能夠買得起這個商品的人群會逐漸減少，商品銷售過程中等待下一個顧客出現的時間會逐漸延長，商品在高收入人群的推廣會自然到達盡頭。此時商人要繼續發展它的消費者人群只能試探著降價，從而使價格落入潛在消費者的較低收入界限之內。新產品推廣過程常常伴隨著階段性降價過程，新產品消費也是從高到低、在不同的收入階層的人群中逐步覆蓋，越來越多的人因為價格下降而進入這個產品的消費活動，新產品也就進入人們的日常生活。
在市場中，生產者的供給和消費者的需求是通過商人來匹配的，消費者的收入約束，商人的利潤約束規定了供給和需求匹配的現實途徑。在新產品的普及過程中，商人從生產者手中的收購價格下降必須與商人面向消費者的售賣價格們調降基本同步。如果商人在有必要調低價格以滿足更多相對較低收入者消費，而找不到能以更低價格出售的生產者，或者產品來源因為天然稟賦條件總是有限，那么新產品的消費始終只能在高收入人群中進行，新產品的市場推廣可能就此止步；這是一些奢侈品歷經幾十年甚至上百年與普通消費大眾無緣的根本原因。新產品推廣過程，不僅是商人對新產品的收購價格與售賣價格的同步調降過程，而且也是生產者的供給和消費者需求的同向增長過程。在供給方面，相對低價生產的生產者會優先進入商人收購，同樣優先進入消費；生產者對商人的商品報價如果過高，以致于商人無利可圖，商人會將這一部分生產剔除在市場過程之外；生產者的高價生產可能是部分無效甚至全部無效生產！商業選擇或者商人的選擇意味著生產者要么將產品放在庫存中長期沉睡，要么降價到商人能夠接受的程度虧本甩賣，從而進入市場過程。在需求方面，出價較高的消費者才有消費的可能，收入較低而買不起的消費者同樣處于市場過程之外，消費被擱置起來，這部分被擱置的消費要成為現實，只能寄望于生產者進一步降價，在保持商人利潤前提下商人調降售賣價格。我們由此可以知道，生產與消費通過市場過程的對應從來就是不完全的，市場作為生產和消費的橋梁，對供給和需求是按照商人們的利潤原則匹配的，并非所有的生產與消費都能夠進入市場過程，而只是其中一部分或者大部分；生產與消費不是彼此適應，而是都適應于商人的利潤需要，并且據此各自調整。在市場中，低價的生產者生存，高價的消費者消費。
商品從生產走向消費的過程受到商人的利潤約束和消費者的收入約束的雙重支配。隨著商品在市場的推廣，在某個價格水平上的區域市場的消費人群已經到達這樣一個程度：買得起這個商品的消費者基本處在消費當中，對商品新的購買只能來自于商品使用壽命終結后的更新消費，市場就此進入飽和期；此時所有的消費者，不論收入高低，更新消費都以這種低價或者穩定價格進行；生產者、商人、消費者之間的社會聯系和關系也就逐步穩定下來，他們彼此的行為互動也就呈現出一種穩定的模式和特征。這對他們都特別有意義。就生產者而言，他可以穩定有計劃地組織生產，而且因為其低價優勢能夠進入商人的市場渠道，生產的產品能達于消費者，從而使生產持續有效，其勞動成果或者產品被社會或者他人承認，從而獲得收入。就商人而言，因為與生產者的聯系建立，他因此獲得穩定的低價供給來源，為通過市場的社會化聯系投機獲利獲得物質基礎和前提條件；因為與消費者的聯系的建立，他與消費者的交易反復和長期化，那么有關這個商人的信息和理念隨著交易行為的不斷發生而逐漸在這個買方人群的經驗中沉淀，市場理念和觀念的覆蓋使得商人獲得對這個消費者人群的控制，這種控制是在一定的時間和空間內實現的；同時也是基于與這個人群穩定的社會聯系維度，他因為長期銷售的經驗而按需訂貨以節省資本，有穩定的生意來源，不必花費大量費用通知這群人而他們不請自來，商人的利潤穩定而可期地實現。就消費者而言，他們作為買方會豐富經驗，享有時間和空間上的便利，找到賣方或者商鋪時間更短，空間上會直接到達。以新商品為對象的區域社會的現實聯系維度也就因此建立和擴展起來，在生產與消費之間形成可見的橋梁，這就是商業渠道。商業渠道的建立是生產與消費之間最經濟也是最便捷的通道，在這個渠道中的人類活動是最節省的，“節約和有效”推動市場社會化過程的進展。人類以商業的社會分工為起點，為他們自身找到第一個社會化生存方式，彼此為他人生產，生存依賴于他人。
參考文獻：
《市場原理與西方經濟學批判（上、下）》，清湖漁夫。
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