2015年，中國(guó)酒業(yè)沒(méi)有得到深層次調(diào)整，這個(gè)后患留給了2016年。
2015年，全國(guó)釀酒量在1312萬(wàn)千升，與前年的1257萬(wàn)千升和2013年的1226萬(wàn)千升還是呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，產(chǎn)量過(guò)剩問(wèn)題沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性改變。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低常態(tài)下，消費(fèi)需求沒(méi)有反彈跡象。而且，近期以沱牌為首的川酒陣營(yíng)率先進(jìn)入調(diào)整動(dòng)蕩期，并引發(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題，這就預(yù)示在2016年以后的8個(gè)月里，白酒行業(yè)可能進(jìn)入一個(gè)正常的調(diào)整階段，并且有一大部分的白酒企業(yè)，可能要為上年度拖延下來(lái)的老問(wèn)題買單。
1、預(yù)警：殺傷性調(diào)整會(huì)出現(xiàn)
白酒雖然是可儲(chǔ)藏產(chǎn)品，但是存貨期延長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致大量營(yíng)銷資金被占用，無(wú)法有效周轉(zhuǎn)成現(xiàn)金流。茅臺(tái)2012年12月的統(tǒng)計(jì)周轉(zhuǎn)天數(shù)是1483天，2015年變?yōu)?339天，而且是每年都在延長(zhǎng)。五糧液2012年12月是274天，2015年變?yōu)?53天。白酒前兩名尚且如此，其它品牌更不用去說(shuō)。這說(shuō)明，白酒產(chǎn)品向消費(fèi)者餐桌上的輸送速度明顯變慢，酒庫(kù)庫(kù)管卻還在使勁的碼貨。
過(guò)剩危機(jī)在2013年就已經(jīng)出現(xiàn)，但是至今沒(méi)有得到重視。也沒(méi)有得到有效危機(jī)預(yù)警。整個(gè)行業(yè)還盛行著溫和改良的思路，誰(shuí)也不愿意主動(dòng)刮骨療傷。池子越筑越高，這就導(dǎo)致了矛盾越積壓越深。直到大水漫灌，江河決堤，而2016年，是最危險(xiǎn)的一年。這年，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)講，隨時(shí)會(huì)發(fā)生連鎖效應(yīng)，一大批的企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一次洗牌的過(guò)程。因?yàn)椋@年已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，無(wú)論是自身積累起來(lái)的矛盾，還是宏觀消費(fèi)的緊縮環(huán)境。
2016年初，茅臺(tái)、五糧液開(kāi)始提價(jià)，主觀意愿上逆轉(zhuǎn)2014年前后的價(jià)格下滑趨勢(shì)，但這對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)講，不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)的指導(dǎo)意義。白酒不是稀缺商品，也不是奢侈品，以往依靠政治生態(tài)托舉的力量也不復(fù)存在。幾個(gè)企業(yè)的提價(jià)似乎打了強(qiáng)心針，就有媒體高呼，白酒企業(yè)觸底反彈，這實(shí)際是與2013年白酒行業(yè)的幾次聚會(huì)一樣，只是一個(gè)小圈子里的自我麻醉。他忽視了宏觀環(huán)境，和整體的市場(chǎng)氛圍的嚴(yán)酷性。
雖然我們知道這些都是一種善意的托抬，希望白酒行業(yè)盡快復(fù)蘇。但是它忽視了，宏觀經(jīng)濟(jì)正在去杠桿化，未來(lái)一段時(shí)間，整體經(jīng)濟(jì)會(huì)以新常態(tài)的穩(wěn)定速度增長(zhǎng)，高溢價(jià)產(chǎn)品暫時(shí)不具備生存的土壤。
事實(shí)上，企業(yè)自身或者行業(yè)媒介對(duì)于市場(chǎng)的托抬，缺少一個(gè)全盤的權(quán)衡、也缺乏一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的大整合性托抬。更缺少經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖這種行業(yè)以外的力量附和，更不可能形成強(qiáng)大拉力的消費(fèi)氛圍。
究其原因，這是品牌之間各自為戰(zhàn)，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)性的通盤公關(guān)傳播。不能與消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖們進(jìn)行有效溝通合作，最終因衰導(dǎo)致唱衰。
目前，行業(yè)的調(diào)整還是依賴的市場(chǎng)自然規(guī)律。依靠消費(fèi)杠桿來(lái)撬動(dòng)酒廠自身的變革，但是市場(chǎng)杠桿總會(huì)有滯后性，被動(dòng)和被動(dòng)性，這個(gè)被動(dòng)已經(jīng)拖延了三年時(shí)間。這三年，麻痹了企業(yè)的危機(jī)感。但這個(gè)杠桿的力量會(huì)最終要發(fā)揮作用，并且傳導(dǎo)至白酒行業(yè)中抵抗力最低的一些企業(yè)身上，然后在某個(gè)不經(jīng)意間，引發(fā)諾米骨牌連鎖效應(yīng)，導(dǎo)致一些企業(yè)中彈倒下，或是大傷元?dú)?。這個(gè)時(shí)候，每個(gè)白酒企業(yè)要做好應(yīng)對(duì)調(diào)整的準(zhǔn)備。
2、現(xiàn)狀：還在玩游戲—— 真自救和虛假自救
2016年3月，成都春季糖酒會(huì)，是中國(guó)第94次行業(yè)的大聚會(huì)，這邊四川的六朵金花之一的而沱牌，正進(jìn)行著一系列股權(quán)當(dāng)事人和員工安置之間的激烈博弈。個(gè)體企業(yè)的調(diào)整在不知不覺(jué)中進(jìn)行。
糖酒會(huì)依然輝煌而隆重，但是這次與往年有一個(gè)最大的不同是：沒(méi)有往年那種過(guò)硬的新產(chǎn)品亮相，也沒(méi)有過(guò)硬的企業(yè)拿出過(guò)硬的成績(jī)來(lái)。2016年糖酒會(huì)，成了一個(gè)最務(wù)虛的一次行業(yè)聚會(huì)。這次，糖酒會(huì)成了概念的大會(huì)，排名靠前的企業(yè)大多是推出大概念，無(wú)排名的企業(yè)則是稀里糊涂的模仿。2016年成都糖酒會(huì)官方公布成交230億元2015年226億元，這個(gè)數(shù)字看著呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，很喜人。但是從行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的五糧液和茅臺(tái)來(lái)看，只是簽署了固有的合作伙伴，而且整個(gè)年報(bào)只是賬面上微增1%，沒(méi)有人能看到以往那種大幅增長(zhǎng)的喜人態(tài)勢(shì)。這個(gè)時(shí)期，五糧液在吸收經(jīng)銷商入股，汾酒在股市上融資。仁懷市1700多家酒廠還剩下300多家在堅(jiān)持燒酒。
在過(guò)去的幾年里，白酒行業(yè)也有過(guò)許多亮點(diǎn)時(shí)期，前兩年江小白，歪嘴郎、瀘小二都以創(chuàng)新的姿態(tài)火熱一時(shí)，但這些品牌的一時(shí)光亮閃爍，并不能托起整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇，但他們畢竟在龐大臃腫的白酒行業(yè)中的體量太小，而且也把復(fù)蘇的希望引入了一個(gè)假象，導(dǎo)致許多企業(yè)蜂擁而至，走進(jìn)依靠概念打天下的死胡同。
白酒業(yè)的調(diào)整在年初已經(jīng)在各種壓力下開(kāi)始，但是這種開(kāi)始還是延續(xù)著業(yè)內(nèi)的自我兼并改良，日前，沱牌改制的動(dòng)蕩反映著白酒從業(yè)人員對(duì)于變動(dòng)和利益之間平衡的復(fù)雜心態(tài)。
變動(dòng)的確在進(jìn)行： 2016年初古井貢兼并湖北黃鶴樓，五糧液引進(jìn)持股機(jī)制，勁酒、洋河角逐并落子各地中小酒廠。但是，這個(gè)變革，目前似乎還是在延續(xù)一種從他家到你家的換位置運(yùn)動(dòng)，對(duì)于白酒危機(jī)的根本原因——產(chǎn)量、產(chǎn)品過(guò)剩問(wèn)題，似乎還沒(méi)有深層次觸及。
3傷筋動(dòng)骨大調(diào)整：為什么會(huì)在2016年出現(xiàn)？
目前茅臺(tái)提出，控量提價(jià)，五糧液在4月初也緊隨跟進(jìn)，似乎又是一片喜人的景象。
但是，我們依然有足夠的理由提醒更多的企業(yè)要當(dāng)心，今年，是一個(gè)非常讓人憧憬和值得警惕的年份。
回溯2015年，許多省份能夠叫得的出名的白酒品牌堅(jiān)持到現(xiàn)在的已經(jīng)不多。2015年，遼寧大大小小白酒企業(yè)400多家，今年能夠叫得起來(lái)的也就剩下老龍口、鐵剎山、道光廿五、鳳城老窖等不到十個(gè)品牌。
河南有461家能夠查到的白酒品牌，目前，能夠在市場(chǎng)發(fā)力的也只有酒祖杜康、仰韶、宋河、賒店、張弓位數(shù)不多的品牌。陜西2012年時(shí)有101家白酒企業(yè)，2016年，也僅有西鳳、太白、白水杜康三個(gè)品牌能夠在市場(chǎng)上立足，其余大部分不是消失就是舉步維艱。
白酒大省四川也不能獨(dú)善其身，沱牌剛剛經(jīng)歷著一場(chǎng)讓全行業(yè)震動(dòng)的混改，數(shù)千名的職工的安置，成了改制中的最為牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)的敏感點(diǎn)。而當(dāng)?shù)刂鞴懿块T也在推出地方名牌酒企收購(gòu)、兼并、重組落后企業(yè)的指導(dǎo)性政策。
2016年，一場(chǎng)兼并、混改的資本浪潮，極有可能集中出現(xiàn)。這一年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正發(fā)生和經(jīng)歷著重要的變化，一大批的資本從房地產(chǎn)，城市投資，金融投資領(lǐng)域轉(zhuǎn)移出來(lái)。
2015年，在中國(guó)活動(dòng)的基金數(shù)量超過(guò)830支，超過(guò)2014年424支，正在朝著超越澳大利亞和日本的方向發(fā)展，這些活動(dòng)的基金也衍生帶動(dòng)著中國(guó)數(shù)百萬(wàn)計(jì)算的影子基金在四處尋找出路，中國(guó)白酒行業(yè)也是這些基金瞄準(zhǔn)的一個(gè)行業(yè)之一。
這些基金很可能被成為推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)變革的一個(gè)巨大推手。但他不是去挽救每一個(gè)白酒企業(yè)，而是可能尋找那些有可能在一輪洗牌能夠或者有潛力生存下來(lái)的品牌。
這些資本所扮演的角色就是殺傷那些已經(jīng)頻臨困境的白酒企業(yè)。未來(lái)10年，宏觀經(jīng)濟(jì)要解決的是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，如果不抓住這次機(jī)會(huì)，資本在未來(lái)十年向此前那樣的高杠桿能力就會(huì)一去不返。資本的著急出手，也是想抓住結(jié)構(gòu)大調(diào)整前的最后一次機(jī)會(huì)，資本市場(chǎng)的活躍，也會(huì)直接導(dǎo)致白酒行業(yè)洗牌的快速到來(lái)，因?yàn)橘Y本多能瞄準(zhǔn)的機(jī)會(huì)也已經(jīng)不多，固定資產(chǎn)投資、出口，以及房地產(chǎn)都已經(jīng)不靈光。資本看好的是能夠生存或者有潛力生存的企業(yè)，尤其一些有潛力的白酒品牌，可能在這場(chǎng)隨時(shí)會(huì)席卷而來(lái)的風(fēng)潮面前,被基金低成本買入。而這也會(huì)導(dǎo)致那些無(wú)法往下繼續(xù)硬拼的品牌，找不到合適的出路，而最終被洗牌出局。
2016年，我們無(wú)法預(yù)知會(huì)有多大的變革，但是，變革真的來(lái)了，因?yàn)槌刈哟_實(shí)滿了，不能自己調(diào)整，那只有依靠這種帶有殺伐性的被動(dòng)調(diào)整。
4、未來(lái)：強(qiáng)者愈強(qiáng)嗎？
強(qiáng)者恒強(qiáng)。這只是一般的市場(chǎng)邏輯。不排除目前有很多白酒品牌的價(jià)值是被低估了，一部分品牌是處于某種非市場(chǎng)因素下成長(zhǎng)起來(lái)的。所以，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理適用于一部分企業(yè)，但是也不排除未來(lái)可能出現(xiàn)小螞蟻吞大象的事情發(fā)生。發(fā)生的原因不是小螞蟻的胃口大，而是小螞蟻有成長(zhǎng)為大象的基因。
但是這只是一部分貨真價(jià)實(shí)，能經(jīng)受住歷史考驗(yàn)或能夠經(jīng)受住未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作模式考驗(yàn)的品牌。
2016年的還有一個(gè)趨勢(shì)，那就是許多中小白酒品牌的串聯(lián)，在能夠保全資本和最大限度保留有價(jià)值的品牌前提下，共同組建合作平臺(tái)。也許還能有一線生機(jī)。當(dāng)然這種困難在于，單打獨(dú)斗習(xí)慣了，去搞聯(lián)吳抗曹的事情，很多企業(yè)是很難突破自己心理屏障的。
除了業(yè)外資本在蠢蠢欲動(dòng)外，白酒業(yè)前十強(qiáng)品牌也在尋找機(jī)會(huì)，伺機(jī)吃掉一部分區(qū)域品牌。除四川外，貴州、山東均提出了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的白酒混改方向。但是圈子里的自身過(guò)剩問(wèn)題尚難以解決，吃下去是否能夠消化，這還是個(gè)大問(wèn)題。
無(wú)論什么樣的方式，2016年，市場(chǎng)杠桿的作用下，被動(dòng)去掉過(guò)剩，已經(jīng)是無(wú)法拖延的必然。倘若2016年不變，2017年，無(wú)數(shù)的白酒企業(yè)將會(huì)血本無(wú)歸!
類似于沱牌的變革已經(jīng)成為一張必須的趨勢(shì)：痛!但是不可避免。
我們不妨拭目以待，2016年，中國(guó)白酒業(yè)會(huì)發(fā)生哪些扣人心弦的事情!
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