麥當(dāng)勞的成功與它多方面的促銷活動是分不開的：廣告、店內(nèi)體驗(yàn)、贊助、分店?duì)I銷、公共關(guān)系和宣傳推廣。在傳承與享用漢堡包相關(guān)的價(jià)值時(shí)，廣告發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，盡管公司宣稱麥當(dāng)勞“依賴產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格和高品質(zhì)的定位強(qiáng)化其品牌價(jià)值，廣告只是提醒我們的存在。”③正如蓋吉·埃沃利爾（Gage Averill）所指，全球性的廣告刺激了商品需求，擴(kuò)展了商品消費(fèi)的內(nèi)涵。通過購買商品，“消費(fèi)者當(dāng)作一項(xiàng)自我消費(fèi)的‘文化活動’分享了這些內(nèi)涵。”④廣告為麥當(dāng)勞開拓中國市場鋪平了道路。
本文研究麥當(dāng)勞如何利用廣告策略消除本土口味與習(xí)慣帶來的障礙；廣告如何影響消費(fèi)者的選擇；以及消費(fèi)者如何理解麥當(dāng)勞的廣告。
標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化？
標(biāo)準(zhǔn)化和本土化是跨國公司遵循的兩種廣告模式。前者意味著所有市場采取同一廣告，后者則指在不同的市場投放不同的廣告以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r。盡管選擇何種方式受到諸如經(jīng)濟(jì)和營銷條件，以及企業(yè)的目標(biāo)顧客特征變量等諸多因素的影響，但是全球化意識起著根本性的作用。大量學(xué)術(shù)與通俗出版物僅把“全球化”與同質(zhì)化、統(tǒng)一化聯(lián)系起來。由此可以假定：隨著市場、信息和通訊的全球化，人們的欲望、需要和動機(jī)日益趨同，那么向文化傳統(tǒng)各異的消費(fèi)者推廣統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一廣告是合理的。西奧多·萊維特（Theodore Levitt）認(rèn)為“不同國度之間需要的日趨同質(zhì)化”使得推行標(biāo)準(zhǔn)化有了正當(dāng)理由。⑤
這種對全球化的狹隘理解遭到了來自學(xué)者和社會評論家的挑戰(zhàn)。他們指出民族文化起著至關(guān)重要的作用，它影響人們的決定和理解，更重要的是，民族文化與異域文化能夠積極地互動和融合。⑥弗雷德里克·布爾（Frederick Buell）聲稱：“……以喚起對同質(zhì)化的恐懼作為研究全球文化聯(lián)系的起點(diǎn)，看來真是一種后退甚至是無知。”⑦為了強(qiáng)調(diào)文化的雜糅性，“全球化”這一術(shù)語被引進(jìn)了。羅伯遜（Robertson）解釋道：“全球并不與本土對立，經(jīng)常所指的本土實(shí)質(zhì)上包含在全球之中。”⑧他所要強(qiáng)調(diào)的正是同質(zhì)與異質(zhì)的共存、全球化與本土化的融合。
一些跨國公司意識到民族文化與全球文化的相互影響以及本土文化和價(jià)值對消費(fèi)者決策的影響，于是采取了本土化的廣告策略。一份研究報(bào)告顯示：1976年，抽樣中多達(dá)70％的廠商采取“完全標(biāo)準(zhǔn)化”的行動；到1987年，這一比例降至10％。⑨在智威湯遜（J. Walter Thompson）廣告公司有著33年工作經(jīng)驗(yàn)的杰瑞米·布爾莫（Jeremy Bullmore）寫道：“世界上最具原創(chuàng)力和有效性的廣告大多難于理解，除了專門從事廣告的人外……不要相信‘好廣告都是不言而喻的’這一古老諺語。好廣告只有對它的目標(biāo)顧客才是不說自明的。大量好廣告特意使用代號或者密語，將我們這些目標(biāo)之外的人拒之門外。這便是廣告之所以好的原因之一。”⑩
考慮本土文化和價(jià)值已被視為一種有效的廣告策略。麥當(dāng)勞董事長詹姆斯·堪塔路普（James Cantalupo）甚至不喜歡被稱作“跨國公司”。他說：“我更喜歡稱作多地方（mul－tilocal）公司”。由此他強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞已經(jīng)本土化，并與本土文化和社群相融合。
新近的一些研究考察了國外廣告及麥當(dāng)勞在中國的運(yùn)作情況。王（Jan Wang）研究了中國境內(nèi)的外國廣告代理機(jī)構(gòu)的發(fā)展情況和策略，以及中國消費(fèi)者對外國廣告的看法。{11}殷（Jiafei Yin）運(yùn)用定量方法論證了外國企業(yè)在中國采取標(biāo)準(zhǔn)化與本土化相結(jié)合的策略。{12}羅（Yadong Luo）論述了麥當(dāng)勞如何通過尋求當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營商保持低廉成本、選擇最佳店址、建立合資企業(yè)，以及通過自身文化和價(jià)值體系成功進(jìn)入中國市場。{13}閻（Yunxi－ang Yan）從消費(fèi)者方面調(diào)查了麥當(dāng)勞是如何在北京市場取得成功的；{14}他尤其關(guān)注中國人如何消費(fèi)和認(rèn)識麥當(dāng)勞，以及消費(fèi)者行為和理念如何影響麥當(dāng)勞在中國的本土化策略。詹姆斯·L·沃特森（James L. Watson）研究了麥當(dāng)勞在香港市場的運(yùn)作情況，而且特別關(guān)注麥當(dāng)勞的策略中，如何把兒童轉(zhuǎn)化為企業(yè)有利可圖的消費(fèi)者。{15}
上述研究分析了麥當(dāng)勞成功的方方面面。盡管這些研究的側(cè)重點(diǎn)各有不同，他們都認(rèn)為本土化是麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素。然而，麥當(dāng)勞的廣告在很大程度上被忽視了。盡管殷（Jiafei Yin）研究了國外企業(yè)的廣告策略，但她沒有提及麥當(dāng)勞。本文試圖探討麥當(dāng)勞廣告的本土化策略。
更為明確的是，本文準(zhǔn)備分析麥當(dāng)勞的電視廣告，再界定廣告和它的本土化主張之間的關(guān)系，最后研究本土化策略與中國消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞之間的關(guān)系。
鑒于麥當(dāng)勞的廣告非常龐雜，我將研究集中到麥當(dāng)勞在過去三、四年間所做的電視廣告，這些資料可以從麥當(dāng)勞網(wǎng)站（http://www.mcdonalds.com.cn和http://www.mcdonalds.com.hk/chinese/index.htm）上獲取。前者為中國大陸網(wǎng)站，而后者為香港網(wǎng)站（含英文版）。盡管這兩個(gè)市場存在文化差異，但是麥當(dāng)勞試圖通過產(chǎn)品表現(xiàn)的文化和價(jià)值在兩個(gè)市場上沒有明顯差異。因此，我的研究將不過多考慮地理差異。
麥當(dāng)勞廣告
麥當(dāng)勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的上市，或特別時(shí)段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強(qiáng)化品牌的品質(zhì)，并與消費(fèi)者建立聯(lián)系。跨國企業(yè)進(jìn)行的是品牌價(jià)值而非產(chǎn)品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。因此，本文將集中研究品牌廣告。依據(jù)廣告向消費(fèi)者傳遞的理念和價(jià)值，麥當(dāng)勞在中國的品牌廣告可以分為四類：社會地位篇、浪漫情懷篇、傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值篇和兒童歡樂篇。
（一）社會地位篇
這類廣告宣揚(yáng)麥當(dāng)勞是中產(chǎn)階級的生活方式，特別是白領(lǐng)的生活方式。它承諾：享用麥當(dāng)勞就是過著體面而現(xiàn)代的生活，而且比那些沒有消費(fèi)麥當(dāng)勞的群體生活得更加輕松和愉快。
廣告1：嘈雜擁擠的街道，一個(gè)男人正在捆扎報(bào)紙，一個(gè)工人正推著一車礦泉水，一些人匆匆經(jīng)過，一些人搭上破舊的小巴士。喧囂聲中，我們可以清楚地聽到一位女士在吟詩。當(dāng)鏡頭回拉時(shí)，聲音越來越清晰，一位著裝整潔素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麥當(dāng)勞標(biāo)志“M”。她突然收起了笑臉，隨后出現(xiàn)在面前的是一碟食物。此時(shí)，銀幕上出現(xiàn)一串字幕“美妙早晨從麥當(dāng)勞開始”，歌聲也響起來“歡聚歡笑每一刻”。
廣告2與廣告1只有少許差別：
主角換成了西裝革履的男士；他沒有吟詩而是在吹口哨；字幕改為“輕松早晨從麥當(dāng)勞開始”。
廣告3是一組蒙太奇剪接的畫面：
一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣，在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑走了出來。一名年輕小伙正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食；一名小孩轉(zhuǎn)身歡笑。
（二）浪漫情懷篇
對情侶來說，麥當(dāng)勞餐廳是理想的去處。他們經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞，那兒有專設(shè)的雙人座。顯然，麥當(dāng)勞廣告倡導(dǎo)浪漫的情調(diào)。
廣告4：在貼有麥當(dāng)勞“M”標(biāo)志的窗墻后，一對情侶喝著可樂，并肩而坐。他們開始對話。男孩說：“今天的可樂很冰涼，薯?xiàng)l特別味美，雞翅也會很特別。”（隨后，男孩將一盒雞翅放在女孩面前。女孩打開盒蓋，里面是一枚鉆戒。她取出來，非常高興。男孩微笑著，期待著女孩有所表示。）女孩問道：“雞翅呢？”
廣告5：兩個(gè)男孩坐在麥當(dāng)勞餐廳，一個(gè)看著鄰桌美麗的女孩。他一根接一根地吃著薯?xiàng)l，交替著說“她喜歡我”、“她不喜歡我”……吃到最后一根的時(shí)候，說到“她喜歡我”。男孩非常興奮，開始想象：女孩沖他微笑，他們在雨中相擁，他們結(jié)婚了。就在此時(shí)，身邊的男孩拿過他手中最后那根薯?xiàng)l，邊吃邊說：“她不喜歡你。”
廣告6（最新的香港版廣告）：寒冷的冬天，在火車站，男孩為女朋友送行。他們緊緊擁抱，訴說離別。女孩找到位子后，男孩脫下外套給她，她深情地?fù)崮ν馓住；疖囬_動后，女孩開始掏口袋，取出一盒薯?xiàng)l。頓時(shí)，她顯得非常興奮，把外套撩到一邊。
（三）傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值篇
這組廣告強(qiáng)調(diào)中國人珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿、書法藝術(shù)和尊敬老人等等。
廣告7：一扇古老的門通向大庭院。一群孩子在紅色風(fēng)箏上涂畫。然后，他們牽著風(fēng)箏，跑出院子，經(jīng)過村子里的一排房子，來到湖邊的青草地。紅色的風(fēng)箏在空中翩翩起舞，聲聲爆竹預(yù)示著春節(jié)。廣告結(jié)尾：一扇門關(guān)起來，上面寫著“風(fēng)調(diào)雨順”。中國傳統(tǒng)音樂貫穿整個(gè)廣告。
廣告8：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中盒子，將麥樂雞倒入自己的盒子，開心地吃了起來。此時(shí)，爺爺將手伸向?qū)O子，滿面笑容。
（四）兒童快樂篇
這類廣告以兒童為中心，突出麥當(dāng)勞能給兒童帶來歡樂。
廣告9：：嬰兒坐在秋千椅上。秋千上升時(shí)，小孩笑了；下降時(shí)，小孩哭了。鏡頭轉(zhuǎn)向正對秋千的窗戶，窗外有個(gè)木牌，頂部是麥當(dāng)勞金色的“M”標(biāo)志。當(dāng)秋千上升的時(shí)候，嬰兒可以看到，所以笑了，反之，就哭了起來。母親走過來才明白。
廣告10：在麥當(dāng)勞餐廳，父親重復(fù)地對小兒子做鬼臉——蒙住自己的臉，然后露出來。玩這個(gè)游戲時(shí)，小孩子非常高興。但是只要父親蒙住臉，他就乘機(jī)從盒子里取走一塊麥樂雞。
麥當(dāng)勞廣告與本土文化和價(jià)值
麥當(dāng)勞試圖在中國市場上樹立本土化的形象，這一點(diǎn)通過其廣告包含的價(jià)值和文化表現(xiàn)了出來。以上四類廣告源自對中國二十世紀(jì)90年代以來變化的敏銳洞察，以及對中國傳統(tǒng)文化和價(jià)值的深刻理解，顯示出麥當(dāng)勞尊重并關(guān)注中國民族文化的重要性，以及中國人民在消費(fèi)和文化交流中所起的積極作用。
成功白領(lǐng)追求與眾不同的現(xiàn)代生活方式，社會地位篇迎合了他們的需求。在廣告1和廣告2中，一邊是聚集在喧囂街市上衣著樸素的普通人，一邊是安靜潔凈的麥當(dāng)勞餐廳中享受閑適、衣著正式的專業(yè)人士，兩相形成了鮮明的對比。二十世紀(jì)90年代以來人們對個(gè)性有了新的認(rèn)識，從而產(chǎn)生了對差異性的追求。80年代早期，中國還是一個(gè)崇尚集體主義道德的國家，謀求個(gè)人利益則被視為自私或不道德的。人們的生活方式大同小異：大家都穿著樸素，欣賞同樣的音樂，為國家繁榮這一共同的理想而學(xué)習(xí)和工作。80年代中期以來，特別是1992年鄧小平提出發(fā)展經(jīng)濟(jì)為國家第一要?jiǎng)?wù)后，個(gè)人財(cái)富為大家所認(rèn)可，并且發(fā)展成為評價(jià)個(gè)人成就的標(biāo)準(zhǔn)。隨著購買能力的不斷增強(qiáng)，成功的專業(yè)人士為炫耀其地位開始尋求不同的生活方式。麥當(dāng)勞捕捉到了人們的這種意識，非常有策略地將自己定位于能讓白領(lǐng)如愿以償?shù)臅r(shí)尚之處。
除了與眾不同的生活方式，麥當(dāng)勞還傳遞出閑適的生活氣息，迎合了年輕的專業(yè)人士的需求。吟詩篇（廣告1）、口哨篇（廣告2）和電梯里的舞蹈篇（廣告3）都營造了一種輕松的氛圍。在麥當(dāng)勞里，工作壓力可以得到暫時(shí)緩解。這些廣告中蘊(yùn)涵的價(jià)值非常切合中國當(dāng)前激烈的競爭狀況。勞動力大軍在增多，而就業(yè)機(jī)會在減少，人們的壓力日益增大，競爭也愈發(fā)激烈。即使有一份好工作，也不得不拼命工作保住飯碗，高失業(yè)率使人們?nèi)缱槡帧δ切I(yè)人士來說，輕松與閑適變得彌足珍貴，麥當(dāng)勞廣告強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。然而，在效率第一的美國，麥當(dāng)勞是不會訴求這種閑適的。
對美國人來說，將麥當(dāng)勞與浪漫聯(lián)系起來是不可思議的。不過，在中國卻實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了。很顯然，中國年輕的消費(fèi)者重新詮釋了麥當(dāng)勞，并在麥當(dāng)勞的廣告中得到了強(qiáng)化。這組廣告采用幽默的手法表現(xiàn)出中國人另一種典型的理念——在異性交往中，女性處于中心地位。在廣告4中，女孩鐘愛雞翅勝過鉆戒；廣告6中，女朋友選擇了薯?xiàng)l而不是男朋友的外套。幽默之外，廣告還傳遞了女性作出選擇而非等待被選擇的信息。如果我們回過來看頭兩則廣告，不難發(fā)現(xiàn)他們也有意識地處理了男女之間的平等關(guān)系。同樣的敘事方式，甚至同樣的拍攝角度，男性版和女性版表達(dá)了麥當(dāng)勞對中國女性爭取同男性平等地位的理解。在當(dāng)今的中國城市，大部分女性都參加工作，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立在很大程度上保證他們在地位上的平等。越來越多的女性追求事業(yè)的成功，并積極地尋求愛情與幸福。麥當(dāng)勞廣告幽默地表現(xiàn)了這一現(xiàn)象。
第三類廣告表明麥當(dāng)勞是中國傳統(tǒng)文化和價(jià)值的倡導(dǎo)者與支持者。春節(jié)是每年最好的慶祝時(shí)節(jié)，人們彼此祝福。飛舞的風(fēng)箏迎接春天的到來。有著兩千多年歷史的書法是中國人珍視并引以為豪的。在這篇廣告中，各種傳統(tǒng)與文化相互交織。麥當(dāng)勞展示給中國消費(fèi)者的是其對中國和中國人的理解與尊敬。
廣告8呈現(xiàn)了爺孫之間溫馨感人的畫面。尊敬老人是中華民族的傳統(tǒng)美德。盡管家庭結(jié)構(gòu)正由大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變，這種美德依然相當(dāng)穩(wěn)固和重要。通過表現(xiàn)孫子如何關(guān)心爺爺，廣告寓意了這一傳統(tǒng)的繼承性。而且，廣告暗示對麥當(dāng)勞共同的愛好能夠減少代溝，為家庭帶來幸福。
中國的獨(dú)生子女政策為麥當(dāng)勞提供了廣闊的兒童消費(fèi)市場。孩子是家庭的核心，是小皇帝。新文化給中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來了巨大的沖擊。百貨商店和超市擺滿了兒童物品，無論是孩子們必備的，還是想要的，抑或是父母想到的可能對他們的寶貝孩子有益的東西。每到周末，主題公園里到處都是父母和孩子們的身影。小孩子儼然成了中國最主要的消費(fèi)者。不論家庭是否能承擔(dān)必要或不必要的消費(fèi)，家長總是最先滿足孩子的愿望。廣告10揭示了父子之間的關(guān)系。父親盡力逗兒子開心，兒子深知父親對自己的關(guān)愛，于是乘機(jī)享用麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞大量以小孩為主題的廣告，反映了中國這一特有的現(xiàn)象。
我個(gè)人認(rèn)為廣告10包含了不正確的信息，它似乎贊賞小孩利用父愛施以詭計(jì)的做法。不過，廣告確實(shí)反映了中國的現(xiàn)實(shí)情況。因?yàn)楹⒆釉诩彝ブ刑幱谥匾匚唬芏喽急粚檳牧恕Ｋ麄兿胍裁淳驼f什么，因?yàn)樗麄冎栏改笗氡M辦法滿足他們的要求。我可能偏離了中心主題，在此我想說明的是小孩在家庭中居于主導(dǎo)位置只是近年來形成的中國文化，麥當(dāng)勞捕捉到了這一點(diǎn)并在廣告中表現(xiàn)出來了。盡管在美國以家庭為主題的電視廣告司空見慣，但都是表現(xiàn)兩代人之間的平等。
以上例子確證了麥當(dāng)勞所宣稱的本土化。麥當(dāng)勞廣告表現(xiàn)并強(qiáng)化了中國的傳統(tǒng)價(jià)值，以及由于中國的特殊政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而新近形成的文化。然而，需要指出的是，麥當(dāng)勞依然采用西式的手法來包裝廣告，這一點(diǎn)相當(dāng)重要。中國的廣告和麥當(dāng)勞大相徑庭。本土廣告都是直白式的，著重于提供細(xì)節(jié)信息。在某種意義上，本土廣告還停留在美國二十世紀(jì)50年代的水平，那時(shí)候的廣告儼然是專家和權(quán)威。美國廣告很受中國電視觀眾的喜愛。他們通常不喜歡電視廣告，如果必須做出選擇的話，他們更喜歡美國廣告。美國廣告在背景音樂、動感畫面、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和幽默感方面極具特色，他們宣傳品牌價(jià)值而不是傳遞細(xì)節(jié)信息。通過小組座談的研究形式，王（Jian Wang）觀察到大多數(shù)應(yīng)答者能區(qū)分中國廣告和美國廣告的風(fēng)格，并對后者持肯定的態(tài)度。{16}
麥當(dāng)勞廣告追隨美國風(fēng)格，譬如幽默的格調(diào)。以上我們研究的大多數(shù)廣告中，電視觀眾很容易感受到西方式的幽默。因此，盡管麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)本土化目標(biāo)，它的美式包裝仍然極具吸引力。內(nèi)容上已經(jīng)本土化，形式上還沒有。如果廣告的本土化意指形式和內(nèi)容的本土化，那么我們把麥當(dāng)勞的策略定義為標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的結(jié)合更為妥當(dāng)。
中國消費(fèi)者對麥當(dāng)勞本土化的回應(yīng)
中國人接受麥當(dāng)勞是因?yàn)槠浔就粱ㄎ粏幔恐袊M(fèi)者視其為本土文化嗎？盡管因?yàn)槟挲g、收入和教育程度等方面的差別，答案也各不相同，大多數(shù)中國人都將麥當(dāng)勞所蘊(yùn)涵的價(jià)值與美國的現(xiàn)代性聯(lián)系到一起。為了擺脫陳舊的理念和落后的經(jīng)濟(jì)狀況，中國朝著現(xiàn)代性的方向急馳前進(jìn)，而現(xiàn)代性主要是與西方，尤其是與美國緊密相關(guān)的。在當(dāng)代中國，其中的一個(gè)銷售策略就是通過定位“現(xiàn)代”產(chǎn)品來吸引顧客。王（Jian Wang）指出：“在中國，或許在其他任何發(fā)展中國家，現(xiàn)代性理念還意味著個(gè)人對西方發(fā)達(dá)國家實(shí)踐的渴望與認(rèn)同。中國物質(zhì)文明欠發(fā)達(dá)，很多中國人對此大失所望，于是轉(zhuǎn)而崇拜任何‘白人’或西方的東西。因此，與西方文化元素相關(guān)的產(chǎn)品對中國消費(fèi)者更有吸引力。”{17}
所以，通過消費(fèi)西方世界的產(chǎn)品來認(rèn)同西方價(jià)值是時(shí)下流行的消費(fèi)潮流。先前存在的價(jià)值體系影響中國消費(fèi)者的決定。麥當(dāng)勞首先是美國現(xiàn)代性的象征。閻（Yunxiang Yan）對北京麥當(dāng)勞的研究中，被訪者明確表明了這種文化關(guān)聯(lián)。當(dāng)被問及在麥當(dāng)勞用餐的原因時(shí)，一位消費(fèi)者答道：“漢堡包的味道一般，但是在這里用餐的體驗(yàn)讓我感覺很好，有時(shí)我甚至想象自己正在紐約或巴黎的一家餐廳里用餐。”{18}在美國的餐廳用餐變成了一種體驗(yàn)，使消費(fèi)者有種親近美國的感覺。
盡管小孩子鐘愛漢堡和炸薯?xiàng)l，但他們的經(jīng)濟(jì)并不獨(dú)立，他們消費(fèi)麥當(dāng)勞可以視作父母對孩子的關(guān)愛和期望的結(jié)果。父母通過帶孩子到麥當(dāng)勞以表達(dá)這種情感。一位被訪者告訴閻（Yunxiang Yan），她希望女兒了解更多的美國文化，過一種現(xiàn)代的生活方式。選擇美國的“高尚食品”而不是中國的“廉價(jià)食品”，可以獲得一部分體驗(yàn)。{19}像她這種用麥當(dāng)勞來取悅孩子的動機(jī)并不少見。不論麥當(dāng)勞如何聲稱它的本土化形象，它代表了美國價(jià)值、文化和優(yōu)越的現(xiàn)代生活，對中國的消費(fèi)者而言，這才是魅力所在。
王（Jian Wang）就中國消費(fèi)者如何看待萬寶路的電視廣告進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，該研究有力地說明了西方廣告、文化力量和中國人的消費(fèi)行為之間的關(guān)系。王（Jian Wang）問那些喜歡萬寶路電視廣告的受訪者，如果用一位內(nèi)蒙古草原孤獨(dú)的中國騎士替代美國牛仔，廣告是否能取得同樣的效果。沉默片刻后，他們回答說，效果會很不一樣，然而，又不能確切地說出不同之處。{20}這項(xiàng)研究提供了一個(gè)很好的例證：中國消費(fèi)者接近外國商品時(shí)，都是從認(rèn)同預(yù)先存在的他國文化和價(jià)值理念開始的。甚至在萬寶路進(jìn)入中國市場之前，中國人很早就熟悉了美國西部、牛仔、個(gè)人自由和陽剛之氣，并對此羨慕不已。萬寶路的廣告十分切合中國人對美國西部的固有印象，進(jìn)而強(qiáng)化了這一理想化的價(jià)值。更為重要的是，作為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的代言人，萬寶路廣告宣稱：購買萬寶路香煙，中國消費(fèi)者可以親臨美國西部，而不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地欣賞。萬寶路廣告是霸權(quán)文化的代言人，麥當(dāng)勞廣告亦然。盡管因?yàn)橥茝V的產(chǎn)品不同，前者實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化而后者實(shí)行本土化，他們都是美國的象征、霸權(quán)的象征，這就制約中國消費(fèi)者的自由，使他們無法從自身的文化角度來認(rèn)識、理解。
將麥當(dāng)勞和霸權(quán)聯(lián)系起來似乎很矛盾。如果麥當(dāng)勞代表了美國的現(xiàn)代性（這一點(diǎn)中國消費(fèi)者欣然接受），為什么還要投巨資推廣本土化的廣告呢？這可遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)化廣告的成本。如果麥當(dāng)勞在推行霸權(quán)，具有強(qiáng)烈的民族情感和文化意識的中國人為什么還會屈從于這種霸權(quán)呢？要回答這些問題，必須澄清對權(quán)力操作的一個(gè)誤解。對多數(shù)人而言，政治領(lǐng)域的權(quán)力容易識別，甚至肉眼可見；西方媒體正將其霸權(quán)主義強(qiáng)加于他國的文化之上。這僅是對政治權(quán)力的膚淺理解。切西里（Kincheloe）指出，霸權(quán)實(shí)際上乃是“在當(dāng)代民主社會中，通過贏得人民的認(rèn)同而非使用武力維持統(tǒng)治地位的方法。”{21}
麥當(dāng)勞儼然是一位文化經(jīng)紀(jì)人，通過提供產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同，并建立起情感的紐帶。上面我所研究的所有麥當(dāng)勞廣告中，除了關(guān)注中國文化外，還突出麥當(dāng)勞消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)愿望，感受快樂。它引導(dǎo)中國消費(fèi)者感受美國的現(xiàn)代性，尋求其中的愉悅。然而，這只是策略上虛構(gòu)的愉悅。消費(fèi)者認(rèn)同的并非它本來的面目。麥當(dāng)勞不僅被視為美國的快餐，而且更為象征性地被視為美國人的最佳選擇、飲食文化的高標(biāo)準(zhǔn)、地位的象征。然而，在美國并非如此。毫無疑問，麥當(dāng)勞是普通的快餐店，通常是工人階層和高速路上的司機(jī)光顧的場所，而遠(yuǎn)非社會地位的象征。如果中國人意識到麥當(dāng)勞在美國的狀況，那么它在中國可能不會像現(xiàn)在這樣火爆。
切西里（Kincheloe）指出：“美國歷史的顯要、自由市場經(jīng)濟(jì)的合理性以及現(xiàn)代性的誘惑，中國人把所有這些都同麥當(dāng)勞聯(lián)系起來了。”{22}顯然，麥當(dāng)勞深諳非西方人視自己為美國的象征，并且善于利用這一優(yōu)勢。{23}蓋吉·埃沃利爾（Gage Averill）提醒消費(fèi)者要理解跨國公司的本土化策略，指出：“跨國公司長期以來尋找一種定位于‘民族性’的策略方法，以最大化他們在全球市場上的吸引力。分公司的地方所有、公眾所有的股票在全球范圍內(nèi)的交易、特許經(jīng)營權(quán)以及其他策略都使得跨國公司超越了他們的國家起源，追求全球性的自由流動。”{24}
一方面，麥當(dāng)勞推行本土化策略，另一方面，中國消費(fèi)者對其代表的西方現(xiàn)代性和美國身份最為關(guān)注。兩相矛盾揭示了不平等的文化與資本的流動。資本和政治權(quán)力的分配不均導(dǎo)致發(fā)展中國家的人民無法真正擺脫西方意識形態(tài)的影響。像麥當(dāng)勞這樣的跨國公司巧妙地運(yùn)用其美國象征帶來的文化力量，清除了進(jìn)軍中國和其他發(fā)展中國家市場時(shí)的文化障礙。
結(jié) 論
基于民族文化和價(jià)值對消費(fèi)者行為和決策的影響力，麥當(dāng)勞采取了本土化的策略，其廣告便是很好的例證。然而，麥當(dāng)勞的本土化形象并未被中國消費(fèi)者認(rèn)可，他們依然認(rèn)定它的美國身份。這一矛盾歸因于麥當(dāng)勞所代表并強(qiáng)化的霸權(quán)主義。戰(zhàn)略上，麥當(dāng)勞通過接納中國文化和傳統(tǒng)表明自己是中國消費(fèi)者的朋友，是歡樂和愿望的夢想所在。麥當(dāng)勞在中國人和其產(chǎn)品之間建立起了情感的紐帶，從而輕松地使中國消費(fèi)者接受了這本不可接受的口味。我們應(yīng)對這種本土化現(xiàn)象持批評態(tài)度。一方面，我們應(yīng)該承認(rèn)民族文化確實(shí)在挑戰(zhàn)全球文化；另一方面，需要意識到跨國企業(yè)如何利用民族文化推廣他們的品牌，進(jìn)而造成全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和分配日益不均，這一點(diǎn)至關(guān)重要。中國消費(fèi)者積極地促進(jìn)了跨國公司本土化的觀點(diǎn)有失妥當(dāng)，這種樂觀的看法是危險(xiǎn)的，它抹殺了宏觀的社會政治和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在文化與經(jīng)濟(jì)交流過程中所起的作用。或許我們應(yīng)該問一問：民族文化能使霸權(quán)力量改變幾何？在多大程度上，消費(fèi)者能夠根據(jù)本民族的文化和價(jià)值自由消費(fèi)呢？
（譯 / 鄭 英）
【注釋】
① New York Times (NYT), Apr. 24, 1992.
② 2002 McDonald＇s Summary Annual Report, http://www.mcdonalds.com/corporate/investor/finan－cialinfo/annual/report/business/china/index.html.
③ See “International Marketing Plan for McDonald＇s in China: a Critique”, http://aloveonline.com/chinapdfs/McDonaldsinchina.pdf. p12.
④ Gaga Averill, “Global Imaginings,” in Making and Selling Culture, ed. Richard Ohmann (Hanover: Wesleyan University Press, 1996), p206.
⑤ Theodore Levitt, “The Globalization of Markets,” Harvard Business Review 61, 3 (1983): p92-102.
⑥ Marieke de Mooij, “Mapping cultural Values for Global Marketing and Advertising,” in Interna－tional Advertising: realities and Myths, ed. John Philip Jones (Thousand Oaks, California, Sage Publica－tions, Inc. 2000), p77-101.
⑦ Frederick Buell, National Culture and the New Global System, (Galtimore: the Johns Hopkins U－niversity Press, 1993), p5.
⑧ Roland Robertson, “Glocalization: Time-space and Homogeneity-heterogeneity,” in Global Modernities, ed. Mike Featherstone, Scott Lash, and Roland Robertson (Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 1995), p27.
⑨ Marieke de Mooij, Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes (Thou－sand Oaks, Calif.: Sage Publications, 1998), p33-34.
⑩ Marieke de Mooij, (1998), p33.
{11} Jian Wang, Foreign Advertising in China: becoming global, becoming local (Ames: Iowa State University Press, 2000).
{12} Jiafei Yin, “International Advertising Strategies in China: a Worldwide Survey of Foreign Adver－tisers,” Journal of Advertising research (November/December 1999): p25-35.
{13} Yadong Luo, How to Enter China: Choices and Lessons (Ann Arbor: the University of Michigan Press, 2000).
{14} Yunxiang, Yan, “McDonald＇s in Beijing: The Localization of Americana,” in Golden Arches East: McDonald＇s in East Asia, ed. James L. Watson (Stanford: Stanford University Press, 1997), p77-109.
{15} James L. Watson, “McDonald＇s in Hong Kong: Consumerism, Dietary Change, and the Rise of a Children＇s Culture,” in Golden Arches East: McDonald＇s in East Asia, p110-135.
{16} Jian Wang, p65.
{17} Ibid., p60.
{18} Yunxiang Yan, 49. 閻（Yunxiang Yan）的研究表明，許多消費(fèi)者把麥當(dāng)勞同美國的現(xiàn)代性聯(lián)系起來，但是在解釋這一現(xiàn)象時(shí)，提供的證據(jù)表明中國消費(fèi)者對麥當(dāng)勞有自己的理解。 他的研究忽略了霸權(quán)文化對消費(fèi)者自由理解的限制，在本文的余下部分我將強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
{19} Ibid., p65.
{20} Jian Wang, p64.
{21} Joe L. Kincheloe, the Sign of the Burger: McDonald＇s and the Culture of Power (Philadelphia: Temple University Press, 2002), p129.
{22} Ibid., p134.
{23} 在引言部分，切西里（Kincheloe）談到了“9·11”剛剛發(fā)生后，麥當(dāng)勞立即采取行動，所有地區(qū)辦公室關(guān)閉和疏散。一份備忘錄通過電子郵件發(fā)送到各個(gè)辦公室，指出麥當(dāng)勞代表了美國，公司辦公室極易遭受攻擊。第4頁。
{24} Gage Averill, 211. 同樣的討論見Michael Curtin, “On Edge: Culture Industries in the Neo-Network Era,” in Making and Selling Culture, ed. Richard Ohmann (Hanover: Wesleyan University Press, 1996), p181-202.
① New York Times (NYT), Apr. 24, 1992.
② 2002 McDonald＇s Summary Annual Report, http://www.mcdonalds.com/corporate/investor/finan－cialinfo/annual/report/business/china/index.html.
③ See “International Marketing Plan for McDonald＇s in China: a Critique”, http://aloveonline.com/chinapdfs/McDonaldsinchina.pdf. p12.
④ Gaga Averill, “Global Imaginings,” in Making and Selling Culture, ed. Richard Ohmann (Hanover: Wesleyan University Press, 1996), p206.
⑤ Theodore Levitt, “The Globalization of Markets,” Harvard Business Review 61, 3 (1983): p92-102.
⑥ Marieke de Mooij, “Mapping cultural Values for Global Marketing and Advertising,” in Interna－tional Advertising: realities and Myths, ed. John Philip Jones (Thousand Oaks, California, Sage Publica－tions, Inc. 2000), p77-101.
⑦ Frederick Buell, National Culture and the New Global System, (Galtimore: the Johns Hopkins U－niversity Press, 1993), p5.
⑧ Roland Robertson, “Glocalization: Time-space and Homogeneity-heterogeneity,” in Global Modernities, ed. Mike Featherstone, Scott Lash, and Roland Robertson (Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 1995), p27.
⑨ Marieke de Mooij, Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes (Thou－sand Oaks, Calif.: Sage Publications, 1998), p33-34.
⑩ Marieke de Mooij, (1998), p33.
{11} Jian Wang, Foreign Advertising in China: becoming global, becoming local (Ames: Iowa State University Press, 2000).
{12} Jiafei Yin, “International Advertising Strategies in China: a Worldwide Survey of Foreign Adver－tisers,” Journal of Advertising research (November/December 1999): p25-35.
{13} Yadong Luo, How to Enter China: Choices and Lessons (Ann Arbor: the University of Michigan Press, 2000).
{14} Yunxiang, Yan, “McDonald＇s in Beijing: The Localization of Americana,” in Golden Arches East: McDonald＇s in East Asia, ed. James L. Watson (Stanford: Stanford University Press, 1997), p77-109.
{15} James L. Watson, “McDonald＇s in Hong Kong: Consumerism, Dietary Change, and the Rise of a Children＇s Culture,” in Golden Arches East: McDonald＇s in East Asia, p110-135.
{16} Jian Wang, p65.
{17} Ibid., p60.
{18} Yunxiang Yan, 49. 閻（Yunxiang Yan）的研究表明，許多消費(fèi)者把麥當(dāng)勞同美國的現(xiàn)代性聯(lián)系起來，但是在解釋這一現(xiàn)象時(shí)，提供的證據(jù)表明中國消費(fèi)者對麥當(dāng)勞有自己的理解。 他的研究忽略了霸權(quán)文化對消費(fèi)者自由理解的限制，在本文的余下部分我將強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
{19} Ibid., p65.
{20} Jian Wang, p64.
{21} Joe L. Kincheloe, the Sign of the Burger: McDonald＇s and the Culture of Power (Philadelphia: Temple University Press, 2002), p129.
{22} Ibid., p134.
{23} 在引言部分，切西里（Kincheloe）談到了“9·11”剛剛發(fā)生后，麥當(dāng)勞立即采取行動，所有地區(qū)辦公室關(guān)閉和疏散。一份備忘錄通過電子郵件發(fā)送到各個(gè)辦公室，指出麥當(dāng)勞代表了美國，公司辦公室極易遭受攻擊。第4頁。
{24} Gage Averill, 211. 同樣的討論見Michael Curtin, “On Edge: Culture Industries in the Neo-Network Era,” in Making and Selling Culture, ed. Richard Ohmann (Hanover: Wesleyan University Press, 1996), p181-202.
曾 莉：美國西北大學(xué)傳媒系
鄭 英：廣州市社會科學(xué)院，510410
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